區塊鏈品牌行銷術：品牌不逆襲，就關門大吉

隨著科技不斷變革，新技術如雨後春筍般冒出，
電子商務崛起，秀才不出門也能購遍天下物，
傳統品牌不得不捨棄原有的陣地和消費者，
不順應時代轉型，就只能走向沒落……

究竟品牌行銷遇到了哪些難題？又該怎麼走出困境？
傳統企業要如何抓緊機遇，才能跟上時代腳步不被淘汰？

本書透過作者豐富的【品牌行銷經歷】＋【區塊鏈概念詳解】，
帶領各位讀者探究新時代的行銷樣貌，重新思索品牌的出路！

▎商業社會發展的不同階段，品牌的作用各不相同
【需求未被激發或供不應求時代】
資源被少數人壟斷，品牌不具備生長的土壤，
所有外化的品牌，大多被內化為產品的基礎屬性。
【供應趨於充足時代】
商業交易的發展和資本的流通加速激發了部分需求，
供應增加，競爭開始，品牌在競爭中出現，
只要控制住供給端，並有效傳達資訊給消費者，
便占據了品牌塑造的上風。
【市場經濟及自媒體時代】
品牌百花齊放，進入完全競爭階段。
品牌資訊沒有時間和空間的界限，
只有迎合消費者的需求並自我提升才能改變命運。
【立體資訊及人工智慧時代】
資料被處理和精細化，五感不再受限於距離，
以內化的精神連接為主、外化的商品為輔，
品牌逐步從技術引領轉變為服務及故事引領，
透過立體的感官塑造和傳播。

▎透過數位化行銷，帶給消費者全新的購物體驗
【資訊獲取】品牌方給予消費者實用的、有價值的且想要了解的資訊。
【感官享受】透過某種方式讓消費者從感官上得到不同的享受，可以是感人的、震撼的、驚豔的、離奇的、幽默的等等，就像看電影一樣。
【交流需求】打造能夠跟消費者交流的品牌，比如建立一些粉絲專頁，找出粉絲中較為活躍的人，讓其去帶動整個結構。
【自我實現】這個產品能為消費者帶來自豪感，例如「我知道這個產品什麼時候上市」、「我比別人更熟悉這個產品的優勢與劣勢」等。其次，則是消費者透過跟品牌互動能夠獲得哪些報酬。

▎顛覆傳統社會秩序，區塊鏈帶來的五大變革
【解決中心化弊病】
區塊鏈技術具有分散式儲存、雜湊加密、公開透明、不可篡改、集體共識的技術特點，其核心是解決儲存、安全和共識的問題，在三個問題得到解決的基礎上，又無形中形成了去中心化的價值。

【革新貨幣和金融】
區塊鏈創造出的安全、透明和對等式的數位貨幣，結合其獨特的挖礦獎勵，全民共同參與，各自按照勞動和付出獲得報酬，在價值的基礎上達成共識。基於數位貨幣的唯一性、安全性、稀缺性、可傳輸性，具有貨幣的屬性，使得區塊鏈形成了區別於傳統法定數位貨幣的全新價值體系。

【解決信任問題】
區塊鏈建立了行為和資訊的儲存有效性，並且達到交易的貨幣和資產的唯一性，在一個完全自動化的公正的機制中達成最廣泛的共識，不依託於任何第三方。

【改變社會的合作關係】
區塊鏈達成了貨幣數位化，解決了基礎的機器信任問題，使人們能夠對等式的交易，去掉中間環節，降低交換成本，大大提高了交易效率。如此，必然帶來更頻繁的交易，並推動社會合作關係的變化。

【重新建構社會秩序】
區塊鏈結構從資料底層開始，透過把核心資料上鏈，並且以同態加密和邊緣計算等方式保障資料的安全。在安全的基礎上形成社群共識，相關各方可在共識基礎上根據勞力付出和權益權重獲得相應的獎勵；並透過智慧合約讓資料多維度自由打通和自由交易，以方便更多的應用透過不同的合作服務於人們的生產和生活。

