權威效應：沒見過面，為什麼他說的話你都信？富比士出版社執行長親授，如何傳遞訊息，你說的話大家都信。

◎根本不是地獄廚神親自下廚，餐廳人潮依然絡繹不絕？名聲，就是一種信任。
◎沒聽過的作者，因為在富比士出版社出書，你就買了。這叫「連動權威」。
◎對方上谷歌搜尋專業知識，結果前五條都是你，這種權威感，怎麼做到？

本書作者亞當．維蒂是富比士出版社的執行長，
這家出版社是富比士媒體旗下的圖書出版品牌。

在成為富比士出版社的執行長之前，
亞當．維蒂在自家的空房間創立了權威媒體（Advantage Media）出版社，
幫自己和別人出書。
他發現，只要你曾寫過某種類型的書，在大眾眼中就變得非常有影響力，
這就是某種「權威效應」，讓你成為身處領域的業界翹楚。

由於權威媒體公司的「權威優勢」驚人（儘管規模超小），
2016年，富比士邀請他共同成立富比士出版社，並擔任執行長，
持續為企業CEO、創業者提供公關、Podcast等服務，
現在，他合作過的對象超過2,000人，遍布美國各州與海外14個國家。
幫助這些領導者打造「權威效應」。

本書就是他與富比士高級行銷策略師魯斯蒂．謝爾頓攜手合作，
傳授這家世界知名出版社，如何透過訊息的傳遞，
幫數千名作者（本來都是跟你我一樣的普通人）創造權威效應。

◎影響力，來自名聲而非能力

地獄廚神戈登．拉姆齊和凱撒娛樂合作，用他的名字在賭場開了好幾間餐廳，
但是，廚神一年頂多只到拉斯維加斯探班一次。

既然吃不到廚神本人親手做的菜，客人為何依然絡繹不絕？
名聲越響亮，不用實際互動，顧客依舊對你（的餐廳、產品、服務）充滿信任。

◎創造權威效應必備的內容

．新聞劫持，將眾人注意力轉向你
超級盃比賽因故停電半小時，
餅乾大廠奧利奧（Oreo）立刻上傳一張餅乾在黑暗中發光的照片，

「就算燈光全暗，你也可以蘸著吃。」造就1小時內轉推12萬次的奇蹟，
貼文結合新聞時事的新聞劫持，你的內容有高機率被瘋傳。

除了新聞，也可以分享自己的經驗談，用自嘲語氣更加分，
先用自己犯過的錯誤開場，最好是「超級丟臉」的那種，
「我被炒魷魚了，20年前，但也因為這樣我出了一本書！」

最後，你可以在每篇文章和部落格中，引用三到五個人說過的話、標註對方，
在發文的同時廣結人脈。

◎三種打造權威效應的媒體

付費媒體：如LinkedIn、臉書，但平臺可能會跟你收「接觸費」。
贏得媒體：如媒體報導、得過的獎項、書評等，你在路人眼中立刻有地位。
自有媒體：投資報酬率最高，想建立自有媒體，開Podcast效益最高。
三種媒體怎麼經營最有效？哪種媒體最能幫你建立權威？

沒見過面，為什麼他說的話你都信？
富比士出版社執行長親授，如何傳遞訊息，你說的話大家都信。

亞當．維蒂（Adam Witty）
富比士出版社的執行長（富比士媒體旗下的圖書出版品牌，也是《富比士》雜誌出版商），自己有五本著作，還接受過《今日美國》、《投資人商務日報》、《華爾街日報》、ABC與福斯電視網採訪。此外，他也是鷹級童軍（Eagle Scout）、創業家協會（EO）與青年總裁協會（YPO）成員，並擁有商用飛行執照，通過儀表飛行與水上飛機評級。

魯斯蒂．謝爾頓（Rusty Shelton）
暢銷書作家、專業主題演講人，也是一位成功的創業家，致力於協助領導者們培養思維領導力。出版過三本廣受好評的著作，也到過世界各地，向形形色色的聽眾發表演講（包括YPO與富比士）。
席爾科媒體顧問公司（Zilker Media）創辦人兼董事長、富比士出版社的高級行銷策略師，也是EO會員。
朱家鴻
國立花蓮教育大學英語學系畢業，國立彰化師範大學翻譯研究所筆譯組。現為自由譯者，對文字轉換情有獨鍾。譯有《震撼世界的海報》、《領先未來的變革設計》、《人生最重要的整理，離世清單》、《洞悉人性與現實的366權力法則》等書。
聯絡信箱：mynameisvincent1984@gmail.com

