解碼廣告：廣告的意識形態與含義（簡體書）

導言 “含義與意識”

所以簡要來說過程如下：在交換的瞬間，產品變成了商品，商品由此獲得交換價值。為了凸顯其交換價值，它被轉換為一個代表其交換價值的符號。作為代表交換價值的符號，它可以反過來以明確的標價交換任何其他商品。因為產品可以成為商品，而商品又可以成為交換價值，故而從概念來講，商品最初就是一種雙重存在。這項雙重概念一直延伸（且必須延伸）到商品在事實交易中的雙重存在：它一方面是自然產物，另一方面又是交換價值。

卡爾▪馬克思《政治經濟學批判大綱》（Grundrisse）

廣告是塑造和反映我們當今生活的重要文化因素之一。它們在生活中隨處可見，且無法忽視：即便你不看報紙和電視，你依然無法逃離遍布城市的招貼畫。廣告覆蓋所有媒介，不受載體限制，通過明顯的自主存在和強烈的社會影響，構成了廣闊的上層建筑。我不想在此測算其影響力，因為這種工作除了要研究廣告本身，還需要從更大範圍收集材料以進行社會學研究、獲取消費者數據。我只想簡單分析我們能從廣告中看見什麼。正是廣告在多種媒體中的存在使之成為一個與我們的生活相連接的獨立現實：廣告與生活同樣具有連貫性，廣告構成的世界往往看上去也十分真實。因此廣告“世界”看似與承載它的屏幕紙張等物質媒介相互分離。從物質性角度分析廣告可以讓我們不會錯誤地賦予其實質性，從而放任“廣告世界”歪曲屏幕或紙張以外的現實世界。

廣告之所以重要，是因為其作為一個可識別的“形式”具有普及性和固定性，哪怕它借助了不同的技術媒介，擁有各種各樣的“內容”（即傳達了不同產品的不同信息）。顯然廣告的主要功能是向我們兜售物品，但它還有另一項功能，且我認為這項功能在各種意義上取代了傳統的藝術和宗教：它創造出了含義的結構。

如前所述，即便是廣告最“顯而易見”的功能：賣東西給我們，也涉及創造含義的過程。廣告不僅需要考慮它們所推廣產品本身的特質和屬性，還要用某種方法讓這些屬性在我們看來有所意指。

換句話說，廣告必須將客觀事實——例如一加侖汽油能讓汽車跑多遠——翻譯成具有人格意義的描述。假如一輛車的油耗低，就可以轉譯成經濟實惠，那麼用它的人就是勤儉的“聰明人”，換句話說，就屬於某一類特定人群。如果車子的油耗高，那麼廣告所吸引的就是絕不會“為一點小錢”斤斤計較那類人，而是大膽肆意、追逐潮流的人。不管是“20公裡每加侖”還是“50公裡每加侖”，這兩種特定說法都可以在純粹事實層面上展現汽車的“使用價值”。廣告使用人性化的象征來體現商品的“交換價值”，從而將以“物”為本的說辭轉換為以人為本的說辭。

所以廣告並不像表面所看上去的，只是一種“語言”。語言由特定且可識別的內容組成，而且擁有既定詞匯，但廣告的構成則十分多變（具體見第二部分），而且也未必拘泥於一種語言或者社會話語。廣告更像是提供了一種可以將物質語言和人文語言相互轉換的結構。本書的第一部分力圖分析這種結構的功能，第二部分則著眼於現實中的系統與物品如何在這種結構中得以轉換。

然而，僅僅認為廣告是在將人降格成物就太過簡單化了，盡管從象征意義上來講確實如此。顯然，廣告在特定客戶群體和特定產品（如前例）之間建立聯系。通過建立聯結以及創造意象，廣告讓這些意象看上去像是“確切的事實”，同理，我們也會這樣認為。例如，鉆石的市場宣傳就是將之比喻為永恒的愛情，它本質上是一塊石頭，卻在人類世界裡標示著愛情，一塊礦石由此成為一種象征。因此鉆石在我們眼中開始“意味著”愛情和天長地久。一旦這種聯系建立起來，我們就開始反方向轉譯，或者幹脆跳過了轉譯的步驟，直接將符號當成所指，將物品當成情感。

