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目次
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品牌管理是市場營銷專業的核心課程，也是工商管理類本科生學習的重要內容。現有教材多從消費者視角或者市場營銷角度來看待品牌管理，簡單地將品牌管理等同於品牌營銷。本教材以品牌資產的塑造、提升與維護為整體架構來編寫。全書共16章，系統闡述了品牌、品牌管理、品牌資產及其管理相關的概念、基本理論和基本方法。為了讓讀者更清晰地理解品牌管理的基本理論和方法，本教材採納國內的新案例，並充分吸收國內外品牌管理研究的新成果。
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塑造品牌新勢力
目次
前 言
第1章 品牌概述 1
學習目標 1
引導案例 茅臺的品牌價值 1
1.1 品牌的概念及分類 2
1.2 品牌的特徵與功能 7
1.3 品牌與相關概念的關係 11
關鍵術語 14
思考與練習 14
思政融入點 14
模擬實訓 14
案例分析 同仁堂榮獲2019“中國好品牌”，老字號再創輝煌 14
第2章 品牌管理 16
學習目標 16
引導案例 三隻松鼠的品牌管理之路 16
2.1 品牌管理概述 17
2.2 品牌管理的組織形式 19
2.3 品牌管理的流程 23
2.4 品牌管理的原則 26
關鍵術語 28
思考與練習 28
思政融入點 28
模擬實訓 28
案例分析 東航食品：從品牌突圍到品牌進階 28
第3章 品牌資產 31
學習目標 31
引導案例 網紅營銷背景下，華為如何提升品牌資產 31
3.1 品牌資產概述 32
3.2 品牌資產的構成 36
3.3 品牌資產提升四部曲 40
3.4 品牌資產評估 46
關鍵術語 47
思考與練習 48
思政融入點 48
模擬實訓 48
案例分析 品牌資產管理探析：以“三隻松鼠”為例 48
第4章 品牌定位 50
學習目標 50
引導案例 複盤李寧30年4次定位調整 50
4.1 品牌定位概述 51
4.2 品牌定位流程與戰略 54
4.3 品牌定位策略 58
關鍵術語 65
思考與練習 65
思政融入點 66
模擬實訓 66
案例分析 江中健胃消食片的品牌定位“側翼戰” 66
第5章 品牌個性 68
學習目標 68
引導案例 江小白的品牌個性 68
5.1 品牌個性概述 69
5.2 品牌個性測量 73
5.3 品牌個性的塑造 76
關鍵術語 85
思考與練習 85
思政融入點 85
模擬實訓 85
案例分析 傳承與創新：“百雀羚”的回春之路 86
第6章 品牌識別設計 87
學習目標 87
引導案例 扁平化設計的大眾全新Logo 87
6.1 品牌識別概述 88
6.2 品牌名稱設計 89
6.3 品牌標誌設計 95
6.4 品牌包裝設計 99
6.5 品牌口號設計 102
6.6 品牌廣告曲設計 104
6.7 品牌象徵物設計 104
6.8 品牌識別基本要素設計 106
6.9 品牌識別要素的整合 107
關鍵術語 108
思考與練習 108
思政融入點 108
模擬實訓 108
案例分析 阿裡巴巴的品牌“動物園” 108
第7章 品牌渠道 110
學習目標 110
引導案例 海瀾之家：渠道助力品牌 110
7.1 品牌渠道概述 111
7.2 品牌終端 113
7.3 品牌經銷商 117
7.4 品牌渠道變革 120
關鍵術語 124
思考與練習 124
思政融入點 125
模擬實訓 125
案例分析 網紅經濟時代，流量即渠道 125
第8章 品牌傳播 127
學習目標 127
引導案例 完美日記：國產美妝品牌養成 127
8.1 品牌傳播概述 128
8.2 品牌傳播策略 130
8.3 品牌傳播效果評估 137
關鍵術語 142
思考與練習 142
思政融入點 142
模擬實訓 142
案例分析 華為公關聖戰 142
第9章 品牌杠杆 144
學習目標 144
引導案例 易烊千璽成天貓首位代言人，頂級流量強強聯手 144
9.1 品牌杠杆概述 145
9.2 區域產業品牌 147
9.3 名人代言 151
9.4 贊助營銷 155
9.5 品牌聯合 158
關鍵術語 162
思考與練習 162
思政融入點 163
模擬實訓 163
案例分析 農夫山泉：被飲用水耽誤的廣告公司 163
第10章 品牌組合 165
學習目標 165
引導案例 “多品牌多產業”戰略優勢凸顯，達利食品集團未來增長可期 165
10.1 品牌組合概述 166
10.2 品牌組合的建立 171
10.3 品牌組合的優化 173
關鍵術語 179
思考與練習 179
思政融入點 179
模擬實訓 179
案例分析 華為的1+8+N全場景戰略 180
第11章 品牌延伸 181
學習目標 181
引導案例 小米集團的品牌延伸 181
11.1 品牌延伸概述 182
11.2 品牌延伸的作用 186
11.3 品牌延伸原則 189
11.4 品牌延伸步驟 193
11.5 品牌延伸風險 196
關鍵術語 198
思考與練習 198
思政融入點 198
模擬實訓 198
案例分析 發力中低端市場，喜茶上線“喜小茶” 199
第12章 品牌特許經營 200
學習目標 200
引導案例 如家酒店的品牌特許經營 200
12.1 品牌特許經營概述 201
12.2 品牌特許經營模式 205
12.3 品牌特許經營體系及運作 207
12.4 品牌特許經營的優勢與劣勢 210
關鍵術語 215
思考與練習 215
思政融入點 215
模擬實訓 215
