珠寶首飾行銷策略：從項目中學行銷（簡體書）

第一章 珠寶首飾市場調研
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：中國珠寶首飾市場研究
第三節 項目模擬：珠寶首飾市場專題調研

第二章 珠寶首飾市場定位策略
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾市場定位策劃個案解讀
第三節 項目模擬：某珠寶首飾企業市場定位專題策劃

第三章 珠寶首飾品牌策略
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾品牌建設個案解讀
第三節 項目模擬：珠寶首飾品牌專題策劃

第四章 珠寶首飾產品策略
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾產品策略個案解讀
第三節 項目模擬：珠寶首飾產品開發與設計專題策劃

第五章 珠寶首飾廣告策劃
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：範本閱讀《宏藝珠寶廣告策劃書》
第三節 項目模擬：珠寶首飾廣告專題策劃

第六章 珠寶首飾店面營銷
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾店面營銷個案解讀
第三節 項目模擬：珠寶首飾店面營銷專題策劃

第七章 珠寶首飾關係營銷
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾關係營銷個案解讀
第三節 項目模擬：珠寶首飾關係營銷專題策劃

第八章 珠寶首飾文化營銷
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾文化營銷個案解讀
第三節 項目模擬：珠寶首飾文化營銷專題策劃

第九章 珠寶首飾情感營銷
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾情感營銷個案解讀
第三節 項目模擬：珠寶首飾情感營銷專題策劃

第十章 珠寶首飾體驗營銷
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾體驗營銷個案解讀
第三節 項目模擬：珠寶首飾體驗營銷專題策劃

第十一章 珠寶首飾網絡營銷
第一節 理論、方法與策略基礎
第二節 項目：珠寶首飾網絡營銷個案解讀
第三節 項目模擬：珠寶首飾網絡營銷專題策劃

第十二章 珠寶首飾連鎖經營與拍賣
第一節 珠寶首飾連鎖經營
第二節 項目：珠寶首飾連鎖經營典型個案解讀
第三節 珠寶首飾拍賣
第四節 項目：珠寶首飾拍賣個案品讀

一、珠寶首飾市場及其分類
（一）市場的定義
在當今社會，市場已超越了地域的概念，成為一只“無形的手”在掌控著人類的經濟與生活，它既存在於實實在在的有形空間，也存在於虛擬的無形空間，例如：黃金市場，既有我們通過柜臺、店面或者生產廠家等進行黃金飾品、金條、金幣等有形東西的交換，也有銀行、交易所等特許機構所開展的黃金交易，盡管我們沒有看到實物，但交易卻自始至終一直存在。因此，我們現今不能將市場簡單地理解成商品交換的場所，而且從不同的角度出發，可以給出市場不同的定義。
美國的市場營銷學家菲利浦·科特勒將市場定義如下：“市場是由所有潛在的客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，並願意和有能力的人進行交換以滿足這種需求和欲望。”在這裡，市場已不簡單地是一個，商品交換的地點，而是一群有需求、有一定購買力、並且樂意交易的人。
因此，如果單純地從市場營銷者的角度理解，我們通常將市場定義為：某種產品（或服務）的現實購買者和潛在購買者的總和，即具有某種特定需求的消費者群，並可以用以下等式來表示：
市場一現實購買者十潛在購買者
據此分析，市場的構成要素有：消費者、購買力和購買欲望。消費者是構成市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規模和容量，而人口的構成及其變化則影響著市場需求的構成和變化。購買力是指消費者支付貨幣以購買商品或服務的能力，是構成現實市場的物質基礎。購買力的高低是由消費者的收入水平決定的。購買欲望是指消費者購買商品或勞務的動機、願望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉化為現實購買力的必要條件。
還有，我們經常要提到的一個問題就是“這個商品的市場有多大”，這裡指的是市場規模，它往往取決於具有這種商品需求、具備相應的支付能力，並且願意進行交換的人的數量。
營銷人員要對市場有敏銳的洞察力，其關鍵就是對市場規模及其特點的了解。營銷的一項重要任務就是要管理市場，以促成滿足人們欲望和需求的交換。
（二）珠寶首飾及其分類
珠寶首飾，通常是指珠寶玉石和貴金屬的原料、半成品，以及用珠寶玉石和貴金屬的原料、半成品制成的佩戴飾品、工藝裝飾品和藝術收藏品。
通常，我們把珠寶首飾分為三大類：金屬類首飾、珠寶玉石類首飾和其他類首飾。現分述如下。
1.金屬類首飾
金屬類首飾指以各種金屬材料制成的首飾。它又可以分為以下幾種。
（1）貴金屬首飾：即以貴金屬，如黃金、鉑金和銀等制成的首飾。常見的有鉑金首飾、黃金首飾、白銀首飾和合金（K金）首飾。
（2）普通金屬首飾：即以普通金屬材料制成的首飾，與貴金屬首飾相比，價廉物美。常見的有銅首飾、鋁首飾等。
（3）仿貴金屬首飾：指利用與貴金屬外觀非常相似的材料制成的首飾。這類首飾實際上不含貴金屬成分，但由於具有顏色穩定、價格低廉、裝飾性強等優點，而受到廣大消費者的喜愛。
（4）薄層類首飾：指將貴金屬材料通過一定的方法，牢固地附在其他材料表面上而制成的一類首飾，包括鍍金、包金、鍛壓金首飾。
2.珠寶玉石類首飾
珠寶玉石類首飾指將珠寶玉石通過磨制、雕塑、鑲嵌和粘串等工藝而成的裝飾品。這類首飾由於美觀、大方等特點而越來越受到人們的喜愛。常見的有鉆石、紅寶石、藍寶石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黃玉等。
3.其他類首飾
其他類首飾指利用除金屬和珠寶玉石以外的材料制成的首飾。包括陶瓷、木料、線類、皮類、象牙等。
目前我國珠寶首飾消費品種呈現出多元化的發展趨勢，除傳統的黃金首飾外，翡翠、鉑金、鈀金、鉆石首飾的銷售增長也非常明顯。特別是翡翠等玉石藝術品、裝飾品，越來越受到消費者的喜愛。
據國際鉑金協會的市場調查顯示鉑金首飾為大部分中國消費者所喜愛，尤其是在中國婚慶首飾市場中，消費者購買最多的是鉑金。
黃金首飾一直是珠寶首飾市場上最受歡迎的產品之一。近年來黃金首飾開始突破以往款式單一的傳統，大膽地與其他物料搭配，使得黃金首飾也開始受到越來越多年輕男女的喜愛。
內地鉆石首飾消費正以每年16%的速度增長。據戴比爾斯鉆石推廣中心對北京、上海、廣州三地調查，每對新人平均鉆飾消費為5820元，在婚飾中81%為鈷戒，14%為單料鉆石吊墜，其餘是耳釘、胸針。隨著我國居民收入的增加，鉆石首飾的購買力還將繼續增長。
隨著民族風盛行，主要以銀、銅和牛骨作材料，配以有民族特色的藏飾和印度首飾等民族首飾仍然受年輕男女的喜愛。這類首飾成為年輕男女休閑時配襯服裝的飾物。
此外，采用半寶石、玻璃、樹脂等以前被稱為“假首飾”材質的首飾市場占有率較過去有所提升，體現了市場消費結構多元化、多層次的發展趨勢。
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