所以人與物品在相互連接之後，的確變得可以互相替代，這在兩類廣告中得以體現。一類廣告中物體能夠像人一樣開口說話：“以花言愛”（say it with flowers）；“一點金子說明一切”（a little gold says it all）等。反之，另一類廣告將人看作物：諸如“百事黨”（the Pepsi People）之類（具體見後文第一、二章）。廣告含義系統的這一方面體現在之前米克▪賈格爾（Mick Jagger）的歌詞裡。廣告對產品的分類如回旋鏢一樣反彈，我們接受它們的同時又使用它們。當“某個人”出現在一則廣告中，電視觀眾（有趣的是這個群體對所有廣告一視同仁，也可以說他們認為一則廣告與另一則原理相同，都是可替換系統的一部分）會將另一類廣告中的言語應用到這則廣告裡，得出“不抽煙/不跟我抽同一種煙就不是男人”的結論。廣告販賣的實際上是一種消費品以外的東西：通過展現我們自身和產品之間的相互替代性，它賣給我們的其實是我們自己。

而我們也正需要這樣的自己。如同將人與物品相提並論，這種需求的物質和歷史背景同樣值得關注。我們試圖區分人與人或者物與物，是因為我們有區分、整理從而理解世界的欲望，也需要以此理解自身身份。然而，在我們的社會中，人和人之間真正的區別來自在生產過程中擔當工作角色的不同，但廣告掩蓋了真正的社會結構。廣告通過對我們使用的產品進行錯誤的劃分，以消費特定商品的區別取代了階級的區別。所以人與人之間的區別不在於他們所生產的東西，而變成了他們消費的產品，由此產生了“擁有兩輛汽車和彩電”的工人不屬於工人階級的錯覺。這掩蓋了不可忽視的實際階級劃分，讓我們開始感到我們的社會地位取決於所購買的東西。我們社會中最本質的區分仍然是階級，但通過使用某種工業制品創造出的階級和群體掩蓋了階級本身。

這是一種意識上的覆蓋。意識是一定社會條件下所必要的含義，這些含義又使得社會條件得以長存。我們渴望歸屬，渴望在社會上擁有“一席之地”；而這些本來就很難獲取。取而代之的是我們獲得了虛構的歸屬。我們大家都對社會存在和共同文化有實際需求。大眾媒體在某種程度上能夠滿足我們的部分需要，也能（潛在地）給我們的生活帶來正面影響。

但廣告似乎又是獨立個體；它在各種媒體中穿梭，使用著我們都懂的語言，語氣卻模棱兩可。這是因為廣告缺乏“主體”。顯而易見，設計並制作廣告的是人，然而我們從不知道這些人是誰，廣告的內容在任何情況下也不代表他們的觀點，因為這不是他們的言語。所以說話人的不在場使觀眾被拉來填補這一空缺，這也是廣告的特點之一，亦即觀眾既是受眾也是說話人，既是主體也是客體。在實踐中，這像一場無名氏的演說，通過一系列關聯和意象指向我們；而我們接受了這些內容之後，又開始使用這些說法，就好像“鉆石”的例子，或者“一點金子”能“說明一切”。最終，廣告進入循環運動，一經開始便自給自足。它的“運作”基於真正的“使用價值”；除了需要社會意義，我們當然也需要有形物質。廣告賦予產品社會意義，從而使兩種需求相互交叉，但都得不到全然滿足。我們所需的物質產品由此代表了我們其他的非物質需求，兩者的相互替代創造出了“意義”。

我將在後文中逐步闡明上述大綱與假設。通過調查廣告獲取意義的方式理解其意識形態功能。本書第一部分“廣告的工作”力圖弄清廣告獲取意義的過程：在這裡我將多次提到並運用結構主義。第二部分“意識形態的堡壘”將分析意識背景，在此過程中人和物都會被重復利用，以創造新的符號系統。這些系統展現了意識中的人、物，以及人對物的需求。

廣告挪用了我們對關係和人生意義的需求，這種需求如果未曾被扭曲的話，本可以徹底改變我們生活的社會。

001 / 導言 “含義與意識”

第一篇 “廣告的工作”

011 / 第一章 符號作為通貨

016 / （a） 區分

022 / （b） 已建立的聯系：“客觀相關”

025 / （c） 產品作為所指

030 / （d） 產品作為能指

032 / （e） 產品作為生產者

034 / （f） 產品作為通貨

037 / 第二章 與人對話的符號

039 / （a） 通貨交易需要主體

042 / （b） “圖騰制度”：主體成為所指

048 / （c） 指名和個性：個體構成主體

055 / （d） 部分

062 / （e） 廣告和“鏡像階段”

