品牌之前，設計之外：解構設計背後的思考策略與實踐方式（簡體書）

市場上充斥著琳瑯滿目的美好設計，代表著我們所處的環境漸漸將生活、產品、美學視為基礎。 設計擁有讓產品不用說太多，也能傳達品牌想放送的訊息的魅力。但美的視覺並非產品的一切，搭配一個好的概念想法和執行方針，比口沫橫飛地說著東西質量多好、制造成本多高還管用。 本書整合了作者及其團隊多年來組織思考的模式、執行品牌項目的策略、日常溝通的對話與解決設計的企劃方針，並整理成各種圖表和淺顯易懂的閱讀模式，善用生活周遭的各種形容來比喻難懂未知的迷惑，是一本兼具深度與廣度、專業與趣味的設計思考概念工具書。 品牌經營者、設計者、創意發想工作者，將從本書學到——

※讓設計說話

※品牌五感的呈現

※企劃直析與圓周思維

※換位思考，找出理解共識

※從市場視野拉回品牌價值

※從代工到品牌的世代傳承

※品牌的生生不息

設計不難、企劃不難、提案不難，其實客戶也不難，難的是沒有好好溝通、沒有 好好說話而衍生的一大串復雜問題。

《品牌之前，設計之外》 匯整了多年來組織思考的模式、執行所有品牌項目的策略、日常溝通的對話與解決設計的企劃方針，並且整理成各種圖表和淺顯易懂的閱讀模式，善用生活周遭的各種形容來 比喻那些難懂未知的迷惑。 或許對很多人而言，企劃與設計這兩件事情似乎跟日常生活不搭邊兒，但其實細至企業經營者、品牌創立者、企劃相關工作或者從事設計者，寬至日常生活中的每個人，無論你是何種角色，我們都希望這本書能幫你打開思路，也期待閱讀後的你一起感受陽光的思考與處世態度，因為我們每個人都需要溝通、需要企劃，而每天睜開眼睛也都是設計的開始?? 黃於庭說： ?設計從同理心開始 ?文字用對詞性，說話就有磁性 ?十年修得同船渡，百年修得共事福 ?溝通和情緒是□重要的兩件事 ?沒有走錯的路，只有走遠的路 ?機會不是給準備好的人，是給勇敢的人 ?只要心裡向著光，未知的前方一定有太陽 ?品牌離不開人，人離不開生活，生活離不開感動 ...

001 作者序

003 前言

關於概念

012 存在的向光性

014 什麼是歸屬感

016 誰屬於品牌系統

018 時代與設計的歸屬

020 習慣找優點

022 換位思考

024 企劃就像居家收納

026 設計的蝴蝶效應

028 傳統產業轉型

030 打破成規的轉型概念

032 心覺為主、視覺為輔

036 設計風格就像因材施教

關於品牌

038 品牌之前、設計之外

1. 從市場視野看回品牌

2. 從代工到品牌的世代傳承

3. 企劃直析 —— 組織結構的堅持

4. 品牌五感的呈現

5. 擴大發酵

6. 讓設計說話

7. 跨越三種人稱 —— 換位思考 —— 價值建構

8. 品牌的生生不息

046 品牌的新生

048 品牌思考的生態系統

052 品牌的五度五覺

054 品牌的兩種視角

056 打造獨特的品牌DNA

關於計劃

058 設計前要做什麼？

060 設計情緒

062 設計系統

064 聽、說的美好互動

066 從0到1的產品計劃

關於設計

068 為什麼要設計

070 單一視覺與多重視覺

072 設計的溯源管理

076 化繁為簡，少即是多

我們相信每個品牌天生都具有向光性，而存在設計每一天都努力成為這美好循環中的溫暖太陽。

人們都嚮往美好的人、事、物，無論是自己或客戶都會喜歡跟有向心力的團隊在一起，而消費者則會選擇有正面力量的品牌，這樣的循環和感覺就像跟對的人在一起，任何事都會變美好一樣，這種合作和處事的正面情緒是很迷人且充滿溫暖的。

愛也是存在設計團隊□重要的連結，是與合作夥伴之間互動和聯絡情感的重要基石。我們從日常生活的角度去體會所有細節，在各自的職責範圍內，利用碎片時間充分討論，具有不同的生活方式與性格的人，圍繞同一個暖心的共識來盡情推理和揮灑品牌的深層故事。

