商品簡介
這是一次以創作者和平臺戰略規劃者的雙重視角完成的討論，是一本面向內容行業整體的指導用書。無論是平臺運營者，還是內容生產者，都能從中獲得全新的視角和理解。
本書借用戰略管理的思維，在宏觀層面上闡釋創作者在每一個階段應該採取的策略；同時，又用梗、混剪、訂閱等內容行業的概念，在微觀層面剖析內容創作的成功之道：
“真實”之始——用你擅長的方式，表達你想要表達的內容
“平臺”積累—— 選擇B站、知乎、抖音還是快手？
“內容”進階——“混剪”產生增量，“梗”複製傳播
“品牌”常青——為故事而來，為角色而留
“訂閱”變現——信任關係數字化的“恰飯”模式
“媒介”升級——“次世代”的危機與挑戰
“湧現”之源——群體，是彼此照亮的繁星
作者簡介
張寧
知乎戰略副總裁。
畢業於北京大學，負責知乎的戰略規劃、合作和投資，主導制定知乎近年的增長、內容和商業發展戰略，並在公司融資等關鍵事項中扮演重要角色。
知乎十年，賦能無數創作者，從問到答，從分享到創作，從知識獲取到品牌的內容營銷。
張甯作為一位元優秀的內容創作者，是知乎最早期的“答主”之一，也是知乎“聚焦創作者”的戰略制定者之一。
名人/編輯推薦
1.內容行業整體指導用書：互聯網內容創作之術 × 平臺底層邏輯之道，普通人的創作手冊 × 內容行業進階指南，從啟動到破圈，創作痛點一站解決。爆款總會湧現，下一個或許是你。
2.雙重身份&八大關鍵字：以創作者和知乎“聚焦創作者”戰略主導人之一的雙重身份，全面分析微信、微博、B站、知乎、抖音、快手、YouTube、Instagram等國內外全平臺創作者，帶你深入瞭解頂級創作者的啟動、進階和壟斷，個體的碰撞、觸達和成功，大眾需求的變革、升級和躍遷。
3.知乎CEO周源、今日資本創始人徐新作序，極客公園創始人張鵬、知名作家馬伯庸、資深媒體人黃章晉、復旦大學中文系教授嚴鋒、新知創作者半佛仙人連袂推薦。
目次
01 個人壟斷：創作從何開始
歡迎來到“你”的世界
如何創造個人壟斷
02 社交資本：如何獲得創作的“天使輪”
什麼是社交資本
選擇平臺：以社交資本為核心
03 混剪：創作進階的利器
你看到的，都是混剪
混剪的價值：“意外”的信息增量
混剪與原創：站在前人的肩膀上
記錄靈感：一次混剪的創作之旅
04 梗：前方高能
內容的高能複製因數
梗從何而來
05 內容品牌：可持續的創作進化
內容品牌的沉澱
故事塑造角色，角色塑造品牌
與平臺共舞：信息流中做品牌
“小宇宙”矩陣：1+1＞2
06 訂閱：基於信任的長期商業模式
創作者：商業的新接口
內容商業化的基礎：信任關係數字化
以訂閱為中心的商業模式
訂閱模式的選擇：時間或金錢
07 媒介升級：如何應對變革與危機
變革：媒介的冷與熱
萬變中的不變：“你”
危機和挑戰：開放的時刻
08湧現：嶄新的世界，閃耀的群星
湧現之源：群體
彼此照亮的繁星：創作者的網絡效應
自己的解答：創作者真正的價值
後記 湧現面前， 保持敬畏
附錄 內容行業百年湧現簡史
書摘/試閱
01個人壟斷：創作從何開始
1994年，微軟公司發佈了一支電視廣告，畫面中閃過世界各地不同的人從事不同活動的面孔，音樂家、科學家、金融家、教育家和睜著大眼睛的孩子們。這些畫面中穿插著Windows“開始”按鈕、Excel表格和Word文字處理等軟件接口，表現微軟產品是如何支援人們創造各種各樣的可能性的。最終，一個問題式的廣告語出現在螢幕中央：
Where do you want to go today？（今天，你想要去向哪裡？）
這個問題是開放式的。它展現了人類利用智能不斷打開更多可能性的勇氣和雄心。然而無窮的組合也設下了問題：
強大、靈活和無所不能，創作到底從何處開始？