案例分析 名創優品：“投資型加盟”模式 215
第13章 品牌國際化 217
學習目標 217
引導案例 小米：成為真正的全球化企業 217
13.1 品牌國際化概述 218
13.2 品牌國際化的模式選擇 221
13.3 品牌國際化策略與戰略 224
關鍵術語 230
思考與練習 230
思政融入點 231
模擬實訓 231
案例
第1章 品牌概述 1
學習目標 1
引導案例 茅臺的品牌價值 1
1.1 品牌的概念及分類 2
1.2 品牌的特徵與功能 7
1.3 品牌與相關概念的關係 11
關鍵術語 14
思考與練習 14
思政融入點 14
模擬實訓 14
案例分析 同仁堂榮獲2019“中國好品牌”，老字號再創輝煌 14
第2章 品牌管理 16
學習目標 16
引導案例 三隻松鼠的品牌管理之路 16
2.1 品牌管理概述 17
2.2 品牌管理的組織形式 19
2.3 品牌管理的流程 23
2.4 品牌管理的原則 26
關鍵術語 28
思考與練習 28
思政融入點 28
模擬實訓 28
案例分析 東航食品：從品牌突圍到品牌進階 28
第3章 品牌資產 31
學習目標 31
引導案例 網紅營銷背景下，華為如何提升品牌資產 31
3.1 品牌資產概述 32
3.2 品牌資產的構成 36
3.3 品牌資產提升四部曲 40
3.4 品牌資產評估 46
關鍵術語 47
思考與練習 48
思政融入點 48
模擬實訓 48
案例分析 品牌資產管理探析：以“三隻松鼠”為例 48
第4章 品牌定位 50
學習目標 50
引導案例 複盤李寧30年4次定位調整 50
4.1 品牌定位概述 51
4.2 品牌定位流程與戰略 54
4.3 品牌定位策略 58
關鍵術語 65
思考與練習 65
思政融入點 66
模擬實訓 66
案例分析 江中健胃消食片的品牌定位“側翼戰” 66
第5章 品牌個性 68
學習目標 68
引導案例 江小白的品牌個性 68
5.1 品牌個性概述 69
5.2 品牌個性測量 73
5.3 品牌個性的塑造 76
關鍵術語 85
思考與練習 85
思政融入點 85
模擬實訓 85
案例分析 傳承與創新：“百雀羚”的回春之路 86
第6章 品牌識別設計 87
學習目標 87
引導案例 扁平化設計的大眾全新Logo 87
6.1 品牌識別概述 88
6.2 品牌名稱設計 89
6.3 品牌標誌設計 95
6.4 品牌包裝設計 99
6.5 品牌口號設計 102
6.6 品牌廣告曲設計 104
6.7 品牌象徵物設計 104
6.8 品牌識別基本要素設計 106
6.9 品牌識別要素的整合 107
關鍵術語 108
思考與練習 108
思政融入點 108
模擬實訓 108
案例分析 阿裡巴巴的品牌“動物園” 108
第7章 品牌渠道 110
學習目標 110
引導案例 海瀾之家：渠道助力品牌 110
7.1 品牌渠道概述 111
7.2 品牌終端 113
7.3 品牌經銷商 117
7.4 品牌渠道變革 120
關鍵術語 124
思考與練習 124
思政融入點 125
模擬實訓 125
案例分析 網紅經濟時代，流量即渠道 125
第8章 品牌傳播 127
學習目標 127
引導案例 完美日記：國產美妝品牌養成 127
8.1 品牌傳播概述 128
8.2 品牌傳播策略 130
8.3 品牌傳播效果評估 137
關鍵術語 142
思考與練習 142
思政融入點 142
模擬實訓 142
案例分析 華為公關聖戰 142
第9章 品牌杠杆 144
學習目標 144
引導案例 易烊千璽成天貓首位代言人，頂級流量強強聯手 144
9.1 品牌杠杆概述 145
9.2 區域產業品牌 147
9.3 名人代言 151
9.4 贊助營銷 155
9.5 品牌聯合 158
關鍵術語 162
思考與練習 162
思政融入點 163
模擬實訓 163
案例分析 農夫山泉：被飲用水耽誤的廣告公司 163
第10章 品牌組合 165
學習目標 165
引導案例 “多品牌多產業”戰略優勢凸顯，達利食品集團未來增長可期 165
10.1 品牌組合概述 166
10.2 品牌組合的建立 171
10.3 品牌組合的優化 173
關鍵術語 179
思考與練習 179
思政融入點 179
模擬實訓 179
案例分析 華為的1+8+N全場景戰略 180
第11章 品牌延伸 181
學習目標 181
引導案例 小米集團的品牌延伸 181
11.1 品牌延伸概述 182
11.2 品牌延伸的作用 186
11.3 品牌延伸原則 189
11.4 品牌延伸步驟 193
11.5 品牌延伸風險 196
關鍵術語 198
思考與練習 198
思政融入點 198
模擬實訓 198
案例分析 發力中低端市場，喜茶上線“喜小茶” 199
第12章 品牌特許經營 200
學習目標 200
引導案例 如家酒店的品牌特許經營 200
12.1 品牌特許經營概述 201
12.2 品牌特許經營模式 205
12.3 品牌特許經營體系及運作 207
12.4 品牌特許經營的優勢與劣勢 210
關鍵術語 215
思考與練習 215
思政融入點 215
模擬實訓 215
案例分析 名創優品：“投資型加盟”模式 215
第13章 品牌國際化 217
學習目標 217
引導案例 小米：成為真正的全球化企業 217
13.1 品牌國際化概述 218
13.2 品牌國際化的模式選擇 221
13.3 品牌國際化策略與戰略 224
關鍵術語 230
思考與練習 230
思政融入點 231
模擬實訓 231
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