在激烈的市場競爭中，企業要想長久生存，就需要將產品做到極致。本書圍繞當前企業面臨的危機和挑戰，從產品力和爆品的關係入手，提出了指導性的意見和看法，希望可以幫助企業樹立產品至上的思維，讓企業走得更高、更遠。

朱坤福,男,漢族,朱氏藥業集團創始人。董事局主席,北京大學EMBA,北京化工大學教授，上海社科院特聘講師,山東省化妝品協會會長，山東省企業家學術研究會常務理事,知名營銷專家,被評為中國優秀企業家中國誠信企業家、中國品牌企業創新人物、中國管理創新領軍人物、中國健康產業領軍人物。2005年7月,朱坤福先生創建了朱氏藥業集團,經過10多年發展,現在集團旗下擁有子公司20余家，年產值50億元,涉及醫療器械、化妝品、保健食品、高分子材料研發、企業咨詢、管理培訓等數十個領域。其領銜的培訓公司在全國巡講1000余次,受訓企業500余家,培訓學員近10萬人次

產品是體現企業價值的核心
產品力就是企業的核心競爭力
想給用戶帶來尖叫的體驗，想要打造爆品
就必須堅持“產品為王”的理念

“互聯網 ”時代，無論實體的傳統企業還是互聯網公司都面臨著轉型、創新的挑戰。一方面，互聯網企業積極開發新應用、新模式、新技術，滿足消費者的多元化需求；另一方面，實體傳統企業積極“觸網”，推進互聯網轉型，探索在線線下的有效融合。為了在行業中脫穎而出，產品創新、科技創新、服務創新等多種商業創新模式，成為企業的必然選擇。

近幾年來，我們熱衷於談論“互聯網 ”、互聯網化、O2O、全渠道、打造卓越品牌、微商、跨界融合等等。現在來看，互聯網市場可謂“你方唱罷我登臺，場面熱鬧”，各種概念充斥市場，模仿抄襲比比皆是，將線下搬到在線就大吹“互聯網 ”，市場的喧嘩、企業的焦慮、用戶的無奈無以言表。熱鬧的背後是過分夸大的“互聯網 ”，好像企業不搞一些新概念，不傍上“互聯網 ”“O2O”就跟不上時代了。如今，我們面臨的不確定性越來越大，無論怎樣，企業發展追根溯源還是要回歸商業本質，為消費者提供好的商品、好的服務。

什麼是商業本質呢?商業本質就是消費者需要差異化的產品和良好的體驗。例如，客戶申請安裝光纖就是為了滿足其極速上網的需求，客戶購買空氣凈化器是為了能呼吸新鮮的空氣，等等。回歸商業本質的根本就是做好產品，為客戶創造價值。唯有如此，企業才能在“互聯網 ”時代立於不敗之地。

現在，O2O很熱，美甲、洗衣、洗車、餐飲、家政、問診、打車、拼車等借助“互聯網 ”的力量發展迅猛，受到資本市場的廣泛關注。但“互聯網 ”並沒有改變人們洗衣、洗車、吃飯、出行的本質需求，只不過通過互聯網實現了模式的變革，方便了“懶人”的需求，大大提升了整個社會的交易效率。在這些O2O領域，要打造“爆品”，核心還是將線下在線產品做到極致。滴滴出行已經成為世界上的交通服務平臺，滴滴出行之所以在打車市場無人能及，關鍵在於實現在線線下的融合，增強整體的用戶體驗。對於乘客，是更短的等待時間、更加實惠的打車費；而對於司機，則是能接到足夠的訂單。