二十四年後的2018年，蘋果公司為紀念iMac二十周年，打造了另一支廣受讚譽的廣告——Mac後面的你：一組創作者組成的畫面，不同的面孔凝視著Mac螢幕，思考著，創作著。
這兩支廣告，跨越二十幾年的時光，隔空問答，不約而同地把焦點放在了“你”身上。這並不是巧合。2006年，《時代週刊》把年度人物的稱號頒給了“你”。在當年12月刊的雜誌封面上，一臺iMac螢幕中央的YouTube（優兔）視頻接口上，只有一個單詞——“You”：
Yes,you.（是的，你。）
You control the Information Age.（你控制著信息時代。）
Welcome to your world.（歡迎來到你的世界。）
評選結果是在博客、YouTube等眾UGC（使用者產生內容）平臺集體興起的背景之下誕生的，但遭到了主流媒體的廣泛爭議，很多評論者認為《時代週刊》缺乏獨創，人云亦云。
當時平臺上的創作者還不具備今天這樣的影響力，參與創作的也是很小的一部分人。而在十幾年後的今天，每天都有上億人參與內容創作，這些創作者的影響力甚至已經比肩《時代週刊》。回看這些歷史，或許能讓我們回答1994年微軟提出的“創作從何開始”的問題。
歡迎來到“你”的世界
Net?ix的創始人和首席執行官ReedHastings（裡德?赫斯廷斯）曾經在一次訪談中這樣講道：
I have always thought you want to go after the smallest market possible that can hold your 5 to 10 year growth ambitions.（我一直認為，你要追求最小的市場，可以承載你五到十年的發展雄心。）
這句話是反常識的。“最小的市場”聽上去和我們講到的創作者一點都不搭界，也很難和後半句講到的“五到十年的發展雄心”對應起來。從市場選擇的理論來看，選擇較大的潛在市場空間，天花板更高，才有機會不斷成長。從投資的角度來看，大市場幾乎是最重要的因素。
內容創作則與之不同，因為內容本身就難以定義和預測——我們將在本書中反復講到這個觀點。這既是內容創作吸引無數人的魅力所在，也是使人產生迷思的原因。在一個多世紀的大眾傳媒行業歷史中，內容成為一個產業的時間並不長，其中有無數的內容製作者（Content Producers，和我們說的“創作者”略有不同）湧現出來，又很快消失得無影無蹤。其根本原因就是消費者對內容的判斷非常主觀，你很難判斷下一個內容是否能夠再次吸引受眾。一個內容的成功，會催生出大量的跟風仿製者，但其做法並不奏效，只會讓消費者對此感到厭煩，人們會尋找下一個能讓他們感興趣的東西。
這就是市場的悖論：當你能預測一個市場的規模時，這個市場很可能已經消失了。你看到的機會，已經不再是機會；你看到的市場，其實是激烈的競爭。
內容的創作沒有邊界，不斷湧現的新鮮感正是其令人著迷的地方，就像一片永遠在等待開墾的肥沃土地，播種和耕耘之後，會生長出難以預料的果實。我們看到的各種各樣新奇的內容形態和每天都在生長的更讓人意想不到的新內容：科幻小說、音樂電影、美食紀錄片、荒野真人秀、虛擬偶像、對話體小說……這些內容形態在剛剛出現的時候，往往不被主流接受，但它們還是被創作出來，頑強地找到了自己的受眾，在小圈子裡面獲得認可，並且催生出更多的創作，逐漸變成一個新的內容類別型。當我們發現這些“類型”成為“類型”的時候，它們往往已經完成了原始積累和試錯，開始流行，競爭加劇，進入的門檻變得很高，不再適合新的創作者。
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