好的數據：樂觀主義者的數字未來指南（簡體書）

薩姆·吉爾伯特：牛津大學歷史、英語學士，劍橋大學政治學與國際關係碩士，劍橋大學貝內特公共政策研究所助理研究員，主要研究領域是科技與政治的互動。他也是數據驅動營銷方面的專家，曾任多家公司高管。

本書是英國《金融時報》月度商業書籍，這本書改變了讀者對於數據和數字技術的悲觀看法。作者薩姆·吉爾伯特作為劍橋大學大數據研究員和有著豐富數據行業從業經驗的專家，認為大數據如果應用得當，受到政府的監管，會使大數據服務生活，產生意料之外的好處。例如，在醫療領域，通過對大量已有病患的數據進行機器學習，能夠幫助醫生診斷患者是否患有某些特定的癌症。在食品配送行業，相關企業將海量數據進行分析，用於規劃路線，與後勤和人工協作，為客戶提供更高效的服務。作為普通人，我們可以有技巧地應對大數據，比如，利用大數據規劃自己的出行決策等。總之，“好的數據”有助於社會進步和個人決策。

導論
2018年，39歲的我選擇重新回到大學繼續讀書。雷（Ray）是我在網上找到的一位幫手，他幫我把我的一個手提箱和幾箱子書裝進他的貨車後部，然後開車把我從倫敦送到劍橋。9月是學生搬家的繁忙日子，在旅途中，我們聊到了他那周接到的去往其他城市的訂單——南安普頓、曼徹斯特，以及再去一趟劍橋。我看到他的鑰匙鏈上掛著德國牧羊犬的小掛件，所以問他是不是喜歡德國牧羊犬。他說沒錯，他有兩只狗，分別叫勞拉和查理。雷說這兩只狗都是搜救犬：勞拉五歲了，但仍和她是小狗時一樣可愛；查理年紀更大、更警覺，在陌生人面前尤其如此。我們討論了狗對人們的身體和情感健康的巨大影響。當雷問我在劍橋要學什麼時，我告訴他我要學政治學。他在響應之前思考了一會兒，正當我腦海中迅速閃過英國脫歐、唐納德·特朗普等議題以應對他可能的追問時，他卻只說了一句：“你確實選擇了一個有趣的時機來做這件事。”
當然，不是每個人對我回學校讀書這件事的反應都像雷這樣云淡風輕。在過去的6年裡，我一直擔任英國發展快的科技公司之一的保貝美（Bought By Many）**保貝美（Bought By Many）是一家總部位於英國倫敦的寵物保險公司，公司中文名為譯者所起。——譯者注的首席營銷官。在遞交辭職信後，我在領英（LinkedIn）上更新了自己的狀態。沒過多久，一位老同事聯繫我，問我要不要一起去喝杯咖啡。我欣然應邀，當然也在想萬一他對我的學術研究感興趣呢。我們約在克萊肯威爾（Clerkenwell）一家時尚且文藝的咖啡館見面。“嗯，”服務員端來我們點的馥芮白咖啡後，他說道：“我本以為你很智能的，怎麼現在作出這麼荒唐的決定呢？”他甚至認為我正在經歷中年危機。當我獨自一人在劍橋，擦拭著我學生公寓地下室廚房的抽屜時，我想我能理解一點這位老兄的驚詫了。
為什麼我選擇了這條確實令大多數人感到困惑的職業道路？我想我的決定來自2018年4月17日晚《衛報》（Guardian）的那次現場直播。當時我的生活一切都很順利，但外面的世界似乎正在分崩離析。一段時間以來，自由民主之風每況愈下，右翼民粹主義者贏得了法國、荷蘭、德國和奧地利的多數選票和議會席位。但世界上正在發生變化的情況遠不止於此。我們這個世界似乎終於找到了英國脫歐、特朗普和其他一切看起來不令人愉快之事的罪魁禍首：臉書（Facebook後改名Meta），而自由民主經歷的危機正是馬克·扎克伯格所犯下的過錯。
