故事的力量：正中靶心，連結目標客群，優化品牌價值的飛輪策略行銷

《財星》500大企業指定操盤手、內容行銷權威Contently Inc揭露－－
奇異(GE)、萬豪集團(Marriott)、美國通運(AMEX)等百年老店也要靠說故事翻身！
人類的大腦是為故事所打造。當我們聽到好故事，神經活動會增加五倍，就像配電板突然照亮大腦中的城市。故事讓我們產生同理心，讓我們更團結，也讓世界更美好。
精明的行銷人員懂得用故事推銷他們的想法。
他們先創造(Create)故事內容，思考如何把內容傳遞（Connect）給大眾，然後不斷改進（Optimize)故事內容以及傳遞方法。再次傳遞出去，直到它擁有最大的瘋傳潛力為止。
這是培養受眾的殺手公式──CCO模式。
以美國運通（American Express）為例。美國運通旗下的Amex’s OPEN信用卡系列想開發小型企業客戶。他們到處說故事，尤其是在OPEN論壇。主題大多集中在小企業主如何處理徵才和成長的挑戰故事，而非推動或談論美國運通的產品。有時候，他們也會在OPEN論壇穿插新聞事件，報導這些事件如何影響小企業主的故事。美國運通也製作關於全國各地小企業如何促成當地社區改變的影片。
聰明的品牌故事講述者會持續尋找資料，講述客戶感興趣的故事。
他們對此著迷，因他們知道，這就是他們的祕密武器。

喬．拉佐斯卡斯（Joe Lazauskas）&申恩．史諾 (Shane Snow)
喬．拉佐斯卡斯是土生土長的新澤西人；申恩．史諾則是愛達荷州人。如今兩人都是紐約客。喬曾為商業雜誌《快公司》（Fast Company）、《富比世》、Mashable及其他許多媒體撰稿。申恩的文章則見於GQ、Wired、《紐約客》等媒體，並著有《雜牌軍也可以是夢幻團隊》一書。
申恩在2010年與夥伴共同創立Contently, Inc.，並邀請喬擔任總編輯。該公司協助許多《財星》五百大企業與他們的顧客如何建立親密關係，獲得《Inc.》雜誌挑選為成長最快速的公司，也被《廣告時代》（Crains and Ad Age）選為全美「最佳職場」之一。喬則擔任總編輯。


譯者簡介：莊安祺台大外文系畢業，印地安那大學英美文學碩士。譯作包括《創新拼圖下一步：把創意變現的成功心法》《翁山蘇姬》《對決病毒最前線》《感官之旅》《愛的百種名字》《基因：人類最親密的歷史》《雜牌軍也可以是夢幻團隊》等。

各界推薦：
胡川安 「故事：寫給所有人的歷史」網站主編
張宏裕 故事方舟文創工坊創辦人
葉明桂 奧美集團首席策略長
謝文憲 知名講師/作家/主持人
「神經科學、演算法、插圖、個人軼事和傳統的同理心──這本引人入勝且資訊豐富的傑作直指我們溝通的核心，敦促作為行銷人員和人類的我們更上一層樓，讓讀者一口氣讀完 ，還意猶未盡。」
──安．希內克（Ann Hynek），摩根史坦利全球內容營銷副總裁
「除了講精彩的故事之外，我想不出更好的方法來說明《故事的力量》。凡是和行銷及業務相關的任何人都該讀。等你們讀完後，還該讓你們的執行長拜讀……但要記得把書要回來，因為我敢保證，你一定會要一再地查閱它。」
──夏瓦納．丹尼斯（Shawna Dennis），資深行銷領導人

