市場營銷學（簡體書）

本教材在內容上聚焦於認識營銷、營銷管理過程、營銷環境、營銷調研、購買行為、目標市場營銷、產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略、可持續營銷與全球營銷等營銷中的經典理論和實踐，特別是緊跟時代步伐，突出了可持續營銷的*新研究成果。同時書中加入了大量中國元素，顯示了我國企業的經營成果。本教材引入大量案例和例證，圖文並茂，內容豐富，可讀性非常強。本教材適合於本科生、研究生、MBA學生的營銷學課程教學。

前 言


第1章 認識營銷 / 00

Chapter

One
一、 市場營銷學的產生與發展 / 00

二、 市場營銷的內涵及核心概念 / 00

（一）市場營銷的內涵 / 00

（二）市場營銷的重要性 / 00

（三）市場營銷的核心概念 / 00

三、 營銷觀念的發展及演變 / 00

（一）生產觀念 / 00

（二）產品觀念 / 00

（三）推銷觀念 / 00

（四）營銷觀念 / 00

（五）社會營銷觀念 / 00

四、 全方位營銷 / 00

（一）關係營銷 / 0

（二）整合營銷 / 0

（三）內部營銷 / 0

（四）績效營銷 / 0

五、 顧客讓渡價值和顧客滿意 / 0

（一）顧客讓渡價值 / 0

（二）顧客滿意 / 0

（三）價值鏈和價值讓渡網絡 / 0

（四）吸引和保持顧客 / 0



第2章 企業戰略及營銷管理過程 / 0

Chapter

Two
一、 以營銷為導向的企業戰略 / 0

（一）確定企業任務 / 0

（二）明確企業目標 / 0

（三）評價現有戰略業務單位 / 0

（四）制定成長戰略 / 0

二、 營銷管理過程 / 0

（一）分析市場機會 / 0

（二）選擇目標市場 / 0

（三）制定營銷組合策略 / 0

（四）管理營銷努力 / 0


第3章 市場營銷環境 / 0

Chapter

Three
一、 營銷環境的內涵及特點 / 0

（一）營銷環境的內涵 / 0

（二）營銷環境特點 / 0

二、 微觀市場營銷環境 / 0

（一）企業 / 0

（二）供應商 / 0

（三）營銷中介 / 0

（四）競爭者 / 0

（五）公眾 / 0

（六）顧客 / 0

三、 宏觀市場營銷環境 / 0

（一）人口環境 / 0

（二）經濟環境 / 0

（三）技術環境 / 0

（四）自然資源環境 / 0

（五）社會文化環境 / 0

（六）政治法律環境 / 0

四、 市場營銷環境評估 / 0



第4章 營銷信息和營銷調研 / 0

Chapter

Four
一、 信息的重要性 / 0

二、 營銷信息系統的構成 / 0

（一）內部數據庫 / 0

（二）營銷情報系統 / 0

（三）營銷調研系統 / 0

（四）營銷決策支持系統 / 0

三、 營銷調研的步驟 / 0

（一）步驟一：界定問題及調研目標 / 0

（二）步驟二：制定調研計劃 / 0

（三）步驟三：收集調研數據 / 0

（四）步驟四：分析調研信息 / 0

（五）步驟五：輸出調研報告 / 0

（六）步驟六：制定營銷決策 / 0

四、 獲取營銷信息需要注意的幾個問題 / 0

（一）尊重消費者隱私 / 0

（二）避免濫用調研信息 / 0

（三）合理獲取競爭對手的信息 / 0


第5章 購買行為 / 0

Chapter

Five
一、 消費者購買行為 / 0

（一）消費者市場的定義及特點 / 0

（二）消費者購買行為模型 / 0

（三）影響消費者購買行為的主要因素 / 0

（四）消費者購買決策過程 / 0

二、 組織市場購買行為 / 0

（一）組織市場的定義 / 0

（二）組織市場購買行為的特點 / 0

（三）影響組織市場購買行為的主要因素 / 0

（四）組織購買決策過程 / 0


第6章 目標市場營銷 / 0

Chapter

Six
一、 目標市場營銷內涵及演變 / 0

（一）目標市場營銷的內涵 / 0

（二）目標市場營銷戰略的發展 / 0

（三）市場的內涵 / 0

二、 市場細分 / 0

（一）市場細分的概念 / 0

（二）市場細分的基礎與作用 / 0

（三）細分市場的標準 / 0

（四）市場細分的步驟 / 0

（五）市場細分的層次 / 0

（六）有效細分的要求 / 0

三、 目標市場選擇 / 0

（一）細分市場評估 / 0

（二）目標市場覆蓋模式 / 0

（三）目標市場營銷策略 / 0

（四）選擇目標市場需要考慮的因素 / 0

四、 市場定位 / 0

（一）市場定位的含義 / 0

（二）市場定位的策略 /

（三）市場定位的步驟 /