070 / （f） 被塑造的自我

076 / 第三章 破譯符號：闡釋學

083 / （a） 缺席

093 / （b） 語言

103 / （c） 書寫法

第二篇 “意識形態的堡壘”：指稱系統

118 / 第四章 “烹飪”自然

118 / （a） “原料和熟食”：轉化的重現

127 / （b） 科學

140 / （c） “經處理的”性別：“文明與其不滿”

143 / 第五章 回歸自然

144 / （a） “天然”

155 / （b） 超現實主義

159 / （c） 天然的意識形態

162 / 第六章 魔幻

170 / （a） 煉金術

174 / （b） 咒語

177 / （c） 燈神和瓶中世界

180 / （d） 水晶球/魔幻圈

182 / 第七章 時間：敘事和歷史

188 / （a） 過去的時間：記憶

192 / （b） 計時未來：欲望

197 / （c） 歷史

201 / 第八章 結論

217 / 參考文獻

218 / 致謝

第八章 結論

資本主義可以變成毒品，而且它立刻開始不斷享受其中唾手可得的毒素。

布萊希特《布萊希特論戲劇》（Brecht On Theatre）

廣告（意識形態）可以兼並任何內容，甚至重新吸收批判，因為廣告能夠運用內容空洞的批評。整個廣告系統是絕好的修復倉：不管實質內容是什麼，它都可以毫發無傷地在廣告法規和對其基本功能的批評之間來回反彈，因為它的工作就是將過往含義從結構上挖走：我在本書第二部分中描述過這個過程。不管你多想討論廣告“中”的內容，你最終會回到討論能指，也就是討論廣告中符號的結構上，因為符號應該或者說實際指向的東西被完全抹殺，而符號被用來回指廣告自身和其售賣的產品。在第一部分，我列出了廣告工作的理論：通過交換符號，讓被交換的主體相互攀援；但“活躍主體”的參與掩蓋了這個過程。假定本書第一部分講了廣告如何傳輸信息，那麼第二部分就是試圖理解這些信息是什麼，“內容”是什麼，以及第一章中提到的符號所指在哪裡。但是把生活中的“真實”領域（自然、歷史）當作廣告的“內容”來研究之後，我們發現這些領域非但沒有在廣告“中”表達其原本含義，反而被簡單地去除了實質內容和歷史背景後再次利用。所以蘑菇的構成和“含義”都成了罐裝湯；巨石陣由一盒本海孜香煙撐起來，在字面上將之嵌入了歷史；而“藍調”來自並“意味著”金馥力嬌酒的短缺。金馥力嬌酒廣告全面展現了這種將形式和所指歪曲為能指的行為之荒誕。盡管故事說“歷史上”缺少金馥力嬌酒引發了藍調的萌芽，所以兩者之間消極的邏輯關係是藍調意味著“不是或沒有金馥力嬌酒”，其結果卻讓藍調（現在極受歡迎的音樂）和金馥力嬌酒在積極的意義上得以並列；這樣一來，新奧爾良藍調音樂的“風格”和光環落在了這款威士忌上。這說明廣告的結構至上理念使其可以具備任何意義，它的作用是激發內容之間潛在的互換性，例如藍調/沒有金馥力嬌酒和藍調/金馥力嬌酒。

產生意義的正是這種關聯的結構：元素之間的實際關係可以在不摧毀作為兩者聯系的基本意義的情況下被調轉。這同樣展現在“聰明人不看電視”的A44中：有聯系的是（聰明的）人以及（因此變聰明的）電視——哪怕他們沒有在看電視。這些例子證明廣告中標明含義的是結構，而非有現實“意義”的事物。通過對事物進行布局，事物自身的意義被轉移給別的事物。第一章中闡述了廣告中交換這一概念是如何進入被挖空原本含義的“指稱系統”中的：含義的轉換必然代表著物品（或人物）將在這個過程中失去其本身含義。這就是我所說的“將所指變為能指”。

