電商流量數據化運營（簡體書）

內容介紹
這是一本系統講解數據如何在營銷與運營的全流程中發揮驅動作用和輔助決策價值的著作。是知名數據分析專家宋天龍的厚積薄發之作，得到了行業裡多位專家的一致好評和推薦。
在內容組織形式上，本書有宏觀和微觀兩條主線：
宏觀上，內容圍繞流量數據化運營的全流程展開，涵蓋渠道策略與計劃管理、媒體投放與執行管理、渠道投放效果評估與分析、流量運營監控與效果複盤等各個環節。目標是指導企業如何通過數據實現低成本、大批量、高質量的流量引入，這是流量運營的核心目標，也是本書要解決的核心問題。
微觀上，內容根據流量數據化運營的業務操作過程來組織，以業務場景為切入點，依次按照業務問題、數據支持方案、實用工具實操的思路展開，通過案例介紹具體的實施過程，用數據解決具體業務問題。
這本書的重點不是數據分析的原理和方法，也不是數據分析工具的使用，更不是營銷等具體業務工作如何開展，相關的知識全部融合到具體的應用場景中，重點是如何讓數據在營銷與運營的全流程中發揮價值，真正實現業務與數據的互相促進與補充。
本書不要求讀者有數據分析基礎，也不要求有Python基礎。80%的數據處理工作通過Excel完成，餘下的20%通過Python完成，即便沒有Python基礎，也能順利完成全書的實操。所有實操案例均提供源數據和完整代碼。

知名專家宋天龍新作，流量運營教科書，低成本、大批量、高質量流量引入，含大量案例、數據源和代碼

序
乘風破浪，揚帆起航
前言
第1章 全面認識流量數據化運營
1.1流量運營的3個核心概念
1.1.1什麼是流量
1.1.2流量的來源
1.1.3流量的數據化運營
1.2流量運營的4個基本步驟
1.2.1營銷目標確定
1.2.2渠道策略與計劃管理
1.2.3媒體投放與執行管理
1.2.4渠道投放效果評估與複盤
1.3流量運營的職能崗位
1.3.1部門劃分
1.3.2技能要求
1.4流量運營的4類數據來源
1.4.1通過廣告投放工具獲得的外部投放數據
1.4.2通過流量分析工具採集的自有流量數據
1.4.3通過大數據工具採集的自有數據
1.4.4通過第三方來源獲得的行業和競品數據
1.5本章小結
第2章 常見流量渠道全面盤點
2.1直接輸入流量渠道
2.1.1什麼是直接輸入流量
2.1.2直接輸入流量的3個特徵
2.1.3知識拓展：直接輸入流量4類業務抓手
2.2SEO渠道
2.2.1什麼是SEO流量
2.2.2SEO流量在企業前、中、後期的角色
2.2.3國內SEO市場的兩大陣營
2.2.4數據如何應用到SEO渠道運營
2.2.5知識拓展：SEO渠道的價值局限性
2.3SEM渠道
2.3.1什麼是SEM
2.3.2SEM更多的價值在於“臨門一腳”
2.3.3SEO與SEM的相互促進和掣肘
2.3.4SEM渠道適用的營銷場景
2.3.5數據如何應用到SEM渠道運營
2.3.6知識拓展：SEM渠道的流量天花板
2.4硬廣告渠道
2.4.1什麼是硬廣告
2.4.2為什麼硬廣告不精准，我們依然要投
2.4.3如何評估線下硬廣告的實際效果
2.4.4硬廣告渠道適用的營銷場景
2.4.5數據如何應用到硬廣告渠道運營
2.4.6知識拓展：流量作弊，硬廣告之殤
2.5信息流廣告渠道
2.5.1什麼是信息流廣告
2.5.2信息流廣告的精准體現在哪裡
2.5.3場景化思維下的信息流廣告運營
2.5.4信息流廣告適用的營銷場景
2.5.5數據如何應用到信息流廣告運營
2.5.6知識拓展：如何消除“老闆看不見廣告”的焦慮
2.6社群渠道
2.6.1什麼是社群渠道
2.6.2社群中的圈層管理
2.6.3挖掘社群渠道裂變模式、節點與傳播路徑
2.6.4社群渠道適用的營銷場景
2.6.5數據如何應用到社群渠道運營
2.6.6知識拓展：證明社群運營的價值
2.7MCN渠道
2.7.1什麼是MCN
2.7.2MCN直播帶貨模式的“危”與“機”
2.7.3企業與MCN的供應鏈合作