推薦序一
權威，專家不想告訴你的獲利工具

臺灣B2B業務權威、威煦軟體開發公司總經理╱吳育宏

媒體環境不斷演化，個人、企業、組織做好「行銷」的方式也在改變，我認為可以概括劃分為3個階段：

1. 資源導向
在媒體資源不是那麼豐沛的早期，掌握廣告預算的人，等同擁有話語權。現在的年輕朋友可能很難想像，1990年代的校園活動宣傳都得靠大量的傳單、海報，誰的人手多、銀彈足，誰就能把活動辦得火熱。當時的商業市場亦是如此，印刷文宣、傳統媒體扮演極其重要的角色，行銷預算的多寡，幾乎決定了品牌的成敗。

2. 口碑導向
隨著行銷工具越來越發達，閱聽大眾對廣告的信任程度也大幅下滑。網路購物經驗豐富的朋友都知道，要把一個平庸的產品包裝得美輪美奐非常容易。所以人們戲稱，與其看購物網站上的「照騙」，不如到下面的留言區，觀察網友說些什麼。

3. 權威導向
但是，當所有品牌都了解到口碑的重要，用各種正規或「灰色地帶」（買粉絲、建網軍）的方式建立口碑，我們對顧客或愛用者所說的話，信任程度也開始打折扣。這時，建立信任感的過程變得更加嚴苛，我們需要有真實身分作為口碑、在特定領域有成功經驗的專家或意見領袖（KOL）。簡言之，閱聽大眾對行銷的銀彈攻勢早已無感，也不再那麼相信顧客證言，他們相信的是「權威」。

建立權威如此重要，市面上卻少有專門討論如何建立權威的佳作。我認為一部分原因是，某些專家把權威論述得太艱深，一般人難以消化及應用；另一部分原因，權威可是各領域專家們的看家本領，或者，說得世俗一點，是獲利的工具，不見得人人願意分享。
當我收到大是文化的邀請推薦，第一時間就對本書的內容架構與清晰論述為之驚豔。書中除了對權威效應的由來說明精彩，還對建立權威的三種媒體有務實的教戰指南。原來，兩位共同作者是富比士出版社（Forbes Books）的執行長與行銷策略師，他們規畫出版各類書籍上市的過程，便是在打造一個又一個「權威效應」。
自2016年迄今，受惠於大是文化的青睞與鼎力協助，我的3本著作也在B2B領域帶來多年的權威效應。我非常榮幸並極力推薦此書，給所有想打造權威效應的人。



推薦序二
利用多元媒介，贏得不同世代的信任

STARFiSH星予創辦人╱公關教主 于長君

《權威效應》一書，結合了許多優秀觀點，給予企業主、領導者、專家與各種職人重新省思、創造新思維的機會。
在充斥著多元媒介的全球化時代，要贏得信任，必須先創造個人品牌形象與價值，同時賦予企業新的生命力，將個人品牌的信任度轉接到公司；同時，你還要思考如何忠於自我，在經營的同時，不淡化自己的本質。本書提供許多名人與企業品牌實例，我從書中獲取許多寶貴經驗，讓我更加確信未來要走的方向。
我從幕後公關推手，走上幕前打造自我品牌，同時出版過4本書，第一本書《超強Social力》暢銷10年，讀者遍布海內外，銜接於實際教學中。後來，我想到該如何指導大學生製作YouTube節目，自己先開播10集《公關教主于長君與大學生的鮮修班》，讓我至今仍受大學院校邀約，前往擔任客座老師和畢業評審老師；更在教學當中，獲得更多的不同世代的見解，這便與本書中所提到的「人與人的連結，比品牌更有說服力」相呼應。
為了幫助不同世代的人、讓更多專業領域的佼佼者也能站上公眾舞臺，我創辦STARFiSH Agent星予經紀，幫助在不同領域獲得冠軍的運動員、職人獲得曝光機會，並藉由他們的影響力，在新世代的心中樹立良好形象。同時，也將他們塑造成Influencer（有影響力者），為品牌推波助瀾，在自媒體平臺上露出，增廣效益，並擔任品牌顧問一角，協助新品牌創業、設定業績目標方向、找到市場定位。
本書的兩位作者，出身自公關行銷顧問及出版社，在疫情後變化多端的市場中，也成功走出不同的路，協助各大企業主檢視自身公司體質與營運方向。
如同本書的重點概念所述：「在充滿不信任的世界重啟信任。」就算你已經有多年工作經驗、也有經營自媒體，仍須不斷精進自己，充實數位媒體剪輯能力，與時俱進、與新世代接軌，藉此贏得不同世代的信任感。運用多元媒介造福大眾，就是獲得幸福的方式。