他序：在數位時代，透過故事的力量讓自己被看見　◎胡川安 企業成功的祕訣有一年我到處演講，將近百場，都是跟日本料理有關。過一個一個故事，讓日本料理不僅是嘴裡吃的，也是長知識的文化。我經常分享的一個故事，是關於鐵板燒的： 一開始有點可怕。你坐在一個很大的餐桌邊（餐桌同時也可以變成一個烤盤），剎那間，他就忽然出現了。這個人穿得像主廚，但他所帶來的氣氛使他無可置疑的是個作戰的武士。他鞠躬。而你身在安全的那一邊，也向他鞠躬回禮。他露出莫測高深的微笑，掏出了一把刀。你緊緊的抓住你的筷子。突然間，此人化身成為一個風馳電掣的僧侶。嘶、嘶、嘶……他的刀子飛過那些成排的蝦子宛如閃光的照明。蝦子（如今已被切成入口的大小）宛如在烤盤的中心跳舞。最後，揭曉真相的那一刻終於降臨，他把還在吱吱作響的蝦子輕拋在你的盤中。你嚐了嚐蝦子，心中有股小小的狂喜。 上面這段文字我覺得是對鐵板燒的飲食經驗最好的一段敘述。我常問下面的聽眾，猜猜看這則故事是哪個想像力豐富的作家所寫的呢？把鐵板燒的飲食經驗如此傳神的表達出來。台下的聽眾從來沒有人答對過。這段文字來自《哈佛商學院案例研究》（Harvard Business School Case Study），介紹在美國大為流行的紅花鐵板燒（Benihana of Tokyo）如何成功的行銷、經營的故事。企管學奉為聖經的《哈佛商學院案例研究》透過故事傳遞企業成功的祕訣，讓讀到這則故事的人都可以清楚的感受到享受鐵板燒的過程。前幾年我開始撰寫飲食文化的故事，後來出版了《和食古早味：你不知道的日本料理故事》。當時收集了很多日本料理的故事，透過一則一則的故事，帶領讀這領略日本料理背後的文化。《和食古早味》銷售狀況細水長流，賣出了一萬多本，還賣出了韓文版和簡體中文版的版權。除了出版社的行銷相當出色以外，還有另外一個原因，就是這些文章一開始在「故事：寫給所有人的歷史」(gushi.tw)網站刊出。 「故事：寫給所有人的歷史」「故事：寫給所有人的歷史」網站在二○一四年創辦，四年多以來，超過三千篇的文章，FB上超過二十萬的粉絲，每月觸及率將近百萬，出版超過二十本書，線下活動超過百場，成為台灣人文知識媒體的佼佼者，這就是故事的力量。過去幾年中，我除了在「故事」網站上書寫日本飲食文化，同時擔任網站的主編。「故事」網站所仰賴的就是一批優秀的作者，讓我們的內容維持相當高的品質，而且沒有間段的持續產出。「故事」網站擅長的地方就是能把以往大家不關心的歷史，透過故事，講得有趣，並且在文章當中獲得知識。一開始「故事」網站的作者都是素人，也是相當年輕的作者。二、三十歲的年紀，文章不僅在網路上獲得大量的分享，很多作者在幾年的寫作過程中已經成為相當成熟的作者，出版專書，賣出海外的版權，還代表台灣的出版品，前往法蘭克福書展，成為台灣人文的代表作。為什麼叫「故事」？因為我們的作者都喜歡故事，喜歡用有創意的方式，讓所有的人都喜歡歷史。歷史是一個一個故事所組成的，照理來說，學歷史的人應該是最會說故事的人。但是，在時代進展的過程中，歷史學人逐漸忘卻了這個技藝。幾年下來，「故事」網站除了是一個熱門的網站，同時是個具有競爭力的新創公司，因為我們都相信故事的力量。當遠流出版公司的總編邀請我為《故事的力量》寫推薦序時，讀完覺得其中很多的想法與我們這幾年的發展過程相當類似，並且給了我很多的啟發。 