我用A111作為例子最後一次說明這種做法，盡管A111運用的特殊指稱系統屬於第七章的內容，但其方法清晰展現了挪用和挖空“真實”系統的一切手段：

A111：我們被告知，所有好順啤酒（Holsten）的瓶子上都有黑騎士（Black Knight）的圖片。而這張廣告實際上明確告訴我們這毫無實質意義：“沒人確切知道這是誰，但他一直以來就是漢堡好順釀酒廠的標志。”沒人確切知道這是誰——我們完全不知道這個“歷史”角色是否存在，盡管實際上他強烈的“歷史性”存在預示著啤酒的質量，並使之成為“德國的老牌（historic）啤酒”。所以歷史被完全神秘化了：我們根本不了解這個“符號”，但我們知道它代表了啤酒，而我們對啤酒的唯一認知來自“尋找標簽上的黑騎士”。行動緊隨符號，而歷史被暗示為不可知卻又“顯而易見”的：“剩下的是歷史”暗示了這無法付諸文字，但堅定不移的客觀存在。所以空洞的符號被用來同時表示歷史和啤酒：兩者的結合讓啤酒成為“老牌啤酒”。明顯被排除到歷史之外的物質基礎被啤酒取代：指稱系統或許空洞，但啤酒具有“飽滿獨特的味道”。歷史失去的東西回到了啤酒的味道中。這正體現了指稱系統的損失總會由產品來彌補：歷史被貶低到“傳統”層面上（“傳統”愉悅地向我們解釋道，黑騎士是阿道夫公爵三世），也就是說重要的不是“真實”而是“愉悅”（因為這與產品的神秘來源相呼應）——缺乏真實內容不是問題，因為產品移植其上而整個神話得以存續；所以表現啤酒制造的“木刻版畫風格”圖片的標題是“歷史源自釀造”。

歷史和啤酒被完全混淆，因為二者是同一虛構結構的主體。一旦歷史現實被做成“沒有人確切了解”的“符號”和“傳統”，它最多只能提供一個“愉悅的解釋”（換句話說就是虛構故事），其元素本身就不再具備意義，反而成了遊戲籌碼似的符號，與包括產品自身虛構故事在內的任何其他系統中的符號相交換。這些符號在廣告的元結構（metastructure）中互相交換。這個過程在我們看到啤酒生產並且讀到這是在生產歷史時變得最為明顯。我們只知道黑騎士是好順啤酒廠的標志——他沒有任何其他含義。廣告生產意義的過程標明事物和人物創造的是與他（它）們完全無關的神話結構，所以我們無法獲知這些東西在他（它）們本身的體系中意味著什麼，因為他（它）們永遠指向另一個體系。廣告的“歷史”畫面完全沒有告訴我們任何關於阿道夫公爵或者德國的信息，卻暗示了一整系列的知識（雖然是不見經傳的知識），從而暗示啤酒具有“內涵”。

此類符號並無“錯誤”——顯然意義系統必不可少且無可避免。但我說過，符號除了意識形態系統（ideological system）的功能之外，還能剝奪我們的知識並創造關於歷史、自然和社會的神秘現象，同時這裡還存在將人物作為這個系統中通貨的危險。當人類成為符號，他們就不再被當作人。這點顯而易見，然而很少有人關注廣告中的人物符號是如何被植入“真實生活”的。女性特別容易受到這種現象的影響。但在生活的所有領域中，只看到人們“意味著”什麼（比如某種威脅或者身份象征）顯然是極為危險的。意識形態是社會賦予自身“意義”的系統，而非社會的本質。如果某物的含義能從“意味著”它的內容中抽取出來，那麼這幾乎必然是危險的信號，因為我們只有在物質環境下才能“識別”任何內容，而將視線從人類或社會現象移到它們所設想的抽象“意義”上，在最壞的情況下會成為人類和社會暴行的借口，而最好的情況是將現實轉變為明顯的非現實，而這些社會空想和虛構神話真實得讓人類無法生存。我們從思維中刪除了大量實際生活經驗——我們的生活變成了沒有經歷過的生活：就像沒人看的電視。聰明人/現代人/雜志上的人/我們社會中的人做的事連我們所做的一半都不到：他們不流汗，也不工作生產。

