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商品簡介
作者簡介
名人/編輯推薦
序
目次
第1章 精確瞄準未來市場
1 創造商品，就是創造市場！
創造商品之前，先思考未來
連接商品和未來的「市場」
改變市場，創造未來
超越招牌商品，創造「未來常態」
2 預見未來，開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例
創造市場的「KIRIN FREE」概念
看準構造變化—「淡麗」的企劃書
3 創造長銷商品的兩種方法
目標是成為被追隨．對抗的商品
不去關注競爭商品
方法(1)靠垂直思考找靈感
方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想
4 從個人任務開始做起
搞清楚自己的「任務」和「願景」
我搞砸「交辦工作」的原因
找出組織任務和個人任務的重疊之處
理想是實現「五方受惠」
5 反覆提出商品創造的「三問」
「真的能帶給人們幸福？讓社會變得更美好嗎？」
「有真正的獨創性嗎？」
「達到滿分一百分以上嗎？」
6 用「1W＋4W1H」去思考，而非5W1H
總之，就從「Why」開始
反覆「Why?」，使目的更明確
第2章 培養「靈光乍現」的習慣
7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發
提升發想力的祕訣
如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」
8 輸入、輸入，總之就是不斷輸入
輸出量與輸入量成正比
建議「跳脫日常」
利用「多重標籤」整理腦內資訊
9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間
所謂的創新是已知事物的結合
靈光乍現，「Eureka」的瞬間
靈感激發的五個瞬間
10 尋找最大的變化和先行市場
探詢長期大趨勢的變化
應該牢記的三個「超」大趨勢
找出「淡麗」商機的「先行市場」
從根源相同的事物找尋「先行市場」
11 對堅實商品有「愛」
把不變的事物放在堅實的基礎上
永續性的指標：真、善、美
對「KIRIN FREE」投入的愛
12 徹底變成「X人物」
貼近消費者的真實樣貌
徹底變成某男高中生的方法
塑造生動的人物形象
任意變成「X人物」的訓練
13 想像力爆發的極端發想術
極端思考訓練
What if法
「超越」、「極端」、「逆轉」發想法
第3章 靠企劃書擦亮你的商品
14 先寫份企劃書給自己
企劃書分四個階段
就算版本不同，也要完整保存，或許會有敗部復活的耀眼靈感
記住，目的是為了傳達
15 開始下筆的五個祕密對策
感到衝動，便是機會
利用主管設定截止日期
從「先花十分鐘」開始
不求精準度、完美度
借助環境，進入創意模式
16 寫企劃書的七種工具
我的愛用工具大公開
數位工具就選「簡單的」
17 先在白紙上寫一行
在白紙寫上全新的文字
用自己的文字撰寫
修飾詞太多，反而失去意義
加上圖解或插畫，塗鴉也可以
18 讓靈感結晶、拋光
對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼？
成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞
目標是一秒鐘完全表達
「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法
讓別人看看企劃筆記
是否有令人驚喜的新事物？
Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛
第4章 保有純度，並引起化學反應
19 技巧性地拉入團隊
從「談論夢想」開始
靠團隊的力量擴展企劃
當團隊迷失方向時，先回到原點
曖昧的詞要靠視覺的力量
想推動自己的企劃，就別把白板交出去
20 創造凝聚團隊的語言
凝聚「冰結」團隊的內部標語
用隱藏概念謀求積極計劃
21 打破組織屏障的「提案書」
