商品簡介
過去的營銷，是定位營銷、賣點營銷，如果現在還通過這樣的方式來做營銷，將會非常被動，因為這樣的營銷邏輯，會把品牌帶入紅海的競爭中，讓營銷的轉化變得越來越難。如何破局？為營銷和品牌注入文化的魂，是一條出路。從現在開始，贏在未來的企業，正在試圖打好文化牌。什麼是文化牌？通俗來講，就是要洞察這個時代的人心和人性，構築一個引發人們共同的情感認知、情感觸動、情感宣泄、情感歸屬的進托邦，從而實現對目標人群的“聚合、連接、生長”。
作者簡介
劉 航：
澳大利亞國立大學商務與經濟學院管理學碩士學位
清華大學管理碩士學位項目結業證書
北京國際關係學院國際新聞學（公共關係方向）文學學士學位
中國國際公共關係協會理事會員
【職業經歷】：
曾任中華人民共和國外交部新聞司外國記者新聞中心主任。
自然資源部國家珠寶玉石首飾管理中心項目負責人。
曾在大連萬達集團、美團等房地產和科技企業任職，擔任主管公共關係、國際文化交流、品牌傳播的總經理和高級總監等職。
曾在中國駐英國大使館任新聞官。
多次參加對外國事訪問、高級訪問、對話談判的代表團，並從事隨團新聞發布和文化傳播工作。
序
近幾年，“賦能”是一個熱門詞，尤其是在商界，它常被高頻率地使用。比如說“技術賦能”“制度賦能”“品牌賦能”……只要是你能想到的方面，似乎都可以賦能。“賦能”一詞初出現在心理學中，主要指通過言行、態度、環境的改變給予他人正能量，以限度地發揮個人才智與潛能。
對於個人IP，或是企業品牌運營來說，歸根結底，真正能為其賦能的，其實只有文化。不論技術、制度、營銷，還是管理、執行，抑或是創新與客戶管理，都是文化的一個分支，或者說是支撐起文化這座大廈的一根柱子。
對於企業來說，文化由三個層次構成：個層次是物質層面的文化，可稱為企業的“硬文化”，包括辦公環境、產質量量、團隊建設、宣傳標識等；第二個層次是中間層面的制度文化，包括管理機制、人際關係，以及各項規章制度和績效考核等；第三個層次是核心層的精神文化，也叫“企業軟文化”，包括企業願景、使命、價值觀。
一個人的職業生涯與其所在企業的文化融合得越好，發展方向越一致，越利於其自身的發展。這也是很多企業在招聘新人時，除了考量新人的技術、學歷、專業等因素之外，更注重其之前所在公司企業文化的原因。很多有經驗的面試官，在面試新人時，會讓他們簡短地介紹一下自己來面試之前的工作情況。只要對方略談幾點，面試官就能從中了解這家企業文化的概況。
為什麼？因為企業文化是烙印在員工生活、工作細節當中的，員工不經意間說的某些話，甚至一些無意說的行為細節，都會自然而然地展現出企業文化。所以，想要了解一個企業的文化，無須看它搞的什麼文化墻，做的什麼文化講座，更不看它的考核機制，僅僅是看員工、看老闆就足夠了。可口可樂公司總裁曾經說：“如果可口可樂的全部工廠一夜之間燒光，那麼第二天依靠它的商標也會東山再起。”很多人聽後都認為，他是在強調品牌帶來的力量，其實在品牌的背後就是企業文化。
優秀的企業文化能夠為員工成長及企業發展賦能，它不僅能給員工的職業生涯帶來助益，還能從根本上提升團隊的效能，而且對企業品牌與IP的打造至關重要。所以，現在越來越多的個人、團隊及企業開始注重文化IP的打造。特別是對企業來說，用文化管人，用文化賦能，就是不斷削減過度的外部管理，打破企業與員工、客戶、市場等之間的壁壘，直至完全打破傳統管控模式；就是不斷地用正確的世界觀、人生觀、價值觀引導員工。這樣的公司，即使算不上優秀與偉大，也值得尊重。
目次
書摘/試閱
di1章 企業文化：決定企業命運的DNA
一家企業要成長，要保持足夠的競爭力，要基業長青，就一定要有自己的文化基因。因為成長中的企業輸出的不只是產品與服務，還有企業文化——知道自己從哪裡來，到哪裡去，到底要什麼，也就是企業戰略布局。打個比方說，沒有文化的企業，就像是腳踩西瓜皮，滑到哪裡算哪裡。
“文化”是我們常掛在嘴邊的一個詞。據專家考證，其早出處是戰國末年儒生編輯的《周易·賁卦·彖傳》，其中有“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”之語。以“人文”而“化成天下”，用現在的話來說，就是用禮儀、風俗、典籍，以教化天下百姓。在這裡，雖然“文”與“化”並未聯結成詞，但已經有了今天的“文化”之意。