我們的生活大半是廣告“未經歷”的生活，是他們世界圖景的反面。所以這種現實反而無意識地升華成為字面上的非現實。例如青少年不可能過上雜志故事和圖畫中的理想生活，雖然雜志上的生活看上去比現實更為真實——盡管很少有人承認這點。這種“現實”存在的原因是社會理想——盡管只是理想——是可以共享的：這種公共的認知（基於不算太頻繁的共同感知）比自我認知更為“客觀”。人們的真實經歷可能非常相似，但仍然相互孤立，而普遍的經驗其實來自媒體和社會影像的衝擊。所以渴望參與社會現實其實是一種積極的本能，但這剝奪了我們對社會現實的真正認知。廣告不僅挪用了賦予其錯誤內容的時間和空間的真實領域，還挪用了賦予其錯誤滿足（見第二章）的真實需求與渴望。我們得找準看待自己的視角，而廣告使之扭曲（參見廣告和鏡像階段）；我們想要理解世界的意義，而廣告讓我們感到我們正在通過理解廣告（闡釋學）來理解世界。

因此我認為“指稱系統”這一概念相當重要，因為意識形態和符號或者指稱系統在此合並形成了幾乎是柏拉圖式的系統，其中一切都意味著其他東西，而非其本質。我一直在強調廣告用參照物替代認知和內容的方式是在金馥力嬌酒、維珍妮女士香煙以及好順廣告中運用“歷史”。但廣告同樣可以將之運用於社會概念、系統及現象，而社會的實際內容和思想體系對廣告極不友好乃至完全異化。但廣告越面臨敵對，就越能發揮作用，因為它在批評的滋養中變得愈發神奇且不可或缺。只需舉一個例子：“女性解放”運動為廣告提供了大量實質上加劇性別歧視的材料，使這個領域的溝通變得最為性別化。在一則Censored須後水電視廣告中，一個女人下棋贏了男人。但接著他噴上須後水，於是她狂熱地愛上了他，以至於她跳起來撞翻了將他一軍的棋盤，像野獸一樣撲到他身上。此時，廣告沒有讓我們感到男人不能接受被女人打敗是多麼缺乏擔當，反而讓她“酷”、聰明以及明顯“解放”的形象來貶低形象本身：因為廣告呈現了即便是酷、“主導”、智力與男人匹敵的女人也會在聞到Censored男士古龍水之後變得與被俘獲的動物相差無幾。顯然贏得一個“解放的”女人會比贏得順從的女人帶來更大的成就感。許多廣告都秉承著這條路線：“她是自由的，但……”

廣告中同樣具備真正革命性的結構。瓦特尼紅色革命（Watneys Red Revolution）及其模仿者——切▪格瓦拉常年出現在美國的香煙廣告牌上。而倫敦地鐵站的商場廣告經常使用革命標語——我們被告知，在商場中，“你想要一切，現在就要”。這一般是遊行口號。

但廣告的能指並不僅僅來自其他系統。廣告本身也可以是指稱系統，而且廣告還會使用其他廣告的結構來講述自己的產品。

A112：這則電視廣告借用了洗衣粉廣告的常見模式，聰明地操縱了“更白的襯衫”這個形象：更白的襯衫來自色彩更鮮明的電視。盡管X牌洗衣粉並沒有讓襯衫更白，但松下電視做到了。所以這顛覆了原本的廣告：X牌洗衣粉被用來表明幹凈程度和更鮮明的顏色——之前的“不夠白”被表現為光澤度。但這則廣告與其參考物件盡管內容不同，用的卻是同一結構。這種結構構建自“X牌對比我們的品牌”模式，展示的不是一白一臟的兩件襯衫，而是以同樣的方式展現了兩臺電視，通過不使用更亮的襯衫來轉變原本肥皂廣告的內容。所以廣告又一次竊取了形式聯系的結構，同時這些聯系中的元素被轉變：此處臟襯衫變白是電視在字面意義上帶來的改變，這顛覆了肥皂粉廣告中襯衫的意義，同時又使用了該廣告的形式。

這個玩笑依靠我們對原本廣告的認知（甚至得知道“X牌是什麼”這個密碼）——家庭主婦們要把X牌換成新的奇效洗衣粉——並且操縱這種理解走向兩個不同方向。廣告將其自身形式作為指稱系統，且依賴於我們對這個形式的認知。

A113：與前例一樣，此處運用了其他廣告的結構[火眼金睛的家庭主婦試圖分辨斯托克（Stork）人造黃油和天然黃油]：但內容和背景相反。我們再次基於對所示內容的認知理解了這則玩笑：廣告引人矚目之處顯然參考了人造黃油的廣告。廣告的基礎信息是這些塗料從價格層面來說都不一樣。