〔本書特色〕
在資訊化的推動下，競爭更加全面。很多傳統大企業快速萎縮，市值下滑，不再吸引人才，跟不上時代的步伐；小企業則沒有借助資訊和技術的紅利取得大的突破。隨後5G、大數據、雲端運算、物聯網、區塊鏈、AI、VR等一批新技術出現。究竟這些新技術會對品牌行銷造成什麼樣的影響，又會帶給行業什麼樣的機會呢？本書將逐一解惑。

鄭聯達，香港人。電通安吉斯集團旗下子品牌Verawom公司聯合創始人，十年以上品牌行銷及網路行銷從業經驗，深諳新媒體經營之道，所創公司Verawom在行業內獲獎無數，創造了諸如六神《花露水的前世今生》、New Balance《致匠心》、紅星美凱龍《愛木之心》、英菲尼迪《走多遠，愛未遠》、王品《母親》等經典案例。公司於2014年加入電通安吉斯集團，2015年成為Campaign大中華區最佳專項代理商，成為行業的佼佼者。

前言　順應趨勢才能有未來

歲月滄桑，時代變幻。

在過去的十年裡，我們逐漸意識到，自己在快速變化的時代面前顯得渺小，小到總是覺得跟不上時代的腳步，小到時代的巨變好像跟自己沒有關係。同時，我們又會覺得在世介面前，資訊的變革顯得自己非常「大」――「大」到可以透過網路和手機縱覽天下；「大」到可以有機會表達自己的觀點，與世界對話；「大」到人們的生活總是圍繞「社群」和「網路」兩個詞轉動。

一個大時代在過去的十年改變著世界和臺灣，也造就了一大批企業和品牌，成就了一大批人。

「蘋果」在十年的發展高峰間成為全球市值第一品牌，以創新傲視群雄；「Facebook」以社群之名影響全球超過十億使用者；「Google」的科技賽道從搜尋轉向了人工智慧；「華碩」的崛起讓世界看到了臺灣的科技韌性。與此同時，昔日的手機第一品牌Nokia在智慧型手機的閾值前轟然倒塌；柯達品牌無法跟上數位化的時代，沉淪於時代的無情拋棄中；臺灣也有大量國產品牌逐漸地消失在市場的晨光中等等。十年間，我們見證了眾多品牌在這一波經濟發展中不斷地崛起，也見證了不少品牌因無法跟上時代腳步而逐漸走向沒落。

所幸，2008年我緊跟社群時代的步伐，與幾位同仁一起創立了一家叫Verawom（維拉沃姆）的廣告公司，我們的業務從BBS開始，貫穿部落格、搜尋引擎、各大影音網站、各大社群網站、電子商務、交友軟體、抖音等各類型的社群媒體，見證了一波又一波社群媒體的發展。因為大家對於這個行業的熱愛和努力，我們在廣告行業中成了一個特立獨行的品牌，在很多人的記憶中，Verawom代表著社群媒體環境下的新銳品牌行銷公司，在網路內容，尤其是影片內容上表現突出，案例眾多，堪稱一枝獨秀。

憑藉此書，終於有機會總結過去的一些經驗和思考，如果能對行業和同樣經歷了社群時代發展的品牌有一些參考，那也不枉我們十年來對那麼多案例的付出。

在行業中「浸泡」久了，一方面感受到時代的變化之大和快，超出了很多人的想像；另一方面也深刻地看到了品牌行銷行業的很多問題，從傳統切換到社群和網路，其實並沒有想像中那麼容易。

