網絡營銷：基礎、策略與工具（簡體書）

本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網絡營銷基本理論、網絡營銷策略及網絡營銷工具等相關知識進行介紹。根據每章的理論和實踐要求，設計了案例分析、應用示例、課堂討論、技能訓練和擴展閱讀等環節，突出實踐應用，注重培養學生網絡營銷策劃和項目執行能力。本書主要內容包括網絡營銷戰略、網絡營銷環境與市場研究、網絡消費者行為分析等基礎理論；網絡廣告、網絡公關、網絡口碑，以及位置營銷、社交網絡營銷、場景營銷等網絡營銷策略；搜索引擎、IM、網絡視頻等網絡營銷工具。本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網絡營銷基本理論、網絡營銷策略及網絡營銷工具等相關知識進行介紹。根據每章的理論和實踐要求，設計了案例分析、應用示例、課堂討論、技能訓練和擴展閱讀等環節，突出實踐應用，注重培養學生網絡營銷策劃和項目執行能力。本書主要內容包括網絡營銷戰略、網絡營銷環境與市場研究、網絡消費者行為分析等基礎理論；網絡廣告、網絡公關、網絡口碑，以及位置營銷、社交網絡營銷、場景營銷等網絡營銷策略；搜索引擎、IM、網絡視頻等網絡營銷工具。

網絡營銷是一門實踐性強的應用學科，本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，注重網絡營銷理論的科學性、系統性，同時關注對網絡營銷實踐的指南價值。本書以大量真實詳細的案例、精準的市場實操策略、有效的網絡營銷運營思路，引導讀者利用互聯網的綜合特性準確把握網絡市場機遇、快速找到網絡市場切入點、制定科學的網絡營銷策略。網絡營銷是一門實踐性強的應用學科，本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，注重網絡營銷理論的科學性、系統性，同時關注對網絡營銷實踐的指南價值。本書以大量真實詳細的案例、精準的市場實操策略、有效的網絡營銷運營思路，引導讀者利用互聯網的綜合特性準確把握網絡市場機遇、快速找到網絡市場切入點、制定科學的網絡營銷策略。

篇 基礎篇
章　網絡營銷基礎知識　1
節　網絡營銷概述　2
一、網絡營銷的概念與特點　2
二、網絡營銷的產生與發展　6
三、網絡營銷與傳統營銷的關系　10
四、網絡營銷的理論基礎　13
第二節　網絡營銷戰略　14
一、網絡營銷戰略的概念　14
二、網絡營銷戰略的目標　16
三、網絡營銷戰略分析的內容　16
四、網絡營銷戰略模式　18
五、網絡營銷戰略規劃與實施　19
六、基于納什均衡的網絡營銷戰略分析　20
本章小結　23
復習思考題　23
第二章　網絡營銷環境與市場研究　25
節　網絡營銷環境分析　26
一、網絡營銷環境的特征　26
二、網絡營銷環境的構成及相關
因素分析　28
三、網絡營銷環境因素和營銷策略
的協調作用　36
第二節　網絡市場調研概述　37
一、網絡市場調研的含義　37
二、網絡市場調研的內容與特點　38
三、網絡市場調研的過程　41
四、網絡市場調研的方法　43
第三節　網絡市場調查的重要工作　46
一、網絡市場調查抽樣方法選擇　46
二、網絡市場調查問卷的設計　47
本章小結　49
復習思考題　49
第三章　網絡消費者購買行為分析　51
節　消費者購買行為相關理論　52
一、消費者購買行為主要理論　52
二、消費者購買行為模式　55
第二節　網絡消費者市場與購買
行為分析　58
一、網絡消費者及其需求與行為特征　58
二、影響網絡消費者購買行為的因素　61
第三節　網絡消費者購買決策過程　66
一、誘發需求　67
二、收集信息　67
三、比較選擇　69
四、購買決策　69
五、購后評價　70
本章小結　71
復習思考題　71
第二篇　策略篇
第四章　基于網絡廣告的營銷策略　73
節　網絡廣告概述　74
一、網絡廣告的定義及特點　74
二、網絡廣告的類型　75
第二節　網絡廣告策劃與創意　77
一、網絡廣告策劃　77
二、網絡廣告創意　81
第三節　網絡廣告投放與效果測評　88
一、網絡廣告投放　89
二、網絡廣告效果評估　92
本章小結　96
復習思考題　97
第五章　基于網絡公關的營銷策略　99
節　網絡公關概述　100
一、網絡公關的定義　100
二、網絡公關的構成要素　100
三、網絡公關的優勢　101
四、網絡公關面臨的挑戰　102
五、企業開展網絡公關的主要方式　103
第二節　網絡新聞公關　104
一、網絡新聞公關概述　104
二、網絡公關新聞寫作　106
三、網絡公關新聞的發布　109
第三節　網絡危機公關　112
一、網絡危機概述　112