無論遇到什麼事，我們都能正面面對和處理，養成有同理心的思考，進而引導大家在處理事情上有正確的思考，在團隊裡我們自然而然讓這樣的方式在人與人之間發酵，同時我們也把這樣的思維帶給合作的企業夥伴。既然都要合作了，在茫茫人海中相遇不容易，把任務交付給一個更開心、陽光和有溫度的團隊，雙方合作也都會變得更開心，我們相信這樣的正面情緒是可以被感知和傳遞的！

歸屬感就是填飽肚子之後，心裡面要進食的東西，而且還不能不吃！

我們明明談的是品牌、是設計，為什麼要說歸屬感？因為歸屬感是一種心理需求，而且每個人都需要歸屬感，品牌、客戶、市場也需要。

每個人都會通過不同的方式來讓自己感覺到心理上的滿足，而歸屬感這三個字正是在生理需求得到滿足之外的心理需要。設計其實就處於我們的生活圈，所以設計之前我們要理解的，是各種品牌、市場、經營者所呈現的情緒。當我們把目光從一個人的心理開始，放大到一個家、一個團隊，甚至一個社會、一個國家時， 我們會發現家庭有家庭的氛圍，團隊有團隊的態度，社會有社會的價值，國家有國家的樣貌，而我們喜歡買什麼產品、喜歡去哪個城市旅行，喜歡到哪個地方，其中的一項決定因素就是心理依附，因為我們對這個物品、這個地方或這裡的人有某種心理上的歸屬感！很多人問我，那企劃和設計也跟心理學有關？是的，只要對像是人，那這事就一定關乎對話、心理和情緒。

如果我們給TA、市場定位、品牌定位這類型的理性名詞一點溫度， 試著用歸屬感來形容的話，也許會覺得“噢！這樣好像比較能理解了”

我們試著想像，當消費者喜歡某個品牌或者買了某個產品，在理性區分產品功用、 質量等好壞之外，還有什麼是我們要在意的呢？其實就是心理認同感！消費者選擇的其實是一種心理的歸屬。譬如我們從自己身上開始回推思考，可能會發現自己有喜好的家具品牌、喜歡喝的咖啡店名稱、喜歡買的產品、喜歡去的地方、喜歡待在一起的朋友，等等，但我們很少問問自己為什麼喜歡。

在構思企劃方案或者產品要上市的時候，我總習慣這樣問自己，漸漸地發現這些或許是因為人的身上有一種本能，除了言語、眼神之外，人需要一種心理上的歸屬感。就像我們公司裡也有一種氣氛和歸屬感，這種氣氛和歸屬感會通過各種機會傳遞給別人，吸引喜歡我們的人來靠近。品牌也是，歸屬感既是一種核心態度，也是品牌的靈魂與歸屬。

所以，就像人在一個地方久了，會形成一種場域的氛圍，味道也好，生活習慣也好， 奉行同一種態度也好，這些都是歸屬感的信息數據庫，也就是傳說中的核心態度，如果將這樣的形容運用在品牌中的話，那麼歸屬感是品牌的靈魂，也是我們要幫客戶傳遞給消費者的無形的話。因此當我們在執行企劃和設計之前，如果能用更有溫度的方式去理解市場情緒，把歸屬感這三個字放在設計、放在品牌中思考， 也就能做出更有情感的作品了。

每個時代都有當下所圍繞的歸屬感，譬如以前褲子破了會打補丁，但某段時間卻流行破洞的褲子，因為那是當時的一種時尚歸屬

設計也是！沒有□好的設計，只有□適合的！我們可以創造經典，但是經典不等於一成不變，每隔一段時間我們就得回頭審視，品牌當初設立的方向是否還符合現在的市場生態。

或許會有人問：難道是我們之前的設定不對？其實並非如此，正是因為市場不斷改變，我們才需要提出相對應的設計策略，賦予品牌各種不同的階段性任務，也才能不斷往前。

東方文化常說天時、地利、人和，將這三點運用在品牌上的話，正是設計的三種要素——對的時間、對的市場環境、對的人。三者相乘起來就會打造一個好的作品，或者一個好的營銷案例。

然而什麼是品牌營銷？各種精彩的販賣或宣傳方式，我們都稱為營銷，而設計也是營銷中一個重要的環節，我們通過時代變化的時間軸點，去體悟現今市場所群聚的品牌樣貌是什麼，通過時下潮流的變化去感受消費趨勢的改變，然後回頭審視經營方針，提出符合市場的設計策略，準確地傳達品牌每個階段所乘載的不同任務。