推薦序三
出書，最快贏得權威

大是文化總編輯╱吳依瑋

「寫書、賣書可以賺（很多）錢嗎？」經常有人這樣問。
我的答案是，出書的版稅獲利可能短時間不能盡如你意，但後續掀起的權威效應、影響力、甚至專業上的話語權，可能超出你的想像。
舉例而言，幾年前，我曾幫一位素人會計師出版了有關報稅、節稅的相關書籍，出版後，相關的演講邀約不斷，每到四、五月報稅之際，媒體就找他解說新稅制的任何變更，知名度大增後，越來越多需要節稅的有錢大客戶就陸續上門，請他做節稅規畫。
難怪作者在書中說，寫書是創造權威的基本元素，能瞬間贏得他人尊重，提升自己在對方心中的可信度。因為如果你對某件事的知識豐富到可以出一本書，眾人就會認為你是該議題的權威人物。
「那麼，要怎麼做才能寫成一本書？」這又是另一個好問題。
聽完出書的好處後，很多人都會興致勃勃的說：「我也要來寫一本……」，但只有不到一成甚至更少的人能完成這任務。很簡單，因為寫書是一件耗時耗力的龐大工程，加上多數人沒有接受過寫作訓練，所以這其實是一件極為困難的事。
好在本書作者，提出了我非常認同的的解決之道。
你可以當作者，但不一定要親自動手「寫」。寫書的困難在於，作品必須用文字呈現，偏偏很多人很會「講」故事，但不一定能夠有結構的呈現章節，這時候你就需要兩種人幫你：寫手與出版社。
寫手可以幫你把腦中的想法，轉換成動人的文字（請相信我，這真的是一種專業），所以出書的最快方法就是找人代筆，特別是商業界的專業人士，只要雙方時間許可，6個月多半可以寫完。
那還需要出版社嗎？當然，想成為暢銷書，你得有封面設計、行銷文案，還得找到有「權威效應」的推薦人幫你背書，更重要的是，還得有實體或是網路書店願意販售。而這就是我（也就是出版社）天天在做的工作。
寫到這裡，突然發現自己的職業不只是出版人，而是幫人打造「權威效應」的重要推手呀！歡迎讀完本書之後的你，找我一起討論，怎麼替自己的專業創造權威！

各界讚譽
推薦序一　權威，專家不想告訴你的獲利工具╱吳育宏
推薦序二　利用多元媒介，贏得不同世代的信任╱公關教主 于長君
推薦序三　出書，最快贏得權威╱吳依瑋
推薦序四　寫書帶來的權威效應，讓我翻轉人生╱大衛．梅爾曼．史考特
導言　在充滿不信任的世界重啟信任

第1部　權威感，不等於大頭症
第一章　權威，就是擴大你的影響範圍
第二章　人與人的連結，比品牌更有說服力
第三章 權威矩陣，為你的影響力布局

第2部　創造影響力的手把手教學
第四章　價值來自身分，無關能力
第五章　沒見過面，就留下第一印象
第六章　旁人一句讚美，勝過自吹自擂
第七章　經營品牌，要像出版電子報
第八章　建立威信必備的內容

第3部　全新媒體環境下的虛擬不動產
第九章　3種打造權威效應的管道
第十章　付費媒體，可能被收「接觸費」
第十一章　贏得媒體，在路人眼中立刻有地位
第十二章　自有媒體，投資報酬率最高

結論　權威效應，是幸福的驅動力
關於作者
謝辭

建立品牌，就是在受眾心中塑造形象

每位領導者對打造品牌一詞都有自己的見解。大多數人認為，建立品牌代表商標、配色設計或網站，一些人認為建立品牌象徵的是使命宣言或標語。的確，上述都是建立品牌的元素，但建立品牌這件事其實沒有這麼複雜，簡單來說：