我們回到《衛報》的那次直播活動。那次活動的主題是劍橋分析公司裡的一位告密者克裡斯托弗·懷利（Christopher Wylie）和在那次直播中揭發丑聞的《觀察家》記者卡羅爾·卡德瓦拉德（Carole Cadwalladr）之間的訪談。當時，我和我的老朋友吉姆一起坐在觀眾席裡。吉姆和我在2008年他雇用我在益百利（Experian）數據公司工作時就認識了。我們一起合作，為數字營銷人員開發益百利軟件和數據產品，這個項目也包括對閃科（Techlightenment）的收購活動，而閃科是一家擁有一個運營大規模的臉書廣告活動平臺的初創公司。後來，吉姆跳槽去了DNA視覺（VisualDNA）掌管營銷業務，DNA視覺是一家利用個人定制化調查問卷來精準推送在線廣告的公司。我則去了保貝美，通過在臉書上收集數據，分析客戶喜歡的狗和貓的品種，並向他們精準推送廣告，以此拉來了數十萬名新客戶。當我坐在黑暗的禮堂裡，聽懷利講述劍橋分析公司如何利用臉書數據為其政治關聯的客戶對普通人發動心理戰時，我心裡不由被蒙上一層陰云。我瞥了吉姆一眼，他的眼神中似乎流露出和我相同的困惑。“見賢思齊焉，見不賢而內自省也。”我們是不是也犯了同樣的錯？我們也是壞人嗎？我有一種陰郁冰涼的感覺。
但隨後我意識到演講人正在讓我失去與現實的聯繫。毫無疑問，懷利有他獨特的魅力，機智而犀利的談吐十分迷人。他穿著破洞牛仔褲，戴著大眼鏡和鼻環，還有一頭熱辣粉紅的頭髮，這很符合人們心中對數據礦工和計算機極客的刻板印象。因此我也很容易理解為什麼卡德瓦拉德作為一名專欄作家認為這位懷利掌握的消息來源是有可信度的，以及為什麼懷利能夠吸引觀眾的注意力。他是一個優秀的故事講述者，有一種用外行人能夠理解的語言體系闡述數據分析這門複雜技術的天賦。但我從自己的專業經驗中知道，他對臉書和定向投放數字廣告技術所說的很多話都有誤導性。更糟糕的是，其中一些內容是完全錯誤的。
在離開直播活動現場的時候，我們遇到了一位朋友，她和她的丈夫曾經經營一家醫療智庫。他們對所聽到的感到苦惱和憤怒。盡管他們是綠黨**英國綠黨的價值包括左派自由主義、普世價值和自由市場。——譯者注的活躍成員，但他們的憤怒無關政黨政治，這場活動的話題實際上事關的是民主機制的完整性。臉書正在破壞民主的根基，而且一些事情已經發生了。我與他們對當代政治有相同的擔憂，但我不同意推翻臉書就是我們想要的答案。我想解釋懷利所講的故事內容存在一些錯誤之處，以及為什麼這麼多有智能和有思想的人被這些錯誤所迷惑是一件危險的事情。畢竟，我在數據分析和數字營銷領域工作了18年自己也幾乎被它洗腦。
盡管我當時想說，但我什麼也沒說——我意識到我找不到合適的語言去表達。當時，我只說了一些只有我們這些數字市場營銷人員內部才能聽得明白的一些技術性行話。我本可以展開談談市場分割、潛在客戶、網頁瀏覽緩存（cookies）的運作機理以及相似客戶群等，但這並不能更好地表達我的想法，更改變不了什麼。我覺得我需要一種新的思路和話語體系與大家交流數據相關的議題，所以我選擇辭掉了工作，回到大學進行學習。
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在相對較短的時間內，一個極具影響力的理論已經發展出來，用來解釋臉書等科技公司與過去幾年的政治和社會動蕩之間的明顯聯繫。它關注數據的作用，被稱為“監視資本主義”（surveillance capitalism）。該術語由哈佛商學院教授肖沙娜·祖波夫（Shoshana Zuboff）於2015年提出，正是她近出版的700頁的著作《監視資本主義時代》（The Age of Supervision Capitalism）將其推向了主流。許多其他對技術持批評觀點的知名學者，包括澤奈普·圖費克奇（Zeynep Tufekci）、希瓦·韋迪雅那桑（Siva Vaidhyanathan）和約翰·諾頓（John Nouton），也讚同這一觀點。這是反對臉書的案例。
當你在臉書、照片墻（Instagram）或瓦茨艾普（WhatsApp）注冊時，你會給臉書一些你的個人數據，這樣你就可以創建個人資料並找到其他用戶。這可能包括你的電話號碼、出生日期、你上的學校、你喜歡的音樂等等。當你繼續使用臉書時，你的個人資料會得到來自其他數據的補充，比如與你建立聯繫的朋友、你加入的團體以及你關注的組織和公眾人物。我們將這種數據稱為個人畫像數據（profile data）。臉書還收集有關你的行為數據，例如，你所喜歡或分享的新聞軼事、你取消靜音播放狀態觀看的視頻以及與你互動頻繁的那些朋友等等。另外，由於它還通過“使用臉書帳號登錄”等功能與其他網站建立集成關係，所以臉書還能夠收集你在網上其他地方瀏覽的數據。我們稱以上這類數據為行為數據（behavioral data）。
