一路向東：林清軒增長密碼（簡體書）

中國本土消費品品牌高端化是不是“死路”一條？

不少企業在品牌升級轉型的過程中要麼淺嘗輒止，要麼在彎道翻車之後一蹶不振。直到幾年前，一款售價為597元的山茶花潤膚油出現在市場上，甚至比國際品牌雅詩蘭黛的同類產品還貴，生產這個產品的企業林清軒不但沒有死，反而在2018年“雙11”期間，產品預售量超過了雅詩蘭黛。

本書講述了在“中國沒有高端護膚品品牌”的定論下，當其他很多品牌都在模仿西方國際品牌時，林清軒如何反其道而行之，用“思維創新+文化創新+產品創新+技術創新”的四輪驅動組合式創新模式形成了四個區隔，隔離出一條新賽道，讓林清軒進入中國高端護膚品品牌的無人區。

林清軒的先行先試，使其將會在未來一段時間裡充分享受創新和領跑帶來的紅利。在國產品牌高端化、數字化的創新路上，林清軒為中國企業提供了一個可借鑒垯本。

第一章 林清軒為何一路“向東”
1 思維創新：既是面壁者，也是自己的破壁人
2 文化創新：打破了中國美妝行業“模仿的鐵籠”
3 產品創新：選擇山茶花油，本身就是一種創新
一、品類創新，打造極zhi大單品
二、價值創新，“肌膚發光的秘密”
4 技術創新：在產品創新的基石上安上了品牌加速器
一、數字化是林清軒品牌化的加速器
二、科研是奠定林清軒品牌的基石
5 成功破局，來自于創新

第二章 全命以赴
1 短暫的幸福，良心的譴責
2 不甘於此：小商人、生意人與企業家
3 產生了做天然化妝品的原動力
一、一聽到立即見效的產品心裡就產生抵觸
二、立志在中國的荒山上種下5000萬棵山茶花樹
4 從代理到開店，再到自創品牌
一、開直營專賣店，來自旅途中的思考
二、日不見其長，反增其道
三、一條別人不愛走的，看似愚蠢的路
5 把產品看作自己的生命
一、使命比生命更重要
二、投機取巧，哪來的巧可以取
三、經歷磨難，積累功德
四、至暗時刻，涅槃重生

第三章 站在十字路口
1 時代在變化
一、 “國貨”崛起，成為當下消費市場的“新寵”
二、問題出在哪裡
三、看到一個隱藏在背後的信號
四、戰略調整，錨定在高端護膚品
2 為什麼一定是山茶花，找到了增長的第二曲線
一、從企業使命、願景和價值觀出發
二、向拼搏者致敬
三、用差異化，在消費者心中建立認知
四、必須戰略聚焦！全面出擊，必死無疑
五、攻其軟肋：換個賽道，錯位競爭
六、一條有別於國際品牌的“修護”的“修復”之路
七、開闢第二曲線
3 確立十字架戰略圖
一、在戰略上採取倒時針實施法則
二、“十字架”戰略圖
三、“蘋果園理論”――在“十字架戰略圖”找到突破口
四、從定位到定位再升級

第四章 從抵制電商，到數字化時代的領先者
1 與其彎道超車，不如換個賽道
一、從告阿裡巴巴7次，到寫信感謝阿裡巴巴
二、新零售給林清軒提供了新的賽道
三、數字化轉型沒有組織承接和推進，理念就落不了地
2 一個中心：注重用戶體驗與感受
一、離開了“用戶體驗第一”這件事，我們根本生存不下來
二、願意為價格解釋一萬遍，也不願意為品質解釋一句話
3 新導購：新零售場景下導購角色升級
一、銷售不再分線下和線上，一切以服務好顧客為準則
二、新導購＝全渠道導購+全渠道客服+美容顧問+直播網紅
4 新流量：全域佈局，讓流量持續再生
一、全域佈局，流量持續再生
二、直播，讓林清軒登頂中國品牌熱度排行榜第一
三、線下投放分眾廣告，8小時湧進了59000多人
四、小程序成為重要陣地，11天完成3000萬元的銷售額
5 新會員：線上線下全域運營，在營銷上掌握了主動權
一、消費者全域運營藍圖
二、基於會員全生命週期的全域運營
6 企業數字化轉型之路
一、左阿裡右騰訊
二、2018年上線業務中台，開啟林清軒的數字化時代
三、全鏈路數據化
四、林清軒的數智化轉型五部曲

第五章 經費放在科研上，把員工發展成合夥人
1 一次痛徹心扉的“眼霜”採購事件，促成全產業鏈模式
一、“老天賞飯吃”，讓我碰上了山茶花
二、從源頭守護產品原料的活性
三、從原料開發上先建立技術壁壘，擁有核心配方
四、因一頭紮進山茶花油，7年錯失近10億元的機會
五、消費者的感受，就是最好的測試儀器
2 經費、精力放在科研上，產品研發才是硬實力
一、砍掉100個正在研發的產品，只研究山茶花油
二、發佈《國際護膚趨勢》白皮書
3 把員工發展成合夥人
一、內部出現貪污問題和倒賣現象
二、啟動門店合夥人制度，點燃員工的激情
三、股權激勵：同心同夢同未來
四、一封情書
五、山茶花開放創新大賽

第六章 沒人會拒絕你真誠地對他好，消費者也一樣
1 傳遞愛，對待顧客像對待家人一樣
一、顧客把孩子託付給店員照看
二、特意花了一個多小時的車程來店裡買產品
2 林清軒的兩個核心秘密
一、主動營銷＋體驗營銷
二、注意！一定要讓顧客開心
三、一個40平方米小店創造的奇跡
四、激活關係：不打擾式地適時互動
五、顧客為什麼會買我們的產品

後 記
致 謝