2.7.4MCN渠道適用的營銷場景
2.7.5數據如何應用到MCN渠道運營
2.7.6知識拓展：MCN渠道直播帶貨選品的考慮要素
2.8會員營銷渠道
2.8.1什麼是會員營銷渠道
2.8.2會員營銷的精准優勢來源於哪裡
2.8.3會員營銷需要平衡用戶體驗與企業目標
2.8.4會員營銷渠道適用的營銷場景
2.8.5數據如何應用到會員營銷運營
2.8.6知識拓展：不做會員營銷的異類電商企業
2.9CPS渠道
2.9.1什麼是CPS渠道
2.9.2第三方CPS渠道都是“劫道”的
2.9.3CPS對消費者的決策驅動力體現在哪裡
2.9.4與其他渠道相比，CPS渠道的性價比如何
2.9.5CPS渠道適用的營銷場景
2.9.6數據如何應用到CPS渠道運營
2.9.7知識拓展：CPS渠道作弊與刷量
2.10其他流量渠道
2.10.1小程序
2.10.2快應用
2.10.3App流量渠道
2.10.4公關傳播
2.10.5LBS渠道
2.10.6線下實體網點
2.10.7BD合作渠道
2.11本章小結
第3章 渠道策略與計劃管理
3.1設計企業級流量渠道策略
3.1.1企業級流量渠道策略概述
3.1.2流量渠道策略的應用場景
3.1.3健康的流量結構的特徵
3.1.4基於不同營銷目標的渠道貢獻度
3.1.5知識拓展：流量運營與整合營銷傳播的關係
3.2基於多指標綜合決策的渠道選擇
3.2.1基於多指標的綜合決策概述
3.2.2如何選擇多個決策指標
3.2.3如何設置多個指標的權重
3.2.4結合層次評分綜合評估渠道排名
3.2.5知識拓展：解決統一標準下不同渠道價值評估的公平問題
3.3發掘流量爆發力強的渠道
3.3.1流量爆發力概述
3.3.2流量爆發力強的兩個特徵
3.3.3哪些渠道流量爆發力更強
3.3.4通過數據分析爆發力強的渠道
3.3.5知識拓展：如何評估未投放渠道的流量爆發力
3.4預測付費渠道效果並進行KPI管理
3.4.1付費渠道效果預測概述
3.4.2不同付費渠道預測的差異點
3.4.3通過回歸方法預測流量效果
3.4.4預測模式的可解釋性與限制性
3.4.5知識拓展：如何基於預測結果制定KPI
3.5預測直接輸入與SEO效果並設置合理預期
3.5.1直接輸入與SEO效果預測概述
3.5.2通過加權移動平均方法預測未來流量
3.5.3知識拓展：自動ARIMA在預測中的應用
3.6基於多因素限制的目標最大化的預算分配
3.6.1預算分配概述
3.6.2預算分配時的主要限制性因素
3.6.3通過規劃求解實現多因素約束下的目標最大化
3.6.4應用目標最大化規劃求解的限制性條件
3.6.5知識拓展：規劃求解的其他應用場景
3.7基於用戶行為模式的渠道組合管理
3.7.1用戶訪問行為的渠道概述
3.7.2如何識別用戶訪問的來源渠道
3.7.3通過序列關聯模式挖掘渠道組合策略
3.7.4基於用戶訪問行為的渠道組合策略的限制條件
3.7.5知識拓展：將渠道組合策略擴展到跨設備領域
3.8數據使用注意
3.8.1數據反映了過去，但不能100%說明未來
3.8.2濫用數據還不如不用
3.8.3業務方也要懂數據
3.9本章小結
第4章 媒體投放與執行管理
4.1基於Lookalike的投放人群管理
4.1.1渠道投放人群概述
4.1.2基於Lookalike的ID列表實現投放人群管理
4.1.3基於Lookalike的人群規則實現投放人群管理
4.1.4知識拓展：在精准與規模之間尋找平衡點
4.2基於用戶喜好的投放內容管理
4.2.1投放內容管理概述
4.2.2基於不同動作傾向的商品喜好
4.2.3基於目標商品提煉的共性標簽
4.2.4知識拓展：廣告內容個性化與動態素材管理
4.3基於效果的廣告觸達媒介優選
4.3.1廣告觸達媒介優選概述
4.3.2使用方差分析確定媒介效果的差異性
4.3.3基於方差對比判斷媒介的穩定性
4.3.4知識拓展：假設檢驗在業務場景中的應用
4.4廣告投放的排期要素管理