你的個人畫像數據和你的行為數據將被臉書整合起來，這意味著你的信息會被投放到幾乎無限數量的潛在受眾中，然後廣告商可以通過給臉書一筆錢來使用臉書的工具來進行廣告的定向推送。例如，一家床墊公司可能想向年齡在29歲到45歲之間喜歡瑜伽的女性推銷其新產品，臉書上的數據讓這一切得以實現。如果你符合這一要求，那麼你的推送中就會出現類似這樣的一則廣告：一位女性以蓮花坐姿漂浮在床墊上方的圖片。如果你不符合這一群體特徵，它就不會向你推送。如果這家床墊公司是在傳統媒體上做廣告的話，那麼它就只能在面向健康意識強的女性的雜志上，或者在大城市火車站的廣告牌上做廣告了。在傳統方式下，看到廣告的大多數人都不是廣告公司想要的目標受眾。
以這種方式收集和整理數據，讓臉書的廣告位比雜志和廣告牌上的大多數廣告位更具有價值。這是臉書盈利的重要部分。監視資本主義理論認為，這種商業模式“本質不合法”。這是一個相當強的結論。如果某件事情是不合法的，我們就不能支持它的存在——這意味著它不僅是不公正的，而且實際上是不可容忍的。一個典型的非法性例子是一個武裝團體通過政變奪取一個民主國家的控制權。監視資本主義理論認為，臉書對數據的使用也同樣嚴重，有以下三個方面的原因。
，你並沒有允許臉書以這種方式使用你的個人畫像數據，你沒有同意臉書這樣做。當然，臉書的服務條款或其數據使用政策可能會提及數據使用方式這一點，但這些條款太長且難以被用戶清晰理解。寄希望於用戶認真將這些條款真正讀完是不公平的，所以你點擊“接受”來表達的任何同意都不能被視為是知情（informed）同意。
第二，行為數據的收集是隱蔽且具有侵犯性的，換句話說，它就相當於監視。因此，這是對隱私權的侵犯，相當於有人在你家裡秘密拍攝你或竊聽你的電話。同樣，臉書條款和條件中無論怎麼說都是無關緊要的，因為理解他們描述的技術過程超出了大多數臉書用戶的能力。此外，如果你想拿回自己的個人畫像數據和行為數據，還不想丟掉臉書所提供的服務，這幾乎是不可能的。
第三，臉書的商業模式所創造的社會關係是掠奪性和剝奪性的。個人資料數據應視為您的數字財產，行為數據應視為您的數字勞動力的剩餘。臉書從你身上拿走了這些，使你成為現代數字世界中的一個農奴，為一個殘忍的封建主而勞碌。因此，臉書從數據中獲得的權力是“不合法的”，因為它是通過一種如果理性的人意識到這些，他就不會同意的手段獲得的。
網站上宣傳克裡斯托弗·懷利和卡羅爾·卡德瓦萊德訪談對話的圖片直接來自科幻小說中的反烏托邦**反烏托邦：想象中地獄般的、一切都很糟糕的社會狀態。——譯者注：兩只巨手壓在坐在計算機屏幕前的一排人身上（如下圖所示）。下面這些人實際上是被操縱的——兩只巨手的每個手指的指尖與每個人的頭部融合，使數據從設備中傾瀉而出，就好像他們的生命之血從設備中流出一樣。副標題寫道：“互聯網已經被腐蝕成了權貴的宣傳工具”，這幅圖也可以被稱為“行動中的監視資本主義”。

目錄
致謝... 1 ...
導論... 1 ...
部分妄想
1數據是新的石油？... 15 ...
2智力遊戲... 35 ...

第二部分繁榮
3集體意識... 63 ...
4數據豐裕... 84 ...
5不只關於“我們”... 120 ...

第三部分權力
6接管全景監獄... 145 ...
7科技公司首席執行官的傲慢... 175 ...

第四部分政策建議
8數字合法性... 205 ...
9大型科技公司的數據道德... 229 ...

結論... 252 ...
圖片來源... 258 ...