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商品簡介
名人/編輯推薦
目次
商品簡介
面對同質化競爭、挑剔的顧客和不確定的環境，管理者們亟需解決三個難題：“如何努力比競爭對手做得更好”“如何讓目標顧客覺得企業做得好”“如何建立和保持持久的核心競爭優勢”。本書基於作者過去15年持續深入的案例研究成果，為管理者提供系統的品牌管理思維和落地工具，幫助企業解答上述三個難題。本書是企業管理者的品牌和營銷管理指導書，幫助管理者掌握品牌思維，既可用於指導企業品牌建設，也可用於指導業務、產品品牌建設；既可用於幫助規劃新品牌，也可用于幫助改進現有品牌的管理。
名人/編輯推薦
源自清華經管學院的精品高管課程，有邏輯，有案例，有工具，兼具理論創新性和實用操作性
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推薦序
前 言 三個新難題
第一章 | 用品牌實現競爭優勢躍升1
三星電子：從瀕臨破產到成為世界最有價值品牌2
產品和品牌哪個更重要2
讓顧客帶領你前行4
從廣為人知到真正青睞6
競爭優勢躍升：品牌是抓手10
顧客導向，別人家的孩子？11
難題怎麼破解14
成為唯一選擇：佔據顧客的心智16
沖出群氓陷阱16
只為可能愛你的人19
做時間的朋友：持久力21
存異求同21
守正篤實23
第二章 | 讓品牌思維落地26
北新建材：制高點品牌戰略27
專注主業還是多元化28
實施品牌戰略30
構築品牌護城河32
品牌：戰略資產而非戰術工具37
在戰略高度重新思考品牌37
品牌始于顧客感知40
品牌創造價值的路徑42
越來越重要44
品牌屋：在企業層面實施品牌決策47
企業層面五層品牌決策48
誰來做首席品牌官53
品牌樹：在產品/業務層面實施品牌決策55
三個關鍵詞56
品牌樹的內涵58
品牌樹―品牌林―品牌生態61
第三章 | 與目標顧客建立強關聯64
星巴克：粉絲比流量重要65
“三好”咖啡的堅守66
植樹而非種草68
農夫山泉：與顧客建立強關聯69
抓住兩個關鍵點70
圍繞主幹有序生長72
理性與感性兼顧73
從品牌樹到品牌林74
品牌核心價值：建立與顧客關聯的基礎76
品牌建設一定要有“憲法”77
忌“多”和“變”80
遴選品牌核心價值：三力築牢顧客關聯82
吸引力83
傳達力83
防禦力84
品牌聯想的不斷豐富：有序強化顧客關聯85
從“至簡”到“至繁”再到“至簡”85
理解樹冠的結構88
比顧客更懂顧客89
闖關遊戲：規劃你的品牌樹92
第四章 | 將客觀表現轉化為主觀感知95
蘋果：《1984》與《非同凡想》96
比創意更重要的是意義97
製造劇場感98
不能在第二次給人第一印象100
榮威550：驚豔上市101
建品牌沖出紅海102
先佔據顧客心智103
讓品牌樹長出豐滿樹冠105
用母品牌背書107
植樹工具：品牌策略組合110
品牌形象識別體系：讓品牌元素發聲110
營銷策略：讓目標顧客感知“好”112
外部資源：善加利用114
植樹法則：統領與整合116
要有整體圖景116
策略之間需匹配118
兼顧短期和長期目標：兩手都抓119
第五章 | 社交媒體時代的有效溝通122
網易有道：營銷成為第三核心競爭力123
不燒錢也能獲取流量124
將流量轉化為粉絲126
從線上到線下全覆蓋129
新媒體工具選擇：迎接碎片化132
善於歸類便不複雜132
巧拼溝通七巧板133
全面覆蓋目標顧客137
互動時代的溝通：你講我也要講138
激發互動138
場景化持續溝通：潤物細無聲139
懂產品的市場團隊不缺創意140
借勢UGC：共創價值142
評價溝通效果：兼顧廣度和深度143
廣度和深度都重要144
以階段性品牌目標來衡量145
第六章 | 借力利益相關者148
中升集團：終生夥伴149
有質量的規模150
顧客終生價值152
鍛造品牌使者153
珍惜供應商155
誠信為本157
借力利益相關者：君子善假于物158
利益相關者159
由顧客定義事業161
讓員工成為品牌使者：建立品牌文化163
讓員工深信不疑164
品牌良性循環圈166
規範品牌接觸點的行為169
第七章 | 保持品牌成長與創新171
六神：夏天從未離開172
一招鮮，吃遍天173
當中年危機真的來臨175
喚醒品牌記憶177
守得住經典，當得了網紅178
持續生長：豐富品牌感知181
延展和深化顧客品牌感知181
提升品牌價值的可見度183
讓競爭者的模仿成為品牌更優秀的證明185
延展：從品牌到品類186
從現有顧客角度著想187
提升品類影響力188
第八章 | 建設品牌生態190
自如：創造高品質租住生活191
需求是創業最好的出發點192
從1到N196
永不止步198
增長背後的邏輯200
多元化紅利：建立品牌組合202
在資源允許的情況下擴大影響力202
舊瓶裝新酒204
一致的定位206
謹慎命名206
平臺的力量：建立品牌生態207