二、網絡危機公關的概念及遵循
的原則　114
三、網絡危機的應對策略　115
本章小結　121
復習思考題　121
第六章　基于網絡口碑的營銷策略　123
節　網絡口碑營銷概述　124
一、口碑的概念及特點　124
二、網絡口碑的概念及新特點　125
三、網絡口碑營銷的概念　126
四、網絡口碑營銷法則　126
第二節　網絡口碑營銷策略　128
一、網絡口碑營銷的“5T”模型　128
二、網絡口碑營銷的策略技巧　130
第三節　負面口碑的控制與管理　138
一、負面口碑產生的動機　138
二、有效管理負面口碑　139
本章小結　142
復習思考題　142
第七章　基于位置的營銷策略　145
節　基于位置的服務LBS　146
一、LBS概述　146
二、LBS的發展歷程　148
三、LBS的分類　150
四、LBS的系統架構　151
第二節　LBS營銷　152
一、LBS營銷產生的背景　152
二、LBS營銷的特點　155
三、LBS營銷的發展趨勢　155
第三節　LBS營銷模式　159
一、簽到模式：早的LBS營銷模式　159
二、LBS 地圖模式：核心的LBS
營銷模式　160
三、LBS O2O模式：支持行業轉型
的LBS營銷模式　162
四、LBS SNS模式：熱門的LBS
營銷模式　164
五、LBS 廣告模式：普遍適用的LBS
營銷模式　165
本章小結　166
復習思考題　166
第八章　基于社交網絡的營銷策略　169
節　社交網絡營銷概述　170
一、SNS概述　170
二、基于社交網絡的營銷概述　174
第二節　SNS營銷的運營　177
一、受眾分析與獲取　178
二、SNS營銷平臺選擇　180
三、SNS營銷方法選擇　181
四、用戶維系　186
五、評價反饋　187
第三節　SoLoMo營銷　188
一、SoLoMo的概念　188
二、SoLoMo三要素及其關系　189
三、SoLoMo營銷應用于電子商務
的現實基礎　191
四、SoLoMo展望　193
本章小結　193
復習思考題　194
第九章　基于場景的營銷策略　196
節　基于場景的營銷概述　197
一、場景營銷的產生背景　197
二、場景營銷的概念　198
三、場景營銷的五力模型　199
四、場景營銷的技術支持　201
第二節　場景營銷的模式　204
一、場景體驗主導型　204
二、虛擬場景主導型　205
三、連接與互動主導型　206
第三節　場景營銷的應用　208
一、場景營銷應用流程　209
二、場景營銷應用與實例　210
本章小結　215
復習思考題　215
第三篇　工具篇
第十章　傳統網絡營銷工具　217
節　E-mail營銷　218
一、E-mail營銷概述　218
二、E-mail營銷的步驟　222
三、E-mail營銷的形式　223
四、E-mail營銷的評價和測試　225
第二節　企業網站營銷　228
一、企業網站營銷概述　228
二、企業網站設計　230
三、企業網站推廣　234
第三節　營銷　237
一、營銷概述　237
二、營銷策略　240
第四節　論壇營銷　243
一、論壇營銷概述　243
二、論壇營銷的策劃　244
三、實施論壇營銷的關鍵工作　245
本章小結　247
復習思考題　247
第十一章　搜索引擎營銷　250
節　搜索引擎營銷概述　251
一、顧客搜索類型　251
二、搜索引擎營銷的目標層次　252
第二節　搜索引擎競價廣告　253
一、搜索引擎競價廣告　253
二、搜索引擎競價廣告的特點　253
三、關鍵詞選擇策略　253
第三節　搜索引擎優化　255
一、關鍵詞優化　255
二、網站優化　260
三、網站外鏈建設　266
本章小結　267
復習思考題　268
第十二章　IM營銷　269
節　IM營銷概述　270
一、IM營銷定義及類別　270
二、IM營銷目標　271
三、IM營銷的優勢　271
第二節　IM營銷主要工具　272
一、　272
二、阿里旺旺　275
三、咚咚　276
本章小結　277
復習思考題　277
第十三章　網絡視頻營銷　279
節　網絡視頻營銷概述　280
一、網絡視頻營銷的概念　280
二、網絡視頻營銷的優勢　280
三、視頻營銷的發展趨勢　281
第二節　網絡視頻營銷的表現形式　283
一、傳統影視節目二次傳播　283
二、網絡視頻短劇　284
三、視頻病毒營銷　286
四、微電影　286
五、顧客生成內容（UGC模式）　287
第三節　網絡視頻的制作　287
一、網絡視頻制作種類　288
二、網絡視頻制作流程　288
三、網絡視頻攝制與發布技巧　289
第四節　網絡視頻營銷策略　291
一、網絡視頻的整合傳播營銷策略　291
二、網絡視頻的創意營銷策略　291