在西漢時期的思想家劉向所著的《說苑·指武》中，有一段話：“聖人之治天下也，先文德而後武力。凡武之興，為不服也；文化不改，然後加誅。”其中，“文化”是指文治為法，以禮樂典章制度為依據而教化臣民。這與現今的含義非常接近，也是目前學界所掌握的“文化”一詞早的出處。
20世紀80年代，美國波士頓大學教授斯坦利·M.戴利首次提出了“企業文化”的概念。企業文化，是一個企業由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。它是企業在生產經營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同並遵守的經營理念、經營目的、經營方針、價值觀念、經營行為、社會責任、經營形象等的總和。
在現實中，很多公司都作了大量的廣告和CI設計，企業形象包裝得非常好，但這並不能說明它們有了企業文化。企業文化不是用嘴巴說一說就有的，整天喊口號、掛標語更不妥。真正的企業文化，一定是融入每一個員工的思想和落實在行動中的。它是一個公司的靈魂、前進方向、員工動力，它能讓整個公司的運行自然順暢。
優秀的企業文化不但有助於員工保持創新活力，強化員工的執行能力，而且還可以簡化企業內部的管理流程。而且，它對合作伙伴、客戶、供應商、消費者，以及社會大眾等都有吸引力。
有一段時間，重慶“江小白”火爆網絡，成為人們爭相研究的焦點。有人研究它的渠道分銷，有人研究它的品牌管理，有人研究它的上下遊供應鏈管理。其實，相比於這些，為其賦能的是獨特的企業價值觀及品牌文化。
對於白酒行業而言，白酒本身就是一種文化，也是一種社交文化，更是一種消費文化。“江小白”在營銷過程中，通過產品創新和品牌文化的獨特表達，迅速打開市場，贏得目標消費者的喜愛。
“江小白”所倡導的品牌文化，是小眾而獨特的，它代表了一種生活態度。這也決定了它的消費群體定位是年輕人，特別是有個性、有自我覺醒意識的年輕人。
在產品包裝設計方面，企業摒棄“過度包裝”，採用至簡設計，包裝簡潔，給人一種活潑、清新的感覺。在顏色搭配上，摒棄傳統大紅色，採用活潑青春的藍色，讓人眼前一亮。在產品外觀設計上，採用漫畫男生作為主體，易與有意思、有情懷的年輕人產生心理共鳴，在文案編輯上，採用獨樹一幟的“語錄體文案”，將工匠精神和娛系精神完美融合。讓年輕人不單單從理性消費角度購買產品。
可以說，“江小白”追求的企業文化就是一個字“新”——“新生代 新趨勢 新形象 新通路”。即面對新的用戶，新的需求，要始終堅持創新。例如，從傳統白酒的辣喉感和苦味到更加“利口化”。從這個意義上說，“江小白”的成功不完全在於它的品牌，而是其一直在堅持不斷創新、“知行合一”的企業文化。
產品的質量作為基礎競爭力，是搶占市場贏得消費者的首要條件。一款產品，沒有質量作為保障，就不能夠在消費者心中贏得一席之地。若想要牢牢地穩定消費群體，則需要企業具有獨特而統一的企業文化。
特別是在今天的互聯網時代，新業態、新品牌層出不窮，這不禁讓人想起一句話“但見新人笑，哪聞舊人哭”。曾經火爆一時，然後又快速被人淡忘的品牌數不勝數，它們被時代拋棄不是因為技術、資源的匱乏，更不是市場容量變小，而是因為缺少文化。說白了，就是它們善於用互聯網製造話題，善於品牌傳播，但是缺少一套持之以恒的核心價值觀，及獨特的、有生命力的企業文化。
您曾經瀏覽過的商品
購物須知
大陸出版品因裝訂品質及貨運條件與台灣出版品落差甚大，除封面破損、內頁脫落等較嚴重的狀態，其餘商品將正常出貨。
特別提醒：部分書籍附贈之內容(如音頻mp3或影片dvd等)已無實體光碟提供，需以QR CODE 連結至當地網站註冊“並通過驗證程序”，方可下載使用。
無現貨庫存之簡體書，將向海外調貨：
海外有庫存之書籍，等候約45個工作天;
海外無庫存之書籍，平均作業時間約60個工作天，然不保證確定可調到貨，尚請見諒。
為了保護您的權益，「三民網路書店」提供會員七日商品鑑賞期(收到商品為起始日)。
若要辦理退貨，請在商品鑑賞期內寄回，且商品必須是全新狀態與完整包裝(商品、附件、發票、隨貨贈品等)否則恕不接受退貨。