對於傳統企業來說，爆品思維的啟示就是要求企業一切經營發展工作都要圍繞打造杰出產品這一中心有效開展，要切實解決阻礙這一中心工作的矛盾和問題。對於傳統企業來說，要以打造杰出產品為核心來推動企業轉型變革，重點應從組織架構、研發體系、客戶洞察、生態系統打造、資本經營、打造適應移動互聯網時代的人才隊伍以及建立公平、公正的企業內部環境著手，為打造杰出產品創造條件。舉一些例子，在組織架構上，建立清晰的以產品事業部或專業公司為顯著特徵的組織架構是正確的選擇，阿裡、蘇寧等成立了眾多事業部或公司，無不是圍繞產品進行組織架構的變革。海爾組織模式變革也值得傳統企業學習和借鑒。海爾通過化大為小、打造創客平臺，成立了2000多個自主經營體，2015年共創造了212個小微企業，並進行量化分權，充分調動自主經營體和小微企業的積極性，使海爾更具有活力和競爭力。

秉持爆品思維，打造極致的產品力，更需要企業推進“質量革命”，樹立質量為先、信譽至上的經營理念，發揚“工匠精神”，耐得住寂寞，經得住誘惑，千方百計做好產品，全心全意打造精品，以制度保障產品質量，打造優質品牌。張瑞敏砸冰箱的故事很多人耳熟能詳，如果沒有對質量的堅守、沒有近乎嚴苛的標準，也許“海爾”這個品牌早已消失。“有缺陷的產品就是廢品。”堅守這一信念，海爾不僅站穩了國內市場，還不斷開拓國際市場。只有心懷高遠，才不會急功近利，才能把產品質量做到極致。

如今，我國企業面臨的內外部市場環境發生了深刻變化，機遇和挑戰同在。在這樣的形勢下，要實現企業永續經營、基業長青，我們必須要有時不我待的緊迫感、危機感、機遇感和饑餓感，自覺運用互聯網思維，善於抓住轉型變革的主要矛盾，堅持以打造杰出產品為核心來帶動企業轉型變革的總體思路，務實推進，聚焦重點，創新求變。我們相信，這樣企業一定能為客戶提供更好的產品，一定能發展得更好更快。

朱坤福

章、極致產品力，做品牌從產品開始... 2

節、眾說紛紜的產品力... 2

第二節、重新定義解構產品力... 3

第三節、本能產生的驅動令人難以抵擋... 8

第四節、角色吸引讓產品充滿想象力... 10

第五節、消費習慣深刻影響消費行為... 11

第二章、關注產品概念，打造產品驅動力... 13

節、新產品開發起始於產品創意... 14

第二節、概念是水企業是船，水能載舟亦能覆舟... 22

第三節、產品想達到一定高度，要有強有力的支撐... 33

第四節、找出差異點，提高產品核心競爭力... 46

第三章、塑造產品角色，激發顧客想象力... 54

節、讓產品體現“顧客角色”... 54

第二節、營造真實情境，讓顧客自然地進入角色... 57

第三節、提煉典型情節，讓顧客在體驗中獲得滿足... 61

第四節、強化產品角色，帶給顧客積極的情感體驗... 69

第四章、擴大產品影響，讓顧客形成習慣... 76

節、習慣令人無法抗拒... 77

第二節、營造產品記憶點，形成顧客消費習慣... 79

第三節、延長產品生命線：催化新產品、激活老產品... 88

第四節、讓產品與顧客有效接觸，習慣才能成自然 92

章、極致產品力，做品牌從產品開始

當問到產品有什麼特殊賣點的時候，很多商家都會回答：“我有××產品”“產品特性××”……好像不多說幾條就代表自己沒有競爭力一樣。可是，當用戶問到有什麼獨有的特點時，又無法說明。很多商家都認為，廣告代表了自己的品牌，叫得多就有好品牌。所以，為了增加產品的銷售，他們會毫無章法地對產品進行宣傳，可是，雖然喊得次數挺多，可是用戶卻依然不清楚商家在做什麼。之所以會出現這種情況，主要原因就在於，商家沒有給用戶明確的價值定位，沒有讓用戶清楚企業的核心價值是什麼，沒有重視產品力。

節、眾說紛紜的產品力

提起“產品力”這個詞，乍一聽好像很專業，讓人聽得一頭霧水，難以解釋清楚。但同時又好像隨便什麼人都能說上一段。假如把它說得過於平淡，恐怕滿足不了讀者的胃口。為了說清這個概念，在專業與非專業之間，著實有些為難。