建立品牌＝在受眾心中塑造形象

看看這些企業與個人品牌：達美航空（Delta Air Lines）、蘋果（Apple）、紐約洋基（New York Yankees）、奧運會（Olympics）、伊隆．馬斯克（Elon Musk）、摩根大通（JPMorgan Chasei）執行長傑米．戴蒙（Jamie Dimon）、金．卡戴珊（Kim Kardashian）、戈登．拉姆齊（Gordon Ramsay）。
當你想起上述企業與個人時，腦中就會浮現某個形象或想法。根據你與這些品牌互動的經驗或觀感，這個形象或想法可能正面、可能負面。無論是好是壞，你心中一定有一個形象，代表他們已在你的內心建立起自己的品牌。
在競爭激烈的現代商業環境下，建立品牌能帶來的價值自然不言而喻。其實，擁有一個能見度夠高的品牌，對企業來說一直都很重要，但相較於過去，個人品牌已漸漸成為人人都想獲得的競爭優勢。
接下來，我們將以賭城拉斯維加斯，以及經營、管理賭場娛樂設施的凱撒娛樂公司（Caesars Entertainment）為例，看他們如何利用名人的權威品牌創造商機。
我們可以借鑑拉斯維加斯建立品牌的方法；以我們的標準來看，拉斯維加斯這座城市一直都是美國最大的品牌，在全球數以百萬計人的心中，都有一個獨特的形象。
拉斯維加斯之下還有許多二級品牌，包括已經上市的賭博帝國凱撒娛樂公司、米高梅（MGM）、永利（Wynn），以及專營飯店的品牌，如百樂宮酒店（Bellagio）、艾莉亞度假飯店（Aria）、巴黎酒店（Paris Las Vegas）、凱撒宮（Caesars Palace）等。
我們能從這些品牌身上學到的東西多不勝數，內容甚至可以寫成書（也確實有人這樣做過），但其中最耐人尋味的，莫過於他們利用權威吸引眾人目光、建立信任的手法。
說起利用權威吸引人流的高手，就不能不提到名廚戈登．拉姆齊。拉姆齊與凱撒娛樂合作，用自己的名字開了好幾間餐廳。
在我們撰寫本書時，賭城中以拉姆齊為名的餐廳包括：

•戈登．拉姆齊地獄廚房（Gordon Ramsay Hell’s Kitchen，凱撒宮）。
•戈登．拉姆齊酒吧＆燒烤（Gordon Ramsay Pub & Grill，凱撒宮）。
•戈登．拉姆齊牛排（Gordon Ramsay Steak，巴黎酒店）。
•戈登．拉姆齊漢堡（Gordon Ramsay Burger，好萊塢星球〔Planet Hollywood〕）。
•戈登．拉姆齊炸魚薯條（Gordon Ramsay Fish & Chips，林尼克賭場飯店〔The LINQ Hotel〕）。

除了拉斯維加斯，凱撒娛樂還用拉姆齊的名字，在全國各地的賭場開了好幾間餐廳，如太浩湖和大西洋城。根據《維加斯重點報》（Vital Vegas）報導，拉姆齊除了可以獲得授權費，還能獲得每間餐廳的分潤（最低5％），若營業額達1,000萬美元，還能額外分紅。
按常理來說，凱撒娛樂付拉姆齊這麼多錢，應該會希望他經常在餐廳露面。但事實恰好相反，拉姆齊的價值恰恰來自他的缺席。凱撒娛樂的合約明文要求，拉姆齊一年只須到拉斯維加斯探班一次，只是一次必須待滿24個小時。
你覺得是為什麼？
凱撒娛樂知道拉姆齊最大的用處不是經營餐廳，而是透過他的書、電視節目與其他媒體事業建立權威、信任及親和力。拉姆齊的個性、觀點與訊息能見度越高，他對凱撒娛樂的價值也越高，若他只是站在料理臺後做菜，效果就會大打折扣（不過我們可以電視節目中看出，他確實具備烹飪實力）。
簡而言之，拉姆齊的價值來自他的身分，而不是能力。
他的名字被擺在每間餐廳的名稱前、照片被印在賭城凱撒飯店房卡上，他隨處可見的形象，不僅能引起群眾對餐廳的興趣，也會連帶造福周邊事業。
雖然大多數權威人士的名字都不會在拉斯維加斯大道上出現，我們依舊可以學習拉姆齊運用媒體、書籍、個性，在一群早已被商品化的大廚中脫穎而出的手法。
我們可以學到的第一件事，就是多數領導者在自身能見度上升時，都會下意識的擔心客戶向自己尋求更多關注，導致自己無法專注於大局，反倒要處理各種瑣碎的細節。
但事實證明，當你透過建立個人品牌獲得權威時，能見度越高，顧客越會把你當成思維領導者看待，因而降低直接與你互動的期望值。
也就是說，到戈登．拉姆齊餐廳消費的顧客，壓根兒不會指望見到他本人。但這種狀態並非一蹴可幾，簡而言之，他在餐廳以外的地方能見度越高，顧客就越不會期待見到他本人。