三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略　293
四、網絡視頻的互動體驗營銷策略　294
本章小結　295
復習思考題　295
第十四章　移動營銷　298
節　移動營銷概述　299
一、移動營銷的定義　299
二、移動營銷模型　300
三、移動營銷的優勢及局限　300
第二節　App營銷策略　301
一、應用商店優化（App　store
optimization，ASO）　301
二、App　Store的盈利模式　304
三、以App為載體的營銷模式　304
第三節　微營銷　307
一、微信營銷　307
二、微博營銷　311
本章小結　320
復習思考題　320
第十五章　網上平臺營銷　322
節　搜索平臺營銷　323
一、網盟推廣　324
二、知識營銷　327
三、教育　329
第二節　商務平臺營銷　332
一、直通車　332
二、客推廣　334
三、　337
本章小結　339
復習思考題　339
參考文獻　341
配套資料索取示意圖　342
篇 基礎篇
章　網絡營銷基礎知識　1
節　網絡營銷概述　2
一、網絡營銷的概念與特點　2
二、網絡營銷的產生與發展　6
三、網絡營銷與傳統營銷的關系　10
四、網絡營銷的理論基礎　13
第二節　網絡營銷戰略　14
一、網絡營銷戰略的概念　14
二、網絡營銷戰略的目標　16
三、網絡營銷戰略分析的內容　16
四、網絡營銷戰略模式　18
五、網絡營銷戰略規劃與實施　19
六、基于納什均衡的網絡營銷戰略分析　20
本章小結　23
復習思考題　23
第二章　網絡營銷環境與市場研究　25
節　網絡營銷環境分析　26
一、網絡營銷環境的特征　26
二、網絡營銷環境的構成及相關
因素分析　28
三、網絡營銷環境因素和營銷策略
的協調作用　36
第二節　網絡市場調研概述　37
一、網絡市場調研的含義　37
二、網絡市場調研的內容與特點　38
三、網絡市場調研的過程　41
四、網絡市場調研的方法　43
第三節　網絡市場調查的重要工作　46
一、網絡市場調查抽樣方法選擇　46
二、網絡市場調查問卷的設計　47
本章小結　49
復習思考題　49
第三章　網絡消費者購買行為分析　51
節　消費者購買行為相關理論　52
一、消費者購買行為主要理論　52
二、消費者購買行為模式　55
第二節　網絡消費者市場與購買
行為分析　58
一、網絡消費者及其需求與行為特征　58
二、影響網絡消費者購買行為的因素　61
第三節　網絡消費者購買決策過程　66
一、誘發需求　67
二、收集信息　67
三、比較選擇　69
四、購買決策　69
五、購后評價　70
本章小結　71
復習思考題　71
第二篇　策略篇
第四章　基于網絡廣告的營銷策略　73
節　網絡廣告概述　74
一、網絡廣告的定義及特點　74
二、網絡廣告的類型　75
第二節　網絡廣告策劃與創意　77
一、網絡廣告策劃　77
二、網絡廣告創意　81
第三節　網絡廣告投放與效果測評　88
一、網絡廣告投放　89
二、網絡廣告效果評估　92
本章小結　96
復習思考題　97
第五章　基于網絡公關的營銷策略　99
節　網絡公關概述　100
一、網絡公關的定義　100
二、網絡公關的構成要素　100
三、網絡公關的優勢　101
四、網絡公關面臨的挑戰　102
五、企業開展網絡公關的主要方式　103
第二節　網絡新聞公關　104
一、網絡新聞公關概述　104
二、網絡公關新聞寫作　106
三、網絡公關新聞的發布　109
第三節　網絡危機公關　112
一、網絡危機概述　112
二、網絡危機公關的概念及遵循
的原則　114
三、網絡危機的應對策略　115
本章小結　121
復習思考題　121
第六章　基于網絡口碑的營銷策略　123
節　網絡口碑營銷概述　124
一、口碑的概念及特點　124
二、網絡口碑的概念及新特點　125
三、網絡口碑營銷的概念　126
四、網絡口碑營銷法則　126
第二節　網絡口碑營銷策略　128
一、網絡口碑營銷的“5T”模型　128
二、網絡口碑營銷的策略技巧　130
第三節　負面口碑的控制與管理　138
一、負面口碑產生的動機　138
二、有效管理負面口碑　139
本章小結　142
復習思考題　142
第七章　基于位置的營銷策略　145
節　基于位置的服務LBS　146
一、LBS概述　146
二、LBS的發展歷程　148
三、LBS的分類　150
四、LBS的系統架構　151
第二節　LBS營銷　152
一、LBS營銷產生的背景　152
二、LBS營銷的特點　155
三、LBS營銷的發展趨勢　155
第三節　LBS營銷模式　159
一、簽到模式：早的LBS營銷模式　159
