跨境電商營銷推廣（簡體書）

本書以培養學生的跨境電商營銷推廣能力為核心，選取了常用的 7種跨境電商營銷推廣方式，即 EDM推廣、 SEO推廣、 SEM推廣、 Facebook推廣、 YouTube推廣、 Twitter推廣和展會推廣，分別構建典型工作任務情景，採用項目任務式體例進行編寫。每個項目的原型均來自企業的真實案例，由學習目標、相關知識、項目情景、任務分解、同步訓練 5部分組成。學生通過學習和訓練，不僅可以掌握跨境電商營銷推廣需要具備的理論知識，同時也能提升自己的實際營銷推廣能力和職業素養。本書可作為應用型本科、高職院校跨境電商、國際貿易、電子商務等專業及相關專業課程的參考教材，也可供跨境電商運營人員、推廣人員、業務人員參考、學習及培訓之用。

前.言
在國家“一帶一路”倡議的大背景下，我國的跨境電商業務迎來了新的發展機遇。越來越多的商家在思考如何在全球市場中佔領先機，如何更好地把自己的商品銷售到國外市場，以及如何維護與客戶之間的關係，這些都需要我們學習跨境電商營銷推廣的知識和技能。本書圍繞跨境電商營銷推廣這一主題，選取了常用的 7種跨境電商營銷推廣方式，即 EDM推廣、 SEO推廣、 SEM推廣、Facebook推廣、 YouTube推廣、 Twitter推廣和展會推廣來組織和規劃全書內.容。
本書採用項目任務式體例來進行編寫，極具特色性地將知識點和實踐操作步驟分開，將相關的重要性知識融入實際的操作步驟中，幫助學生做中學、學中做。除此之外，本書的所有項目都緊扣一個邏輯，即制訂計劃、實施操作、反饋改進來形成完整嚴密的邏輯體系，進而使得學生在學習過程中能夠從整體上進行把握，同時每個項目的最後都配備有相應的習題來幫助學生進一步鞏固所學知識和技能。具體來說，每個項目由學習目標、相關知識、項目情景、任務分解、同步訓練 5部分組成。其中學習目標給出讀者需要掌握的知識和能力目標；在相關知識部分，梳理項目開展過程中所必.須掌握的各類理論知識；項目情景部分給出項目開展的公司背景；在任務分解中，細緻分解每個項目的工作步驟，幫助讀者進一步清晰瞭解項目開展過程；在同步訓練部分，精心挑選了適量的知識習題以及相應的實際操作或案例分析習題，以供讀者檢測學習效果，進一步鞏固所學知識。通過這 5個部分的學習和訓練，讀者更容易掌握跨境電商營銷推廣每種方式所必.需的理論知識、具體操作方法和步驟，從而提升相應的職業技能及素養。
本書可作為應用型本科、高職院校跨境電商、國際貿易、電子商務等專業及相關專業課程的參考教材，也可供跨境電商運營人員、推廣人員、業務人員參考、學習及培訓之用。本書由北京聯合大學陳道志老師擔任主編，北京國育教育科技發展中心徐唐先生擔任副主編，北京聯合大學劉葉、王園、王英、趙玉林、吳越、王禛共同參與編寫。感謝北京慧睿國際技術發展有限公司及其總經理盧偉先生為本書提供案例及數據。