電視的傳統媒體時代，屬於資源集中的時代，誰占有資源誰就能控制市場。社群使得資訊更加快速和自由地流通，切換人們的關注點，重新分配財富，那是一個對於中小企業非常美好的時刻。一大批守舊的老品牌慢慢地退出我們的視線，一大批新興的品牌快速地成長，成就了如「華碩」、「宏達電」等大型企業。我們曾經以為資訊變革會大量地降低品牌的塑造和行銷成本，以及提高效率，十年過去了，很多品牌突然意識到，傳統媒體不能放棄，新的網路管道也必須做，網路的行銷成本已經高得不能承受。很多紅利都流向了一些大品牌，原本是資源集中，現在變成了流量的集中和壟斷。對於品牌行銷來說，在效率和效果上也產生了頭部企業「溢出」，而尾部企業「擠出」的明顯現象。很多中小企業在經濟紅利失速的情況下，因為投不起廣告費、沒有好的行銷方式而萎縮或倒閉。

同樣地，我們看到品牌行銷的代理商、廣告公司也並沒有在社群網路時代找到西方1970年代和東方1990年代那樣的黃金時代。在社群和資訊化的推動下，競爭更加全面，市場的要求大幅度提升，成本越來越高，價格越來越透明，利潤也越來越低。很多傳統大企業快速萎縮，市值下滑，不再吸引人才，跟不上時代的步伐，很多小企業並沒有借助資訊和技術的紅利取得大的突破。

當人們還在沉思如何跟上時代腳步的時候，又有5G、大數據、雲端運算、虛擬實境、物聯網、區塊鏈和人工智慧等一批新技術出現在人們面前。很多人對新技術並沒有什麼認知，還停留在過去的思維中，甚至還有人停留在恐慌中而消極對待。究竟這些新技術會對品牌行銷造成什麼樣的影響，又會帶給行業什麼樣的機會呢？

全球菁英在預測可見的未來時，達成一個共識，就是人工智慧時代的到來也許能解決當下社會面臨的諸多問題。因為在未來，人工智慧就是新時代的生產力。但橫在現實與人工智慧之間有一道天塹（資料的權利、全球共識的信任機制、資料完全共享的基礎設施、資料價值和激勵機制）仍無法踰越，直到區塊鏈出現，人們才看到未來的曙光。過去在社群媒體時代，品牌從資訊的發展中獲得了更多自由的認知動能；區塊鏈時代，品牌將會成為自我資料、價值和信任的全方位主宰。在這樣的時代機遇面前， 品牌的行銷也將走上新的賽道， 我們在不知不覺間又坐上了一個新時代的加速器。

經過一段時間的深入研究，我激動地發現，也許區塊鏈搭載著人工智慧的時代很快會到來，它將以超越過去「社群」百倍、千倍的力量改變品牌的行銷邏輯，甚至改變整個世界的運行邏輯。從比特幣出發，區塊鏈的技術受到各國政府、科技企業和個人等各方面的高度關注，也有大量的實踐和研究，似乎一場全新的變革即將來臨。

身為品牌經營者和行銷界人士，在資訊技術發展的階段，很多人只是在空喊而沒有真正地將技術應用於其中，最後錯失了一系列良機，也沒有從本質上解決市場的核心問題。在「區塊鏈＋」時代到來的時候，人們是否依然會因看不見或看不起而丟失價值呢？希望這本書能夠引起人們對未來的關注和思考。

時光荏苒，滄海桑田，回望過去的這十年，我感恩能遇上一個美好的時代，可以見證和參與臺灣經濟的發展，尤其是數位經濟發展的過程；我慶幸有機會憑藉自己的努力，見證和幫助很多品牌的發展。如今細細回味，發現包括自己在內的很多品牌和個人，都只不過是在對的時間做了對的事情，並沒有什麼英雄和超能力，更多的是得益於時代的饋贈。

無論是個人、企業還是國家，在時代的大趨勢前，順之則昌，逆之則亡，並沒有什麼兩樣。在一個新時代的起點上，所有往昔，皆為序章，未來的路全憑順應潮流堅定前行。而在出發前，最重要的是擁有懂得順應的眼光和為了順應時代趨勢而做出正確選擇的決斷力。