然而，暗示其他著名廣告除了幽默之外還有其他用途。“你能分辨出斯托克和天然黃油嗎”的廣告成了戲仿其他廣告的經典，因為它承認了大多數人都認為廣告很傻。所以這則廣告通過模仿“經典”廣告，仿佛參與了我們的玩笑，而因為這則廣告知道有些廣告看上去很傻，所以它便不在其列，它不屬於它暗中批評的其他廣告：它承認產品都一樣。廣告的自我參照使我們放下戒備。提及另一則廣告在語氣上恰恰符合這則廣告的要點；伍爾沃斯（Woolworth）超市提供樸實誠信的買賣——我們切合實際並且注重細節，買到的便宜貨和貴的東西一模一樣——而且我們深知廣告又蠢又假，但這一則除外。它的誠實度通過對斯托克的戲仿得到保證。

這展現了廣告的自我參照，或者說在同一個意識形態系統中使用其他結構，並非是“中性”過程或者有趣的玩笑，而是產生了至關重要的自證功能。我們會更加信任伍爾沃斯的圖畫廣告，因為它“有意識地”提到了別的廣告。自我參照不僅可以是文字的，還可以像A112和A113中一樣產生於視覺。

A114：這張廣告展示了它自己：女人在讀的《周日畫報》同樣打開在這張廣告的頁面上。這種自我參照的作用就在於自相矛盾。讓廣告成為雜志中的廣告有助於打破其所制造的“幻覺”。然而，正是這種自我意識讓廣告令人信服；它承認自己是廣告，從而打消了我們的疑慮，而且當我們放下防備，就更容易相信廣告中的“現實”。廣告一邊看似通過將自身在外界的明顯再現來囊括某種外界“現實”（廣告被展現為這個現實中的一個元素），另一方面無止境地嵌套自身。廣告外部和周圍的“現實”——讀書的人群、他們的客廳、窗外的“自然”等都一並放在廣告中，盡管這些對大廣告中的小廣告而言都是外部構成，卻又顯然在大廣告之中。

因此自我參照是一種毫無結果的參照：被“挖空”的指稱系統是廣告本身，從而揭示了其本身缺乏上下文。

廣告被放在“平凡”世界中，這個世界乍一看並非廣告的世界，因為廣告“位處”其中，因此我們會更容易感覺到廣告中描述的世界與我們自身的世界相融——因為這同樣是個能讀到廣告的世界。這在很大意義上是最成功的“鏡像”類廣告。我們看到的是“我們自己”在看廣告。但正如我所說，這張廣告中的人在看廣告中的人在看廣告，如此往復，引導我們只能看到它本身，因而成為完全封鎖的本體論平臺。它看上去將自己“放置”在臨近我們的世界中，暗示著我們和圖中人的世界相互連續。它保證了不僅廣告被封鎖在觀者所處的真實環境之外，而且我們同樣被吸入了這種自我參照的空洞。這是典型的“鏡像”手法：我們與圖中人物相似又不同。我們看的是同一張報紙；但印在報紙上的不是我們的客廳。

赫普沃斯（Hepworth）服飾的電視廣告采用了類似的自我參照。兩個人在沒有理由地花費長時間從一地趕到另一地後，其中一人說：“這是逃跑？”另一人說：“不，這是赫普沃斯的廣告。”我們再次被放到了廣告中，成為廣告中的觀者；因此盡管說“這是赫普沃斯廣告”的人試圖“走出”廣告的虛構，然而實際上卻是我們反過來被帶進廣告中，因為廣告提供了與我們本身所處位置相似的空間。

在參照自身這個流派（即引用其他廣告的廣告，如A112和A113）中，另一則廣告與A114的自我參照屬於不同類別：一則寫著“我肉厚，來煎我”的香腸海報廣告。這戲謔地模仿了航班廣告上說“我是喬/蘇西/等——帶我飛”的女孩。就像“五個家庭主婦中有四個”的例子，這合理化了有所參照的廣告。