故事的力量我們都知道什麼是故事，從小還未識字前，央求父母在睡前唸故事，讓我們可以進入美好的夢鄉；當我們識字之後，透過閱讀理解童話故事、神話、推理小說、愛情羅曼史………等各式各樣的故事。在人生成功與喜悅的時刻，都有不同故事伴隨著我們。然而，藏諸民間，隨手可得的故事，不僅給予我們生活的力量，也是現在企業成功的祕訣和個人求職的利器。不僅雇主，還有員工都需要磨練說故事的能力。美國原住民的諺語說：「說故事的人統治世界。」故事給與我們未來的想像，讓聽眾都相信，沉迷於故事，願意跟隨。全世界最賺錢的作家應當是最會說故事的人，月薪超過兩憶台幣的JK‧羅琳創造了哈利波特的世界。本來是個落魄的單親媽媽，靠著自己的創意，還有豐富的故事情節，讓她成為全世界最富有的作家，而且擠進了富比士全球富人的排行榜中。人類被故事所吸引，並不是後天所習得的技能，而是天生就具有的能力，可以說我們的大腦就是為了故事所打造。透過科學家的研究，故事會讓我們大腦中負責語言和理解的區域活躍起來，使用更多的神經元，加深記憶的印象。除此之外，故事也會在大腦中激發化學作用，產生更強烈的同理心，進而尊重差異。從人類的社群發展來說，故事讓人類成為更大的群體，因為我們可以傳承記憶，尊重其他的人，並且團結凝聚在一起，使得社群更加壯大。當我們知道故事的神奇效用時，我們可以更進一步追問構成故事的要素是什麼？《故事的力量》中以深入淺出的方式剖析故事當中的重要元素，「關聯性」讓我們從熟悉到陌生，在故事中發現自己，投射到故事當中的角色；「新奇」也是故事不可缺少的元素，我們在故事當中想要找到熟悉感，同時也要找到引人入勝的新鮮元素，讓我們的好奇心得以滿足；平鋪直敘的故事無法讓人追下去，情節鋪排一定要有張力，保持緊張的情節是故事不可或缺的元素；有了故事的元素後，讓情節不會脫誤錯亂，維持故事的流暢度，則是說故事的人必須打磨的手藝。數位時代的來臨，給予每個人很好的發展機會。在各種社群媒介中，我們可以說自己和別人的故事。以往可能只有作家，或是出版商才能讓讀者看到故事，但是社群時代，每個人都是自媒體，都有機會成為眾人的焦點，同時也改變了商業的模式。新創公司會說故事不稀奇，因為他們在網路時代誕生，這個時代靠的就是說故事的口碑。但是超過百年的企業也需要故事來重整，長青企業奇異是個龐大的組織，生活中從燈泡到噴射機，所有的電器產品都看得到。然而，或許由於歷史悠久，大部分的人都覺得公司文化相當的陳舊。透過企業文化的改造，讓整個公司不僅對外部說故事，也進行內部倡議，說故事成為公司的重要文化，每個員工都樂於分享公司中正在進行的計畫，所有優秀的人才都覺得進入奇異是件很酷的工作。透過《故事的力量》，我們可以看到精采的實例。現在世界上最酷的公司，不管是新或舊，他們在打造自己的品牌時，都讓故事提升銷售轉換率，並且透過故事找尋到最好的人才。故事的力量不只是在大企業中，在各式各樣的企業都可以實踐，甚至可以應用到生活中的各個層面。我自己透過說故事，不僅寫出了膾炙人口的書，同時也透過「故事」網站，改變華文世界的人文書寫。對於我自己的人生而言，一個歷史學界出身的學者，在二○一九年二月進入中文系工作，也是因為中文系了解到故事的力量。希望我帶領學生說故事、寫故事，讓未來台灣的人文書寫更加豐富。我透過故事實踐了自己的人生，翻開這本書的讀者，希望你們也能用精彩的故事豐富未來的世界。