我們對於“產品力”這個詞一直以來都是抱有敬畏之心的。因為在很長的一段時間裡，我們都沒能理解“產品力”的真正含義。我們始終認為，搞清楚“產品力”這個概念是一個專業問題，有待於專家們去研究，與我們的關係不大。我相信您的想法也和我們一樣。

假如您曾經留意過一些關於產品力的說法就會知道，它往往是和“營銷力”“品牌力”“銷售力”等這幾個力同時“發力”的，甚至還有人把渠道力也算上了。當這些“力”被糅合在一起的時候，就形成了一套全新的“營銷理論”，就連聯想、康佳等這些大企業都曾經引用過這套理論。而產品力這個概念也因此沾了光，被打上“專業”的烙印，似乎也開始變得更加動聽了。

當有人自稱為“研究產品力人”的時候，說明產品力已經專業化了。對此，我們剛開始也有些難以理解：怎麼會有人給自己取個這樣個性化的名號？

通常來說，只要稍微懂一點專業知識的人，都很喜歡以營銷專家、品牌專家，或者管理專家等自居，不過，諸如“研究產品力人”這類名號卻從來沒聽說過。他之所以會選擇這樣做，很顯然就是想把簡單的事情複雜化，因為只要把“產品力”弄得足夠專業，將產品力據為己有之後，就可以把它當作秘方，讓普通人望而卻步。

有人說產品力是企業事實、營銷事實……這種說法太籠統了，我們不好理解。還有人說產品力是產品與需求之間的對應程度……這些說法的專業性都太強了，我們很難理解。在普通人看來，只要難以說清楚的問題就一定是專業問題，需要這個領域的專家來解釋。如果連專家都無法解釋清楚的話，那只能說明它的專業性是相當的高。

從這個角度來看，產品力確實是有些專業。

筆者曾經到一個小企業做過一次內部訪談，訪談物件是一位人事的職員，當我向他提問如何才能提高業績時，他的回答著實令我大吃一驚：“當然是把產品做好，讓消費者滿意……好像是提升產品力吧。”盡管他只是一位經濟不發達地區企業的普通人事職員，可是他卻提到了“產品力”這三個字。從那時候開始，我們就毅然決定揭開蒙在“產品力”這一名詞身上的“專業”面紗。

如果您也能隨口聽到“產品力”這個詞，我想您也一定會得出和我一樣的結論。既然一個人事的職員可以說出“產品力”，那麼財務部、業務部、客服部、物流部、行政部等部門的職員，也一樣可以說出來。然而實際的情況卻是，假如您再追問一句“產品力是什麼”，可能大部分人的回答都是驢唇不對馬嘴。由此可見，“產品力”這個名詞顯然是被濫用了。

“產品力”這三個字，看上去簡簡單單、平平無奇，就連小學生都能毫不費力地讀寫出來。然而它卻並非一個專有名詞，因為在詞典裡壓根就沒有這個詞，自然也就沒有一個專業的定義。它出現的頻率非常高，幾乎每位企業家和營銷人員，都在潛意識裡認為這是一個很簡單的詞語，很熟悉，很大眾化，似乎任何解釋都是多餘。這樣看起來，“產品力”這個詞是難登大雅之堂了。

如果您也是一位營銷人員的話，不妨回想一下您是否也做過產品力？在做產品力時，您依據的是哪些專業理論，或者說您使用過哪些專業體系？好像都有，又好像都沒有？又或者說不清楚？是的，雖然已經有了“研究產品力人”，還有什麼“產品力函數式”，然而迄今為止人們還是沒能找到一個能夠真正稱得上“專業”的理論體系。從這個角度講，大部分人可能都只是“隨便”說說而已。

第二節、重新定義解構產品力

那麼“產品力”究竟是什麼？假如到谷歌、百度等搜索引擎裡去查，結果一定會讓你大失所望。在浩如煙海的信息世界裡，根本找不到一個可以令人信服的定義。如此簡單且頻繁出現的詞語，居然找不到一個確切的定義？到底原因何在？