想要理解為何如此，我們必須將廣告當作指稱系統，並且將從其他指稱系統結論中形成的理論運用在廣告自身的形式上。然而廣告的情況顯然是不同的，因為廣告本身似乎在“東拼西湊”其他錯誤的社會觀念，但想要理解伍爾沃斯超市為什麼要用斯托克人造黃油廣告來凸顯伍爾沃斯的誠意，我們必須意識到廣告自身就具備神奇的結構，例如在這個例子和彩色電視廣告（A112）中，它可以在參照其內容的同時，（像對其他指稱系統所做的那樣）否定其內容。廣告給我們社會帶來的錯誤認識並不單純，但也不是由上至下對我們進行意識形態層面的洗腦。廣告通常被看作謊言和“欺詐”。不管廣告對人有何作用，人們都會“清醒地”認為其相當可疑。事實上以斯托克為例的一些廣告實質上已經成了玩笑，它們的表面內容並不需要被嚴肅對待。“這是一堆謊話”，“只是為了你的錢”——這是（在最近各種電視節目中）人們被問到如何看待廣告時通常認為自己會產生的情緒。所以圍繞廣告的基礎理念結構實際上是欺騙和榨取。當伍爾沃斯的塗料廣告引用斯托克廣告時，它正暗示了這種虛擬（mythic）的結構。正如挪用我們在其他指稱系統中的認知，這裡廣告喚醒了我們對其錯誤性的認知——塗料廣告利用的是我們對廣告的批判。由此這則廣告變得誠信、接地氣，而且可知。

但這樣做無可避免地正好與“不能相信廣告”這一虛構觀念相悖。這個觀念完全在形式上吸引著我們，因為伍爾沃斯的廣告會阻止我們這樣想，並且帶給我們它很誠實的幻覺。它用自我剖析取代了廣告的錯誤社會觀念——而這個剖析直接否定了指稱結構。這證實了“指稱系統”理論，也就是被挖空的真實認知結構成了“意識形態堡壘”的外框。利用我們認為廣告不誠實來讓特定的廣告獲得誠實的光環，這極大程度地否認了任何思維系統的實際內容——這是在用指稱取代認知。

所以廣告可以不費事地將它（作為謊言）的神秘地位納入自身。廣告永遠可以通過批判自身作為指稱框架的特性來提升而非破壞它們的“真實”立場。就像前文中它們表現“解放的女人”；“即便是她”也會為須後水而瘋狂。這比單純展現須後水效果更好。同理包含對自身批判的廣告比其他廣告的可信度更高。

然而，一方面廣告應對批評的主要做法是將之融合吸收，另一方面廣告不誠信的社會形象必然會導致它“所說的內容”不被人接納，（“寶瑩洗衣液洗得更白”等）——因為在它們作為能指存在時（參見A1），往往被認為不可信。

廣告謬誤（“謊言”）使得售賣行為必須具備能指的作用，將注意力從廣告的系統中轉移開，引向其他虛構系統。舉幾個例子能說得更明白。在A112這類洗衣粉廣告中——通常成年人不太會相信“寶瑩洗得更白”這種廣告語。然而，對廣告中符號交換的認知迫使我們看向洗衣粉的“形象”所使用的能指。這通常呈現為一種母子關係（穿灰色T恤的孩子是誰？）：實際上是這種母親的“關愛”和呵護構成了廣告的中心結構，因為其框架是家庭忠誠及與其他家庭的競爭（參見“世代遊戲”中的父女/母子競爭）。母親可能不“相信”X牌洗衣粉真能洗得比Y牌更幹凈，但她無意識地收到了能指傳達的信息，看到了她和她的孩子之間的“鏡像關係”。在電視廣告中，一切都由能指者來售賣，所謂能指者是廣告上使用產品的人。再者，你可能不是真心相信某些微不足道的調料能把你的砂鍋菜變成飯店料理，但嗷嗷待哺的丈夫和孩子在等她來做精心的一餐，這代替了早就被遺忘的產品本身。我們在廣告中看到的影像提供了意義，並將這種意義轉移給產品。這就是為什麼廣告如此難以控制，因為不管它們的文字內容或者“錯誤聲明”產生了多少限制，也不能限制它們的形象和符號。而廣告的基礎正是這些——如同A54中，不同文字放在同一張圖片上對產品形象毫無影響。所以廣告永遠可以逃離任何針對其欺騙性或者“資本主義”“性別歧視”危害的指控。這些指控並非無效：只是避開了廣告在意識形態中的工作方式。意象交換在任何法律中都不會被禁止，也無法被禁止；這就是為什麼斯米諾（Smirnoff）伏特加廣告至今仍舊成功。下列例子同樣關於一則廣告使用另一則廣告（Vymura廣告）的結構——這裡的產品實現了魔幻結構的轉換，其次，如同以上論點所指出的，廣告中建立的通貨是圖畫而非文字。