（四）競爭者的定位策略 /


第7章 產品策略 /

Chapter

Seven
一、 產品整體概念 /

二、 產品的差異化 /

（一）產品差異化的內涵 /

（二）產品差異化策略 /

三、 產品決策 /

（一）產品決策種類 /

（二）產品決策的意義 /

四、 包裝策略 /

（一）包裝的內涵及作用 /

（二）包裝決策的原則 /

（三）包裝策略及運用 /

五、 產品生命週期 /

（一）產品生命週期階段 /

（二）產品生命週期策略 /

六、 新產品開發 /

（一）新產品開發的必要性 /

（二）新產品開發戰略 /

（三）新產品開發過程 /

（四）新產品開發管理 /

七、 品牌決策 /

（一）品牌的概念 /

（二）品牌與產品、商標、名牌 /

（三）品牌的作用 /

（四）品牌策略 /

（五）品牌命名 /

（六）品牌價值評估方法 /


第8章 定價策略 /

Chapter

Eight
一、 影響企業定價的基本因素 /

（一）定價目標 /

（二）產品成本 /

（三）市場需求 /

（四）市場競爭 /

（五）國家政策 /

二、 定價的一般方法 /

（一）成本導向定價法 /

（二）競爭導向定價法 /

（三）需求導向定價法 /

三、 定價的基本策略 /

（一）新產品定價策略 /

（二）折扣定價策略 /

（三）心理定價策略 /

（四）差別定價策略 /

（五）產品組合定價策略 /

（六）地區定價策略 /

四、 價格變動分析及價格調整 /

（一）企業降價與提價 /

（二）價格變動的博弈分析 /

（三）顧客對企業調價的反應 /

（四）企業對競爭者調價的反應與對策 /


第9章 促銷策略 /

Chapter

Nine
一、 促銷和促銷組合 /

（一）促銷 /

（二）促銷組合 /

二、 廣告策略 /

（一）廣告的概念 /

（二）設定廣告目標 /

（三）決定廣告預算 /

（四）設計和選擇廣告信息 /

（五）選擇廣告媒體 /

（六）評估廣告效果 /

三、 公共關係策略 /

（一）公共關係的概念 /

（二）公共關係的功能 /

（三）公共關係的主要工具 /

（四）公共關係的主要決策 /

四、 人員推銷策略 /

（一）人員推銷的概念 /

（二）人員推銷的過程 /

（三）銷售人員的甄選 /

（四）銷售人員的培訓 /

（五）銷售人員的激勵 /

五、 營業推廣策略 /

（一）營業推廣的概念 /

（二）設立營業推廣目標 /

（三）選擇營業推廣工具 /

（四）擬定和評估營業推廣方案 /

六、 整合營銷傳播 /

（一）整合營銷傳播平臺 /

（二）影響整合營銷傳播的因素 /

（三）開發有效傳播的步驟 /


第10章 渠道策略 /

Chapter

Ten
一、 營銷渠道內涵和功能 /

二、 渠道類型 /

三、 渠道的趨勢 /

四、 渠道的設計與選擇 /

（一）分析顧客需求 /

（二）建立渠道目標 /

（三）確定渠道方案 /

（四）評價主要渠道方案 /

五、 渠道管理 /

（一）選擇渠道成員 /

（二）培訓和激勵渠道成員 /

（三）評價渠道成員 /

（四）調整渠道 /

（五）渠道衝突的管理 /

六、 中間商決策 /

（一）批發商 /

（二）零售商 /

七、 供應鏈 /

（一）供應鏈管理 /

（二）營銷物流決策 /

（三）全球物流和供應鏈管理 /


第11章 可持續性營銷與營銷道德 /

Chapter

Eleven
一、 可持續性營銷 /

（一）可持續性營銷觀念的提出 /

（二）可持續性營銷失范行為表現 /

（三）可持續性營銷實踐的公眾干預措施 /

（四）可持續性營銷規劃的途徑 /

二、 社會營銷 /

（一）社會營銷觀念的提出 /

（二）社會營銷與商業營銷的差異 /

（三）社會營銷實踐與干預措施 /

（四）社會營銷規劃的步驟 /

三、 綠色營銷 /

（一）綠色營銷觀念的提出 /

（二）綠色營銷觀與傳統營銷觀的差異 /

（三）綠色營銷實踐和干預措施 /

（四）綠色營銷實施的步驟 /

四、 營銷道德 /

（一）道德與營銷道德的提出 /

（二）營銷道德理論 /

（三）營銷道德失范行為表現 /

（四）企業營銷道德失範的後果與提升對策 /


第12章 全球營銷 /

Chapter

Twelve
一、 全球營銷的重要性 /

二、 決定是否進入全球市場 /

三、 決定進入哪個市場 /

四、 決定如何進入市場 /

（一）出口 /

（二）組建合資公司 /

（三）許可經營 /

（四）合同管理 /

（五）共同所有 /

（六）直接投資 /

參考文獻 /