品牌樹與品牌屋：融合產品/業務層面與企業層面的品牌決策210
第九章 | 測評品牌的表現213
三星電子：對營銷投入效果心中有數214
有據可依215
用數字說話218
品牌測評系統：多維度221
產品品牌測評222
公司品牌測評224
對標最佳實踐：有的放矢225
結語 | 源自企業實踐的思考229
參考文獻234
前 言 三個新難題
第一章 | 用品牌實現競爭優勢躍升1
三星電子：從瀕臨破產到成為世界最有價值品牌2
產品和品牌哪個更重要2
讓顧客帶領你前行4
從廣為人知到真正青睞6
競爭優勢躍升：品牌是抓手10
顧客導向，別人家的孩子？11
難題怎麼破解14
成為唯一選擇：佔據顧客的心智16
沖出群氓陷阱16
只為可能愛你的人19
做時間的朋友：持久力21
存異求同21
守正篤實23
第二章 | 讓品牌思維落地26
北新建材：制高點品牌戰略27
專注主業還是多元化28
實施品牌戰略30
構築品牌護城河32
品牌：戰略資產而非戰術工具37
在戰略高度重新思考品牌37
品牌始于顧客感知40
品牌創造價值的路徑42
越來越重要44
品牌屋：在企業層面實施品牌決策47
企業層面五層品牌決策48
誰來做首席品牌官53
品牌樹：在產品/業務層面實施品牌決策55
三個關鍵詞56
品牌樹的內涵58
品牌樹―品牌林―品牌生態61
第三章 | 與目標顧客建立強關聯64
星巴克：粉絲比流量重要65
“三好”咖啡的堅守66
植樹而非種草68
農夫山泉：與顧客建立強關聯69
抓住兩個關鍵點70
圍繞主幹有序生長72
理性與感性兼顧73
從品牌樹到品牌林74
品牌核心價值：建立與顧客關聯的基礎76
品牌建設一定要有“憲法”77
忌“多”和“變”80
遴選品牌核心價值：三力築牢顧客關聯82
吸引力83
傳達力83
防禦力84
品牌聯想的不斷豐富：有序強化顧客關聯85
從“至簡”到“至繁”再到“至簡”85
理解樹冠的結構88
比顧客更懂顧客89
闖關遊戲：規劃你的品牌樹92
第四章 | 將客觀表現轉化為主觀感知95
蘋果：《1984》與《非同凡想》96
比創意更重要的是意義97
製造劇場感98
不能在第二次給人第一印象100
榮威550：驚豔上市101
建品牌沖出紅海102
先佔據顧客心智103
讓品牌樹長出豐滿樹冠105
用母品牌背書107
植樹工具：品牌策略組合110
品牌形象識別體系：讓品牌元素發聲110
營銷策略：讓目標顧客感知“好”112
外部資源：善加利用114
植樹法則：統領與整合116
要有整體圖景116
策略之間需匹配118
兼顧短期和長期目標：兩手都抓119
第五章 | 社交媒體時代的有效溝通122
網易有道：營銷成為第三核心競爭力123
不燒錢也能獲取流量124
將流量轉化為粉絲126
從線上到線下全覆蓋129
新媒體工具選擇：迎接碎片化132
善於歸類便不複雜132
巧拼溝通七巧板133
全面覆蓋目標顧客137
互動時代的溝通：你講我也要講138
激發互動138
場景化持續溝通：潤物細無聲139
懂產品的市場團隊不缺創意140
借勢UGC：共創價值142
評價溝通效果：兼顧廣度和深度143
廣度和深度都重要144
以階段性品牌目標來衡量145
第六章 | 借力利益相關者148
中升集團：終生夥伴149
有質量的規模150
顧客終生價值152
鍛造品牌使者153
珍惜供應商155
誠信為本157
借力利益相關者：君子善假于物158
利益相關者159
由顧客定義事業161
讓員工成為品牌使者：建立品牌文化163
讓員工深信不疑164
品牌良性循環圈166
規範品牌接觸點的行為169
第七章 | 保持品牌成長與創新171
六神：夏天從未離開172
一招鮮，吃遍天173
當中年危機真的來臨175
喚醒品牌記憶177
守得住經典，當得了網紅178
持續生長：豐富品牌感知181
延展和深化顧客品牌感知181
提升品牌價值的可見度183
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延展：從品牌到品類186
從現有顧客角度著想187
提升品類影響力188
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自如：創造高品質租住生活191
需求是創業最好的出發點192
從1到N196
永不止步198
增長背後的邏輯200
多元化紅利：建立品牌組合202
在資源允許的情況下擴大影響力202
舊瓶裝新酒204
一致的定位206
謹慎命名206
平臺的力量：建立品牌生態207
品牌樹與品牌屋：融合產品/業務層面與企業層面的品牌決策210
第九章 | 測評品牌的表現213
三星電子：對營銷投入效果心中有數214
有據可依215
用數字說話218
品牌測評系統：多維度221
產品品牌測評222
公司品牌測評224
對標最佳實踐：有的放矢225
結語 | 源自企業實踐的思考229
參考文獻234
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