由於編者水平和經驗有限，書中不免有欠妥和不足之處，懇請各位讀者批評指正。
編者 2018年 8月

目.錄
項目一 EDM推廣　/ 001
學習目標　/ 001
相關知識　/ 001
一、什麼是 EDM推廣　/ 001
二、EDM推廣的核心　/ 002
三、常見的 EDM推廣方法　/ 003
四、常見的創建 EDM推廣內容的技巧　/ 005
任務一 EDM推廣方案制訂　/ 008
一、明確 EDM推廣目的　/ 008
二、確定目標客戶　/ 011
三、收集許可式郵件地址　/ 014
四、制訂郵件核心計劃　/ 016
任務二 EDM推廣操作步驟　/ 017
一、設置發件人　/ 017
二、新增聯絡人　/ 017
三、創建郵件並發送　/ 018
任務三　數據分析與反思　/ 020
一、到達率分析　/ 022
二、點擊率解析　/ 024
項目二 SEO推廣　/ 029
學習目標　/ 029
相關知識　/ 029
一、什麼是 SEO推廣　/ 029
二、SEO推廣的特點　/ 030
三、外鏈　/ 030
四、常見的國外 SEO網站　/ 031
五、SEO推廣與 SEM推廣的聯繫　/ 036
任務一　SEO推廣方案制訂　/ 037
一、明確 SEO推廣目的　/ 037
二、挖掘與整理關鍵詞　/ 040
三、分析網站結構　/ 048
四、制訂 SEO推廣核心計劃　/ 048
任務二　SEO推廣操作步驟　/ 049
一、分析關鍵詞　/ 049
二、匹配關鍵詞　/ 053
三、優化網站結構　/ 056
任務三　數據分析與反思　/ 057
一、收錄比與外鏈比值解析　/ 058
二、PV值或 IP值與關鍵詞比剖析　/ 058
三、流量比與單個 IP價值分析　/ 059
項目三 SEM推廣　/ 061
學習目標　/ 061
相關知識　/ 061
一、什麼是 SEM推廣　/ 061
二、SEM推廣的特點　/ 062
三、Overture 搜索引擎　/ 062
四、SEM推廣與 SEO推廣的對比　/ 062
五、什麼叫做 Google AdWords　/ 064
任務一 SEM推廣方案制訂　/ 066
一、明確 SEM推廣目的　/ 066
二、劃分 SEM推廣人群　/ 068
三、熟悉 SEM推廣方式　/ 070
四、制訂 SEM推廣核心計劃　/ 073
任務二　SEM推廣操作步驟　/ 074
一、搭建穀歌賬戶　/ 074
二、構思新廣告系列類型　/ 075
三、實施新廣告系列設置　/ 077
任務三　數據分析與反思　/ 084
一、CTR解析　/ 085
二、CPC剖析　/ 085
三、轉化率分析　/ 086
項目四 Facebook推廣　/ 089
學習目標　/ 089
相關知識　/ 089
一、什麼是 Facebook推廣　/ 089
二、Facebook推廣的特點　/ 090
三、Facebook廣告架構　/ 091
四、Instagram視頻　/ 091
五、Facebook全屏廣告　/ 092
六、幻燈片廣告　/ 094
七、Facebook視頻廣告設計建議　/ 095
八、圖片廣告設計要求　/ 096
九、輪播廣告設計要求　/ 097
十、精品欄廣告設計要求　/ 098
任務一 Facebook推廣方案制訂　/ 099
一、明確 Facebook推廣目的　/ 099
二、劃分 Facebook推廣人群　/ 100
三、熟悉 Facebook廣告技巧　/ 103
四、制訂 Facebook推廣核心計劃　/ 114
任務二 Facebook推廣操作步驟　/ 114
一、創建主頁　/ 114
二、設置廣告系列　/ 123
三、設置廣告賬戶　/ 124
四、設置廣告組　/ 124
五、發佈廣告　/ 126
任務三　數據分析與反思　/ 128
一、主頁分析　/ 130
二、廣告分析　/ 130
三、方案優化　/ 131
項目五 YouTube推廣　/ 137
學習目標　/ 137
相關知識　/ 137
一、什麼是 YouTube推廣　/ 137
二、YouTube推廣的特點　/ 138
三、常用的 YouTube推廣策略及技巧　/ 139
四、YouTube推廣的相關注意事項　/ 146
任務一　YouTube推廣方案制訂　/ 148
一、明確 YouTube推廣目的　/ 148
二、選定具備收益的影片　/ 149
三、計算 YouTube廣告收益　/ 151
任務二　YouTube推廣操作步驟　/ 152
一、尋找並聯繫拍客　/ 152
二、設計開發信內容　/ 153
三、拍客選品及發貨　/ 153
任務三　數據分析與反思　/ 154
一、受眾特徵及流量來源分析　/ 154
二、瀏覽時間及停留時間解析　/ 156
三、互動性程度剖析　/ 156
四、轉化率提升　/ 158
項目六 Twitter推廣　/ 161
學習目標　/ 161
相關知識　/ 161
一、什麼叫 Twitter　/ 161
二、什麼叫 Twitter推廣　/ 162
三、常見的 Twitter營銷策略　/ 163
四、常見的 Twitter營銷技巧　/ 164
任務一　Twitter推廣計劃制訂　/ 166
一、明確 Twitter推廣目的　/ 166
二、劃分 Twitter推廣人群　/ 171
三、熟悉 Twitter發帖技巧　/ 174
四、制訂 Twitter推廣核心計劃　/ 175
任務二 Twitter推廣操作步驟　/ 175
一、選擇推廣國家和時區　/ 176
二、定位目標　/ 176
三、設置詳細信息　/ 177
四、創建廣告組活動　/ 177
任務三　推廣數據分析與反思　/
180一、粉絲數解析　/ 184
二、點擊率剖析　/ 184
三、轉發數分析　/ 186
項目七展會推廣 / 189
學習目標　/ 189
相關知識　/ 189
一、展會推廣的意義　/ 189
二、貿易商展的發展趨勢　/ 190
三、常見的國外展覽公司　/ 192
任務一　展會推廣計劃制訂　/ 197
一、明確展商參展目的　/ 197
二、科學地設計展位　/ 199
三、合理地配備參展人員　/ 200
任務二　展會推廣操作步驟　/ 202
一、造勢展前推廣　/ 202
二、展示展中產品　/ 205
三、管理展會現場　/ 206
任務三　推廣數據分析與反思　/ 208
一、接待客戶數分析　/ 209
二、諮詢客戶數解析　/ 210
三、轉化率提升　/ 211
參考文獻　/ 214