只有一種解釋，就是每個人都覺得這個詞語太常見和太普通了。以至於如果有人提及這個問題，免不了要遭人笑話：“你居然連產品力是什麼都不知道？還好意思以營銷人自居嗎？”於是每個人對這個概念都僅僅停留在“知道”的層面，沒人肯下工夫追根窮底。那麼，接下來就由我們來嘗試著給產品力一個實戰型的定義吧。

一、產品力實戰型的定義

假如您是一位女士，當路過Calvin Klein專賣店時看到一則女裝宣傳畫，您一定會被它深深吸引住：時尚，簡約，舒適，性感，休閑又不失優雅氣息。於是，您忍不住要停下來多看幾眼，心裡想著：如果我能夠擁有一套，那該多好！然後，您會情不自禁地張開想象的翅膀，盡情地想象著：

如果自己穿上這套休閑裝，約上三五閨蜜好友一起逛街，那簡直是太完美了！因為它能夠恰到好處地把自己身體的每一處優點都展露無遺！路人的目光一定都會聚集到自己的身上，回頭率肯定是100%；假如穿上這套牛仔呢？哇，一樣是非常棒！確實就像Calvin Klein宣傳的那樣，既性感又時尚，達到人褲合一的境界，將自己的曲線之美塑造到極致，經過的男士們都會忍不住“偷瞄”幾眼……

想到這裡，您可能會有一種飄飄然的感覺，情不自禁地暗自得意……這一切仿佛全部是為自己量身打造的。那接下來又會發生什麼事情呢？您會迫不及待地以快的速度衝進專賣店，找到廣告上的那一款衣服，迅速衝到試衣間試穿，反復地照著鏡子，腦海中再次浮現出剛才想象中的那些畫面……就這樣決定了，付款，買單！

在您買完單以後，整個過程還沒結束。如果您把這套衣服穿在身上，看到想象中的畫面真正成為現實，您一定會極力推薦給您的朋友，讓他們與你一起分享這份喜悅！而且從那以後，您也會習慣性地定期去Calvin Klein專賣店裡逛一逛，看看是否有更適合自己的款式。你要問什麼是產品力？這就是！

要說“產品力”，首先得從和它關係密切的“產品”談起。“產品”到底是什麼？你是否認為就是指倉庫裡那些堆積成山的東西？或者是擺放在貨架上和櫥窗裡那些琳瑯滿目的東西？從製造的角度講，所謂產品就是成品或者半成品。它應該符合設計配方和工藝流程的要求，還要符合所在企業、行業、國家、國際等相關的質量檢驗標準。比如，從工廠製造出來的餅幹，就必須符合各項質量檢驗標準。而從營銷的角度講，產品其實就是商品。它應該具備進入流通領域進營銷售的全部相關合法手續，比如已經擺在商場裡進行合法銷售的餅幹。

那麼，什麼是“產品力”？馬克思曾經說過，從產品到商品的轉變，需要有驚險的一跳。可是假如沒有足夠的能力或力量，是無法完成這驚險的一跳的。所有的餅幹廠家都可以製造出餅幹，然而並非所有製造出來的餅幹都可以順利地“跳入商場”，跳入消費者眼中和手中，實現真正意義上的銷售。因為消費者只會購買可以滿足自己需要的產品。換句話說，這個從產品到商品的驚險一跳所需要的能力或力量，就是產品力。或者說，產品力就是能夠讓產品真正實現銷售，賣給顧客的能力或力量。

以上舉例的Calvin Klein就是一款產品力強大的產品。它可以讓顧客無法拒絕，促使顧客去了解產品，認識到產品的價值。它們可以讓顧客將自己當成主角，想象自己使用這個產品的美好感覺，產生一種就是為自己量身定制的感覺。它們還可以讓顧客滿意，並在將來會習慣性地購買該產品，通過口碑等去影響他人。這就是典型的產品力！

