跨境電商營銷實務（簡體書）

隨著“一帶一路”建設的推進，跨境電子商務行業迎來了良好的機遇。2019年中國跨境電商出口B2C交易模式成長迅猛，市場規模達1.73萬億元，2013-2019年復合增長速度達28.74%。根據海關總署的統計數據，2020年上半年，中國跨境電商的出口額同比增長了近30%。跨境電商出口等新業態的崛起，為中國企業拓展對外貿易提供了持續發展和成長的空間。
跨境電商行業快速發展的同時也帶來了大量的人才需求。2019年教育部確定增補高等職業教育（專科）專業“跨境電子商務”，培養掌握跨境電子商務領域相關專業理論知識，具備跨境電子商務網絡營銷、活動策劃、平臺運營等能力，從事跨境電子商務平臺運營及數據分析、視覺營銷、網絡客服等工作的高素質技術技能人才。
目前，跨境電子商務方面的教材很多，但關於跨境電商出口營銷的教材還很有限。本書作為一本面向高職教育的實務類教材，具有以下幾個方面的特點：（1）實用性強。本書在企業的幫助支持下，以真實的平臺和工作環境為依據進行編寫，對學生未來工作具有很強的指導作用。（2）內容全面。本書包含了從跨境電商平臺選擇、運營選品，到後期圖像處理、客服接待的全部流程，以營銷為目標總結了經營中的要點，有利於學生全面認識跨境電商出口營銷。（3）視角廣泛。本書以實操指導為編寫方向，但並未局限於某一跨境電商平臺，而是歸納了不同跨境電商平臺中共通的營銷策略，使學習內容具有廣泛的適用性。
本書由天津海運職業學院武莉教授、王鶴翔老師擔任主編，並參考了很多具有豐富專業知識和經驗的企業專家意見，兩位主編負責對全書進行了整體的設計和定稿。天津海運職業學院閏高杰編寫項目一、項目二，王鶴翔編寫項目三、項目五、項目六，趙倩編寫項目四，姜川編寫項目七，周艷參與了本教材的編寫並提供了部分素材。感謝廣東卓志跨境電商供應鏈服務有限公司為本書提供素材及數據。
本書是編寫人員長期教學和實踐經驗的積累和總結，但限於編者水平，書中難免存在疏漏和不妥之處，懇請廣大讀者批評指正。

項目一　跨境電商運營平臺選擇
任務一　認知跨境電商出口平臺002
任務二　選擇跨境電商出口平臺014
項目二　跨境電商選品
任務一　跨境電商選品市場調研020
任務二　跨境電商出口選品024
項目三　跨境電商數據分析
任務一　店鋪數據采集034
任務二　消費者畫像044
任務三　運營數據分析049
項目四　跨境電商站內推廣
任務一　店鋪自主營銷058
任務二　跨境電商平臺活動068
任務三　站內付費推廣072
項目五　跨境電商站外推廣
任務一　站外搜索引擎營銷086
任務二　站外SNS營銷098
項目六　跨境電商視覺營銷
任務一　跨境電商視覺營銷基礎112
任務二　跨境電商視覺營銷方法118
任務三　跨境電商視覺處理技術126
項目七　跨境電商客戶服務與評價管理
任務一　熟悉客戶服務136
任務二　跨境電商客戶服務145
任務三　跨境電商評價管理161
參考文獻170

跨境電商是一種新的外貿經營模式，能夠促進傳統外貿企業轉型升級。通過跨境電商將自己的產品賣到國外去是當前越來越多企業的選擇，這樣可以面向更多的消費者，銷售的增長空間也會更大。但是該如何操作出口跨境電商呢？當前，在出口跨境電商領域，國內賣家通用的辦法是入駐大型的電商平臺，借助平臺開展業務。
跨境電商是未來國際貿易發展的必然趨勢。在未來的發展過程中，它將向著有利於降低交易成本、促進全球貿易活動便利化、有利於營造良好商務環境的方向發展。對於大多數跨境商家而言，選擇合適的海外目標市場進行深耕細作是一種非常重要的經營戰略。跨境電商出口平臺是外貿企業展示商品和進行交易的場所；其買賣雙方一方是作為賣家的國內外貿企業，另一方是作為海外買家的消費者。
一、跨境電商出口平臺
（一）跨境電商平臺
跨境電商平臺是指面向企業或個人的網上跨境交易平臺，是一個供不同國家和地區的買賣雙方進行商務活動的虛擬網絡空間，也是一種保障跨境電商順利運營的管理環境，是協調、整合信息流、物流、資金流有序、關聯、高效流動的重要場所。
（二）跨境電商出口平臺類型
根據交易主體屬性的不同，跨境電商出口平臺類型可以分為跨境電商B2B平臺、B2C平臺和C2C平臺。
1.跨境電商B2C（Business to Customer）和C2C（Customer to Customer/Consumer to Consumer）類平臺
跨境電商B2C類平臺是指平臺上的賣家為企業，買家為消費個人。分屬不同關境的企業直接面向消費個人開展在線銷售產品和服務，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，並通過跨境物流送達商品完成交易的一種國際商業活動。跨境電商C2C類平臺經營主體為個人，面向的也是個人消費者，而且在不同垂直類目商品銷售上也有所不同。跨境電商B2C和C2C類平臺的代表有全球速賣通（AliExpress）、亞馬遜（Amazon）、eBay、Wish、蘭亭集勢、Lazada和Shopee等。C2C類平臺是跨境電子商務發展的初級階段，目前無論是在eBay還是在速賣通，基本都是企業在經營店鋪。
2.跨境電商B2B（Business to Business）類平臺
跨境電商B2B類平臺是指平臺上的賣家和買家均為企業或集團客戶。分屬不同關境的企業對企業，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，並通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。目前，B2B類跨境電商交易規模占中國跨境電商市場總交易規模的90%左右。從商業模式上看，由於B2B交易具有交易量大、訂單較為穩定的特點，因此未來跨境電商交易中B2B仍然是主流，且此種模式已趨成熟，未來行業發展格局趨於穩定。在跨境電商市場中，企業級市場始終處於主導地位。跨境B2B平臺的代表有阿裡巴巴國際站、敦煌網、環球資源網、中國制造網等。