從企劃書到提案書
對方才是溝通的主角
創造性破壞先暫時收起來
等待也很重要，機會必定會來訪
22 眾多才能薈萃相乘，產生最強的商品
真摯傾聽並改善
因禍得福，成為強大商品
說「相同的語言」
用「反問」誘發天才一二○％的天賦
融合概念和設計
23 把粉絲拉進商品創造的世界
改變與消費者之間的關係
社群打造是關鍵
社內創投的意義
24 不因熱銷而安心
銷售不是終點，而是開始
不要掉以輕心，思考下一步
結語
書摘/試閱
能夠開創新市場的商品，共通點是長銷。因為商品必須持續銷售幾年、幾十年以上，才能帶動市場的變革。那麼，什麼樣的商品才能持續販售呢？
條件就在於商品是否屬於「典型」。
典型換句話說，又可稱為「原型」，或許後者這種說法更容易理解。「淡麗」或「KIRIN FREE」上市之後，就有許多競爭公司追隨、加入。「對抗淡麗的商品」或是「追隨KIRIN FREE的商品」相繼投入市場。
對於推出開創新市場商品的那一方來說，這樣的發展是他們非常樂見的。
為什麼呢？因為光是投入一種新產品，是沒辦法創造出全新市場的。除了自家公司的商品之外，還要再加上其他公司的類似商品、競品，才能促使市場誕生。造成話題，然後熱潮持續升溫，相互切磋琢磨，再進一步擴大，商品和市場才能夠長久續存。
如果要實現長銷，就要先以未來市場的典型為目標。追隨在我們身後的競品會爭先恐後地吸收商品特色，做出更細微的差異化或改良。改良的基礎全都建立在我們所打造的地基上面。
再次重申，長銷商品是眼下「不存在的商品」，當然沒有任何競爭對手。正因如此，就只能靠自己構想，否則絕對不會有實現的一天。
【不去關注競爭商品】
既然要擺脫在市場上「爭奪市占率」的念頭，就索性不要關注競品吧！停止把自家商品和競品配置在雙座標圖表上，也別製作什麼特色比較表吧！
不要試圖從競品分析找尋機會，那裡並不會成為商品創造的起點。
我了解你的心情。不管如何，請忍耐。
如果去觀察競品，你就會想把它當成參考對象，在不自覺的情況之下失去原創性。
然後，這個行為會讓你的視野變得狹隘。一旦養成觀察小細節、找尋小差異的習慣，就會變成死腦筋的人，成天只想著「那個東西（競品）只要加點這個，或是改變那個，不就行了嗎？」
另外，在詳細調查、分析競品的過程中，有時也會使自己逐漸喪失自信。競品這麼完美，「感覺自己根本毫無勝算……」，會莫名出現這樣的心情。
然後，更重要的是「競品是過去的商品」。
接下來要描繪的是未來。真正的競爭對手在尚未存在的全新市場裡。甚至很可能不在相同的商品類別裡。
不要把商品視為具備味道或形狀等經過設計的「物品」，而是試著用使用商品的時間或心情，也就是「作用和意義」去思考吧！讓自己的視野更加遼闊，養成從不同方向看待事物的習慣吧！
例如，對某人來說，啤酒的作用是釋放壓力。也就是說，如果有其他的替代方法，就算沒有啤酒也無所謂。那個替代方法或許是智慧型手機或遊戲機等娛樂業界或健身業界的商品。
或者，假設啤酒被視為「療癒或紓壓」的商品。如此一來，其他的酒類、花草茶、食品、芳療或紓壓產品，也可能成為競爭對手。
只要「重新定義商品的價值與意義」，就能通往全新的市場。
方法1：靠垂直思考找靈感
那麼，如何在沒有加入競爭要素的情況下，想像未來的新市場呢？
首先分享的是，名為「市場高層概念化」的思考法。就是由下往上擴大市場的概念。適用於前一節列舉的例子，包括事業領域的重新設定、商品表現的涵義或價值的重新定義等。
前頁圖是以啤酒為範例，可以明顯看出，越往上層，概念就越擴大。即便是「太過小眾，不值得期待」、「已經呈現成熟、飽和狀態，似乎正在持續閉塞、縮小」等，已經視同放棄的市場，還是可以看到擴大的可能性。
這種圖有很多不同的描繪方式。就算同樣把啤酒放在最下層，只要採用不同的思考方式，就能描繪出截然不同的結果。就像前面那樣，請試著想想，如果將啤酒視為「療癒或紓壓」的商品，結果會是如何？
你可以試著獨自進行，把它當成個人的腦力訓練，也可以和團隊一起做，或許會朝意想不到的方向發展。兩種方式都值得推薦。
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