4.4.1廣告投放的排期要素管理概述
4.4.2不同日期維度下的影響分析
4.4.3通過日曆標記管理日期性要素
4.4.4知識拓展：基於組合媒體的排期管理
4.5著陸頁測試與優化
4.5.1著陸頁優化概述
4.5.2著陸頁測試的3種類型
4.5.3著陸頁測試的8類主要對象
4.5.4著陸頁測試的4個實施要素
4.5.5著陸頁測試的貝葉斯評估方法
4.5.6知識拓展：著陸頁個性化設計策略
4.6渠道測試性投放
4.6.1渠道測試性投放概述
4.6.2測試性投放中的噪聲控制
4.6.3測試性投放的效果一致性驗證
4.6.4知識拓展：基於渠道相似性的策略應用
4.7渠道補量、扣量和餘量
4.7.1渠道補量、扣量和餘量概述
4.7.2補量的兩種操作方式
4.7.3廣告主扣量的優化價值
4.7.4餘量的數據反饋及成因
4.7.5知識拓展：數據度量標準與數據差異性原因
4.8數據使用注意
4.8.1多個數據系統的數據誤差
4.8.2小樣本數據
4.9本章小結
第5章 執行常見問題的排查與解決
5.1渠道執行問題排查常用維度
5.1.1渠道執行問題概述
5.1.2渠道執行問題排查的常用維度
5.1.3渠道執行問題排查的先後邏輯
5.1.4知識拓展：排查問題時的5種思維模式
5.2排查實時流量驟降的原因並做好預防
5.2.1流量驟降概述
5.2.2如何獲得實時流量數據
5.2.3排查流量驟降的4個步驟
5.2.4預防流量數據丟失的4個步驟
5.2.5知識拓展：採集端數據丟失產生的影響
5.3排查實時流量驟增的原因並解除異常
5.3.1流量驟增概述
5.3.2排查流量驟增的4個步驟
5.3.3案例：某次大型促銷活動流量驟增100倍
5.3.4知識拓展：消除流量驟增對後續流量運營的影響
5.4排查流量下滑渠道並找到優化點
5.4.1流量下滑概述
5.4.2細分並找到主要下滑渠道
5.4.3找到與下滑趨勢相反的異常渠道
5.4.4知識拓展：構建完整的渠道跟蹤結構
5.5排查ROI下降的原因並找到問題點
5.5.1ROI下降概述
5.5.2通過縮小ROI下滑渠道的範圍確定問題渠道
5.5.3通過計算收入和費用因子得分找到問題渠道
5.5.4知識拓展：將因子得分排查法拓展到更多場景
5.6數據使用注意
5.6.1流量運營也要對ROI負責
5.6.2不要到活動結束後才開始問題排查
5.6.3複雜的統計分析結果不是必要保證
5.7本章小結
第6章 營銷渠道的效果評估與基本分析
6.1如何評估渠道效果的好壞
6.1.1渠道效果評估概述
6.1.2判斷數據好壞的4種方法
6.1.3判斷數據好壞程度的2種方法
6.1.4知識拓展：渠道的數據重複計算問題
6.2如何通過歸因合理分配渠道轉化貢獻
6.2.1歸因模型概述
6.2.2歸因能解決的2類業務問題
6.2.35類常見的歸因模型
6.2.4針對不同場景選擇適合的歸因模型
6.2.5知識拓展：基於完整數據的自定義歸因
6.3如何分析渠道效果的邊際效應
6.3.1渠道效果邊際變化規律概述
6.3.2分析渠道回報效率的邊際遞減效應
6.3.3分析渠道單位成本的邊際遞增效應
6.3.4知識拓展：數據分組
6.4如何找到渠道轉化短板並提升轉化效果
6.4.1漏斗分析概述
6.4.2漏斗分析的主要業務場景
6.4.3漏斗分析的額外數據跟蹤
6.4.4漏斗分析的主要維度和方法
6.4.5案例：預約表單的漏斗分析與應用
6.4.6知識拓展：跨行為類型的漏斗跟蹤
6.5如何分析渠道留存效果
6.5.1渠道留存概述
6.5.2如何分析留存衰減趨勢
6.5.3如何分析留存穩定期
6.5.4如何分析運營活動對留存的影響
6.5.5如何分析新用戶規模與留存率的關係
6.5.6知識拓展：通過留存發現的作弊問題
6.6如何分析渠道的時間特徵
6.6.1時間特徵概述
6.6.2分析渠道的長期趨勢、年度特徵
6.6.3分析渠道的中期趨勢、季度特徵
6.6.4分析渠道的短期趨