推薦序 ◎胡川安
推薦序 ◎張宏裕
序論
1 故事的魅力
2 偉大故事的四元素
3 磨練說故事的技巧
4 運用說故事改變業務
5培養受眾的殺手公式
6 品牌新聞編輯室
7品牌說故事的趨勢
8說故事的習慣
致謝

我們已在本書中介紹了偉大的故事如何建立關係，並讓人們關心，也說明了歷 來和客戶維繫最佳關係的企業是以說故事為本的企業。我們談的是報紙、雜誌、電視網、Netflix、HBO。這些企業擁有我們其他人必須付費才能接觸到的忠實訂戶。
那麼，我們可以從中學到什麼？它們的祕密是什麼？若仔細觀察，你就發現它 們基本上都遵循了同樣能歷經時間考驗的劇本。
 
CCO模式：創造（Create），連結（Connect）、改進（Optimize）
縱觀歷史，媒體組織如何利用說故事來建立受眾，有一個固定的模式。這個模 式始於義大利文藝復興時期史上第一個大眾傳媒的例子。
十六世紀的歐洲是藝術、商業和科學的發源地。富裕的家族開始掌權，戰爭和 小規模衝突頻繁發生。
這意味著，還有很多八卦。
最初的大眾媒體產業是八卦傳聞，不妨把它想像成古早的八卦網站。每天，八 卦作家都會在米蘭這類城市遊蕩，收集當天的新聞和流言。他們會赴教堂、市場和 軍營尋找各種蜚短流長，然後聚在一起寫作，創造包含所有可資排版印出的八卦小報。
他們會使用最出色的新技術：最近發明的印刷機印出所有八卦，接著，再到城 鎮內外散發這種名為Avvisi的新聞紙。
Avvisi的作家很快就學到幾件事。首先，雖然印刷機是最新最好的技術，但操作起來很麻煩。有些聰明的作家發現，如果手抄Avvisi，就可以比同行更快上市。
事實證明，民眾對及時的八卦比花稍的印刷字更有興趣。因此手抄的Avvisi 更 受歡迎。很快地，所有Avvisi 作者都不再使用印刷機印出文章。
八卦作家學到的第二件事情是，如果你寫的文章激怒了當權的某人，就可能保 不住腦袋。這種事不必發生幾次，倖存的Avvisi 作者就明白，千萬不要在新聞信上 掛名，他們開始隱藏身份、祕密寫作。為避免暴露自己，他們調整了發布的策略，趁著夜黑風高，把Avvisi張貼在公共場所。
做了這些修改後，社會大眾得到了他們想要的東西（以最快速度獲悉達文西最新戀人的動靜），而Avvisi作家也得到了他們想要的東西（保住他們的腦袋完好無缺）。
我們由這個故事中學到了一些教訓。首先，在決定使用何種技術前，需先了解受眾想要什麼。多數人都反其道而行，為我們有了最 新的SnapGoggle Pokeball 平台而興奮，卻往往忘記人們要的是精彩的故事。
我們學到的第二件事情是，培養受眾的策 略會遵循一種模式。
在Contently，我們稱這種策略為「飛輪」（flywheel）。首先你創造內容，思考如何把內容傳遞給大眾，然後盡量改進你創造的內容，以及傳遞內容的方法。
我們的Avvisi 作家印出八卦（創造），並在城內傳送它（連結），然後發現人 們想要的是更快知道八卦（改進）。
所以他們以手抄（創造）在城內傳遞它（連結），然後發現他們的腦袋可能會 不保（改進）。
於是，他們改為匿名寫作（創造），趁晚上把Avvisi 張貼在公開場所（連結）， 因此能保住他們的腦袋（改進）。
保住完整腦袋的媒體鉅子新產業於焉誕生！
時間快轉兩百年，來到十九世紀的報紙戰，同樣的模式再度出現。
這時，印刷機技術已經比手抄更有效率。
十九世紀中葉，在紐約這樣的大城市裡，任何富裕到買得起印刷機的人似乎都會辦報。
 所有報紙的策略基本上差不多：新聞記者在城裡收集故事，然後向作者口述他 們的筆記（或自己動筆寫報導）。每天，他們都會把昨天的新聞印成一份新報紙。 然後由一群穿著打扮如同現代布魯克林文青、吞雲吐霧的報童站在街角，大喊頭條 新聞，目的是吸引走路上班的通勤者注意。若你對某個標題感興趣，就會掏一分錢 給報童買報紙。
報社老闆發現這個策略有些問題。首先，太多報紙都採用相同的策略──結果 內容供過於求。報紙開始成為商品，人們看不出報紙之間的區別在哪裡。
這導致了忠誠的問題。《紐約世界報》（New York World）的約瑟夫．普立茲 （Joseph Pulitzer）和《紐約新聞報》（New York Journal） 的威廉．藍道夫．赫斯特 （William Randolph Hearst）等報紙東家都想搶占市場，但似乎很少有人會說，「我是《紐約世界報》的忠實讀者」，或「我只讀《紐約新聞報》」。
這也導致了品質問題。若你是靠著轟動的頭條新聞銷售，就意味著你得隨時有 真正刺激的頭條新聞。突然間，每個標題都黑暗陰沉且聳人聽聞。「瘋女人從橋上 一躍而下！」「戰爭即將爆發！」這些故事雖引起上班族的注意，但報導往往並不 誠實。
報紙非但沒以這種方式贏得忠誠度，還開始產生了信任問題。（這在臉書時代 聽來，是否覺得熟悉？）
這又導致了另一個問題。報紙雖然樂見人們在街上購報，但他們真正想要的是 訂戶。他們希望人們每個月支付一筆費用，讓報童把報紙送到他們家門前。這是更 具吸引力的商業模式，但卻需要讀者的忠誠度才辦得到，然而報紙尚未獲得這樣的 忠誠度。
在普立茲聘用了名叫奈莉．布萊（Nellie Bly）的年輕女性後，事情改變了。 有天雄心勃勃的布萊非常自信地走進報社，堅持爭取當時公認不適合女性的記者工 作。她是美國史上最受喜愛的人物之一，也是第一個改變遊戲規則的美國記者。
當其他記者追逐瘋子從橋上跳下的頭條新聞時，布萊決定要調查紐約的精神健 康制度。她假裝自己瘋了，被關進收容所。
布萊在收容所待了十天，普立茲才把她救出去。 接著她以這段經驗，為《紐約世界報》寫了系列報導。 這些報導大為轟動。紐約居民都期待看到新的後續報導。該系列詳細描述了病患面對的可怕狀況、醫護人員的惡劣行為，以及精神健康制度中的許多漏洞。先是紐約市，接著美國其他地區很快就開始改革這個制度。 一夕之間，人們開始信任《紐約世界報》。 布萊的調查採訪為報紙訂戶時代鋪了路。報紙開始加強更深入的報導、更精彩的故事和專題。這也促使雜誌業誕生，並使普立茲和赫斯特成為新聞史上最著名的 兩個名字。
我們從這個故事學到很多東西。首先，當內容無所不在時，深入是值得的。
其次，我們再次看到了這種模式：
報紙印刷了新聞（創作），以一分錢一份的價格在街頭（連結）分發，並發現 了聳人聽聞的頭條新聞效果最佳（改進）。
於是，他們印出聳人聽聞的故事（創造），以相同方式分發傳遞（連結），卻發現他們未能建立忠誠度（改進）。
因此，他們聘請了調查記者，深入探索特定主題（創造）、獲得訂戶，並把報 紙送去給他們（連結），更努力地採行有效的方法（改進），因而改變了世界。