通過對生活的理解和總結實踐，我們就可以從營銷的角度給“產品力”一個實戰型的定義：所謂的產品力，就是產品對目標人群有效的吸引能力。

這個實戰型定義該如何理解呢？其中的核心關鍵詞有三個：吸引能力、有效、目標人群。

個關鍵詞：吸引能力。首先，產品都必須可以吸引顧客，能讓顧客認識到它的價值所在。換句話說，就是要讓顧客一見鐘情，那才有可能產生購買的行為。請回想一下，您平時在逛商場的時候，是否有一些產品會深深吸引你的注意力？

舉個例子來說，如果您的頭皮屑正讓您煩心不已，那麼當您看到海飛絲洗發水的宣傳語的時候，您就很有可能眼前一亮，被深深地吸引過去，然後您會去深入了解海飛絲的產品，進而嘗試將它買入手。如果海飛絲確實能夠很好地幫助您去除頭屑，滿足了您的需求，那麼您以後只要有了頭皮屑，就會自然而然地選擇購買海飛絲，甚至可能還會推薦給身邊的親朋好友。後，海飛絲將深深吸引“頭屑時刻的您”，並完全融入了您的生活。

說到這裡，或許您會問，為什麼不說“滿足能力”呢？這是因為在您初次接觸到產品的時候，您對它只有感性認識，並不能夠十分確切地了解這個產品對自己的滿足程度。只有在實際地使用了這個產品以後，您才能真正了解它。如果用“滿足能力”這個詞，就缺失了“使用前”的部分。

第二個關鍵詞：有效。對於一個產品而言，是否只要具備一定的吸引能力就夠了？製造產品的終目的是讓顧客購買。倘若僅僅只是吸引顧客來看看、湊個熱鬧，但卻沒有人願意付錢，雷聲大，雨點小，試問這樣的吸引力還有用嗎？有一部2007年的電影叫《三峽好人》，曾經在第63屆威尼斯電影節上斬獲金獅獎，可是影片上映後上座率不高，叫好不賣座，您說這樣有用嗎？也許會有人說，這樣還是具有一些吸引力的，至少可以打60分、70分。然而從實際效果的角度來說，一個產品如果不能讓顧客買單，它的吸引力就是0！如果能讓顧客買單，它的吸引力就是100！

就產品的吸引力而言，從來沒有中間狀態，產品的吸引力一定要足夠大，大到可以促使顧客心甘情願地掏錢買單。這樣的吸引力才有意義，才是有效的，也才能真正被稱為“產品力”。

第三個關鍵詞：目標人群。在物理學上，有這麼一條定律叫：“力的作用是相互的”。同樣地，對於產品力而言，這種吸引力的作用也是相互的。它一定是兩個方面的相互作用：一個是產品，另一個自然就是購買產品的目標人群。產品可以吸引目標人群，反之，目標人群同樣也會吸引產品。

例如，百事可樂的目標人群是年輕人，而他們的父輩則一般都是可口可樂的目標人群（盡管他們偶爾也會購買百事可樂）。一直以來，百事可樂都是憑借著他們“年輕化的各種營銷手段（明星代言、街舞挑戰賽等）”，始終對年輕一代保持著足夠的吸引力，促使他們持續不斷地購買百事可樂。反過來，年輕一代也一直吸引著百事可樂，使得百事可樂也在為年輕一代持續不斷地推出更多活動，一步步提升百事可樂的產品力，讓年輕人群更加喜歡它，終漸漸地離不開它。就這樣，百事可樂與年輕一代之間的吸引力也就越來越大，一直到誰也離不開誰。

再舉個反面例子。有個男生在上中學時暗戀一位女同學，於是就一直給她，約她吃飯看電影……希望以此吸引她，遺憾的是，這位女生對他卻並沒有感覺。結果，她把男生寫給她的情書統統交給了班主任，還在班會上被念出來，那個時候他真恨不得挖條地縫鉆進去！看，只要目標物件沒找對，再怎麼表白也是白搭！這就是典型的“對牛彈琴”。所以說，只有針對目標人群的吸引力，才能稱為“產品力”。