二、LBS 地圖模式：核心的LBS
營銷模式　160
三、LBS O2O模式：支持行業轉型
的LBS營銷模式　162
四、LBS SNS模式：熱門的LBS
營銷模式　164
五、LBS 廣告模式：普遍適用的LBS
營銷模式　165
本章小結　166
復習思考題　166
第八章　基于社交網絡的營銷策略　169
節　社交網絡營銷概述　170
一、SNS概述　170
二、基于社交網絡的營銷概述　174
第二節　SNS營銷的運營　177
一、受眾分析與獲取　178
二、SNS營銷平臺選擇　180
三、SNS營銷方法選擇　181
四、用戶維系　186
五、評價反饋　187
第三節　SoLoMo營銷　188
一、SoLoMo的概念　188
二、SoLoMo三要素及其關系　189
三、SoLoMo營銷應用于電子商務
的現實基礎　191
四、SoLoMo展望　193
本章小結　193
復習思考題　194
第九章　基于場景的營銷策略　196
節　基于場景的營銷概述　197
一、場景營銷的產生背景　197
二、場景營銷的概念　198
三、場景營銷的五力模型　199
四、場景營銷的技術支持　201
第二節　場景營銷的模式　204
一、場景體驗主導型　204
二、虛擬場景主導型　205
三、連接與互動主導型　206
第三節　場景營銷的應用　208
一、場景營銷應用流程　209
二、場景營銷應用與實例　210
本章小結　215
復習思考題　215
第三篇　工具篇
第十章　傳統網絡營銷工具　217
節　E-mail營銷　218
一、E-mail營銷概述　218
二、E-mail營銷的步驟　222
三、E-mail營銷的形式　223
四、E-mail營銷的評價和測試　225
第二節　企業網站營銷　228
一、企業網站營銷概述　228
二、企業網站設計　230
三、企業網站推廣　234
第三節　營銷　237
一、營銷概述　237
二、營銷策略　240
第四節　論壇營銷　243
一、論壇營銷概述　243
二、論壇營銷的策劃　244
三、實施論壇營銷的關鍵工作　245
本章小結　247
復習思考題　247
第十一章　搜索引擎營銷　250
節　搜索引擎營銷概述　251
一、顧客搜索類型　251
二、搜索引擎營銷的目標層次　252
第二節　搜索引擎競價廣告　253
一、搜索引擎競價廣告　253
二、搜索引擎競價廣告的特點　253
三、關鍵詞選擇策略　253
第三節　搜索引擎優化　255
一、關鍵詞優化　255
二、網站優化　260
三、網站外鏈建設　266
本章小結　267
復習思考題　268
第十二章　IM營銷　269
節　IM營銷概述　270
一、IM營銷定義及類別　270
二、IM營銷目標　271
三、IM營銷的優勢　271
第二節　IM營銷主要工具　272
一、　272
二、阿里旺旺　275
三、咚咚　276
本章小結　277
復習思考題　277
第十三章　網絡視頻營銷　279
節　網絡視頻營銷概述　280
一、網絡視頻營銷的概念　280
二、網絡視頻營銷的優勢　280
三、視頻營銷的發展趨勢　281
第二節　網絡視頻營銷的表現形式　283
一、傳統影視節目二次傳播　283
二、網絡視頻短劇　284
三、視頻病毒營銷　286
四、微電影　286
五、顧客生成內容（UGC模式）　287
第三節　網絡視頻的制作　287
一、網絡視頻制作種類　288
二、網絡視頻制作流程　288
三、網絡視頻攝制與發布技巧　289
第四節　網絡視頻營銷策略　291
一、網絡視頻的整合傳播營銷策略　291
二、網絡視頻的創意營銷策略　291
三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略　293
四、網絡視頻的互動體驗營銷策略　294
本章小結　295
復習思考題　295
第十四章　移動營銷　298
節　移動營銷概述　299
一、移動營銷的定義　299
二、移動營銷模型　300
三、移動營銷的優勢及局限　300
第二節　App營銷策略　301
一、應用商店優化（App　store
optimization，ASO）　301
二、App　Store的盈利模式　304
三、以App為載體的營銷模式　304
第三節　微營銷　307
一、微信營銷　307
二、微博營銷　311
本章小結　320
復習思考題　320
第十五章　網上平臺營銷　322
節　搜索平臺營銷　323
一、網盟推廣　324
二、知識營銷　327
三、教育　329
第二節　商務平臺營銷　332
一、直通車　332
二、客推廣　334
三、　337
本章小結　339
復習思考題　339
參考文獻　341
配套資料索取示意圖　342