連動權威，實際互動前就建立信任

當你的名字成為廣大受眾心中具有意義的品牌時（如大廚拉姆齊），就可以將自己與其他在目標受眾心中具有意義的品牌做出連結，達成差異化。這就是連動權威，也是在與目標受眾實際互動前，搶先建立信任的關鍵原則。
這種策略的成效顯著，連全球知名品牌達美航空（Delta Air Lines）也會利用連動權威來增加信賴度，強化乘客的信心。
因為我們經常搭乘飛機，所以相當樂見航空業在後疫情時代起死回生。說真的，一些原本我們在搭飛機時容易感到不爽的事，不知怎麼的，因為疫情而變成了溫馨的回憶，例如美國運輸安全管理局（TSA）檢查點前大排長龍的隊伍、登機時眾人你推我擠的戰爭與鄙夷的表情，即便是跟鄰座乘客爭奪扶手的角力，也令人回味無窮。
除了重溫回憶中的小細節，我們在近期的一趟旅程中，還注意到一件事情，那就是達美航空在登機門旁新增的圖案。這些圖案是近年頒獎給達美航空的媒體公司商標，此策略堪稱連動權威的經典案例。
達美航空是全球能見度最高的品牌之一，他們深諳一個道理：自吹自擂的文字，遠比不上旁人的一句讚美。
無論你的品牌多成功，都要關注每一個被你的目標受眾信任、看重的品牌，並把握和他們連動的機會。
當然，你經營的品牌不一定要與航空事業有關，但達美的策略提醒我們一件事——無論一個品牌飛得有多高，都能從連動權威中獲益。
我們可以做一個小測驗，看看你目前實踐連動權威的程度。請拿出你的個人履歷。
閱讀履歷時，請注意以下重點：你利用多少知名品牌再行銷（remarketing，將你的宣傳及訊息，推播給不是第一次接觸你的人）自己的品牌？這些品牌可以是媒體管道、和你在同一個場合登臺過的演講人、你拿過的獎項、所屬的團體、任職過的公司，或是其他更籠統的分類，例如作者、專業主講人或Podcast來賓。
具體品牌的影響力比籠統品牌大，假設有人聲稱自己是一名專業演講者，這個頭銜雖亮眼卻過於籠統，無法做出差異。但假如說自己曾上過TED演講，或曾與演說家東尼．羅賓斯（Tony Robbins）抑或《富比士》總編輯史帝夫．富比士（Steve Forbes）同臺，對方的品牌就會和TED、羅賓斯和富比士的形象串連在一起，被受眾牢牢記住，產生巨大的影響力。
同理，出過書的作者也是不錯的頭銜，但相較之下，明確指出自己的書是由富比士出版社或蘭登書屋（Random House）出版，會更令人刮目相看。
在檢查個人履歷時，請想想如何讓自己的品牌變得更具體。只要做到這一點，閱讀履歷的人就能和你迅速建立信任。

以新聞為主體的內容，最可能瘋傳

2013年，第47屆超級盃比賽在紐奧良舉行，雅各比．瓊斯（Jacoby Jones）在下半場開局後率先得分，讓巴爾的摩烏鴉隊（Ravens）以28比6領先對手。
瓊斯達陣後沒過多久，梅賽德斯－賓士超級巨蛋（Mercedes-Benz Superdome）的燈光突然消失，全場陷入一片漆黑。突如其來的停電導致電視直播中斷，也令比賽暫停了34分鐘。
這起停電意外不僅成了眾人討論的話題，也讓無數品牌首次有機會實踐在內容行銷領域勢不可擋的策略——新聞劫持（newsjacking）。
大小品牌各出奇招，其中奧利奧（Oreo）的表現最為精彩。奧利奧發布了一條與停電事件有關的推文，不僅引發熱烈討論，更在發布後1小時內就被轉推12萬次。推文寫道：「停電了嗎？沒關係。」配圖則是一塊奧利奧餅乾，搭配黑色背景（餅乾所在位置的背景漸變亮色），底部標語是：「就算燈光全暗，你也可以蘸著吃。」
這篇推文內容很安全、不會引發爭議，也能與品牌連結，重點是發布得相當及時。奧利奧的成功，導致眾多行銷公司在隔年都收到客戶質疑，想知道為什麼他們提供的產品無法引發「奧利奧熱潮」。
奧利奧的推文是以新聞為主體的最佳實例，然而，即便是中小品牌也能利用這類型的內容。但首先，想利用這種宣傳來創造利益，你必須將其納入個人策略中。
以你為主體的內容和以人際關係為主體的內容，服務對象是已經知道你是誰的受眾。
如果沿用前面提到的報紙比喻，以新聞為主體的內容在及時性這一方面，就好比「頭版新聞」。相較於其他消息，這類內容更能吸引受眾目光，因為你的目標受眾（無論是認識你或不認識你的）早就對這些東西感興趣。因此，相較於其他兩類內容，以新聞為主體的內容就觸及率而言，最有可能「瘋傳」（go viral）。