我熱切地期盼，臺灣的品牌在社群媒體時代之後，在新的時代浪潮到來之際，能夠再一次抓住區塊鏈和人工智慧這一偉大機會，在生產上應用、在行銷上適應、在理念上融合，再一次締造一個品牌發展的奇蹟。

書中所提及的品牌，其所在公司詳細名稱多以品牌名稱代替，望讀者諒解。

前言／順應趨勢才能有未來

上篇：新環境中的品牌行銷特點及困局

Chapter 1　品牌在商業環境中的重要性及機會點

Chapter 2　一個品牌在新傳播環境中的定位
定位為品牌插上了翅膀
成也定位，敗也定位
新傳播環境中的品牌定位模型

Chapter 3　新環境中的品牌傳播邏輯變化
需求與供應的關係
時間與空間的動態變數關係
情感屬性和文化場景的關係
品牌塑造與銷售的關係

Chapter4　新環境中的品牌傳播原理
資訊獲取和傳遞的發展及困局
感官行銷的蓬勃發展和未來前瞻
未來品牌感官行銷的設想及實現條件
品牌行銷過程注重消費者的交流需求
品牌的行銷過程需要努力讓消費者滿足自我實現的需求

Chapter 5　新環境中的品牌行銷優秀案例
六神花露水品牌煥新之《花露水的前世今生》
「紅星美凱龍」三十週年品牌升級行銷《更好的日常》
華帝二〇一八年世界盃品牌行銷《法國隊獲勝退全款》
喜茶新品牌獨特的崛起現象

Chapter 6　新環境中品牌行銷結果的衡量
行銷效果具有多元的特點和因素
行銷效果的認定人為特點明顯
行銷效果的快速表達及其滯後性
行銷效果的更加準確性

Chapter 7　品牌的供給側結構性改革及新的經營思路
商業市場的選擇及消費者的尋找是最大機會點
產品和類別的創新是品牌供給側改革的基礎
品牌的新時代定位和到位的溝通策略是重要指引方向
有消費者洞察的創意表達是改革的手段
媒介的精準有效是重要的考量指標
把品牌行銷部門和代理公司當成一個生產力部門

Chapter 8　新環境下對品牌方和代理商的挑戰

下篇：區塊鏈引領品牌行銷及廣告行業的革命

Chapter 9　什麼是區塊鏈
區塊
區塊鏈
交易及挖礦
挖礦的過程
比特幣

Chapter 10　區塊鏈將顛覆世界
區塊鏈技術解決中心化弊病
區塊鏈的價值體系將革新貨幣和金融
區塊鏈技術解決信任問題
區塊鏈將改變社會的合作關係
區塊鏈將重新建構社會秩序

Chapter 11　當下品牌行銷和商業市場面臨的問題及行業訪談
品牌迷途
社群媒體之喪
代理商被革命
人才都去哪裡了
相信科技相信未來

Chapter 12　區塊鏈對於品牌及商業市場的未來意義
技術革新及資料共享
品牌通證
價值連結
機器信任
生產關係
品牌市場生態

Chapter 13　區塊鏈將革新原有的品牌行銷邏輯
品牌傳播
行銷金融
內容共創
資料共享
虛擬娛樂
社群網路
虛擬電商

Chapter 14　全球在市場行銷領域的區塊鏈探索
區塊鏈技術研發及其實踐
通證經濟的實踐
區塊鏈服務實體經濟論辯
對話與思考
各品牌和專案的區塊鏈探索

Chapter 15　「區塊鏈人工智慧」時代的品牌行銷將超出我們的習慣和認知

Chapter 16　一個真正連結未來的時代即將來臨：關於未來品牌行銷的遐想
區塊鏈是打通現實世界和虛擬世界的任督二脈
人工智慧社會及其品牌行銷探索

後記

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品牌力量：無名小公司到全球企業帝國，麻雀變鳳凰的契機