市場營銷學(第二版)（簡體書）

根據現代市場行銷學的理論體系，本書共分13章，主要包括市場行銷學概述、行銷環境分析、購買行為分析、市場行銷調查、目標市場行銷戰略、競爭性市場行銷戰略、行銷組合策略、市場行銷組織與管理、市場行銷的新概念等內容。每章用通俗易懂的語言對市場行銷學的基本理論進行了整理和歸納。
本書在編排上既注重市場行銷學理論基礎的完整性，又強調突出市場行銷實踐的應用性；既有一般行銷學著作所包含的基本內容，同時在編寫過程中吸收了當今市場行銷學界最先進的理論研究成果，從而使內容更加豐富、體系更為完整，能夠使讀者及時把握市場行銷理論研究的新動態。此外，教材在每一章都結合實際安排了思考題和案例分析題，有助於教師進行案例教學和啟發式教學，培養學生獨立分析和解決實際問題的能力。
本書既可作為高等院校相關專業的教材，也可作為企業管理等在職人員的專業培訓教材，還可供廣大行銷實踐者使用和閱讀。
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第一章導論1
第一節市場及市場營銷1
一、市場的概念、構成及其功能2
二、市場營銷的含義及作用4
三、市場營銷的相關概念6
四、市場營銷組合11
第二節市場營銷學的產生
和發展15
一、市場營銷學在國際上的產生和發展15
二、市場營銷學在我國的引進和發展17
第三節市場營銷哲學19
一、生產觀念19
二、產品觀念20
三、推銷觀念20
四、市場營銷觀念21
五、社會營銷觀念22
六、大市場營銷觀念22
七、舊市場營銷觀念到新市場營銷觀念的轉變23
第四節顧客滿意和顧客價值23
一、顧客滿意24
二、顧客價值27
思考題31
第二章市場營銷環境35
第一節市場營銷環境概述35
一、市場營銷環境的概念及
分類35
二、市場營銷環境的特徵36
三、研究市場營銷環境的意義37
四、營銷環境與企業營銷的關係38
第二節市場營銷宏觀環境分析39
一、人口環境39
二、經濟環境41
三、自然環境45
四、科技環境46
五、政治法律環境49
六、社會文化環境51
第三節市場營銷微觀環境
分析53
一、企業53
二、供應商53
三、顧客54
四、營銷中介55
五、競爭者56
六、社會公眾57
第四節環境的分析和評價58
一、SWO分析法58
二、市場機會/威脅分析59
三、企業應對營銷環境影響的對策60
思考題62
第三章消費者購買行為67
第一節消費者市場概述67
一、市場的分類67
二、消費者市場的特點68
三、消費品的分類70
四、消費者的購買行為模式72
第二節影響消費者購買行為因素分析75
一、文化因素75
二、社會因素78
三、個人因素80
四、心理因素82
第三節消費者購買決策過程89
一、消費者市場購買決策的參與者89
二、消費者市場購買決策的類型90
三、消費者購買的心理活動和決策過程92
思考題97
第四章組織市場購買行為99
第一節組織市場概述99
一、組織市場的概念及分類99
二、組織市場的特徵101
第二節生產者市場購買行為分析105
一、生產者市場的購買對象105
二、生產者市場購買決策的類型106
三、生產者市場購買決策的參與者108
四、生產者市場購買決策的影響因素109
五、生產者市場購買決策過程113
第三節中間商市場購買行為分析118
一、中間商市場的特點118
二、中間商市場購買決策的類型119
三、中間商市場購買決策的參與者120
四、中間商市場購買決策的影響因素121
五、中間商市場購買決策的內容122
六、中間商採購方式124
第四節政府市場購買行為分析124
一、政府採購的含義及特點125
二、政府市場購買決策的參與者127
三、政府市場購買決策的影響因素128
四、政府採購方式129
五、面向政府市場的營銷
工作131
思考題132
第五章市場營銷調查135
第一節市場營銷調查概述135
一、市場營 銷調查的定義135
二、市場營銷調查的功能137
三、市場營銷調查的原則137
四、市場營銷調查的重要性138
五、市場營銷調查的內容140
六、市場營銷調查的類型146
第二節市場營銷調查過程150
一、市場調查過程的特點150
二、市場調查的過程150
第三節市場營銷調查方法160
一、文案調查法160
二、實地調查法162
第四節問卷設計171
一、問卷設計的含義171
二、問卷設計的原則172
三、問卷的一般結構174
四、問卷問題的類型175
五、問卷設計中應注意的問題179
思考題180
第六章目標市場營銷戰略183
第一節市場細分183
一、市場細分的概念與作用184
二、市場細分的依據186
三、市場細分的原則190
四、市場細分的程序與方法191
第二節目標市場選擇192
一、影響目標市場選擇的因素193
二、目標市場選擇的五種模式193
三、目標市場營銷戰略195
四、選擇目標市場營銷戰略的條件197
第三節市場定位198
一、市場定位的概念與作用198
二、市場定位的方式199
三、市場定位的步驟200
四、市場定位戰略202
五、市場定位策略203
思考題204
第七章競爭性市場營銷戰略207
第一節競爭者分析207
一、識別競爭者207
二、競爭者類型210
三、市場競爭者優劣勢分析212
四、判定競爭者的戰略和目標212
五、評估競爭者的實力和反應213
六、確定攻擊對象和迴避對象216
七、企業市場競爭的總體戰略217
八、競爭性地位分析及市場競爭策略218
第二節市場領導者戰略219
一、擴大總需求219
二、保持現有市場份額221
三、擴大市場份額223
第三節市場挑戰者戰略224
一、確定戰略目標與競爭對手224
二、選擇挑戰策略224
第四節市場追隨者與市場利基者戰略228
一、市場追隨者戰略228
二、市場利基者戰略228
思考題229
第八章產品策略233
第一節產品的整體概念233
一、產品整體概念233
二、產品整體概念對企業營銷管理的意義235
三、產品分類235
四、生產資料分類236
第二節產品組合238
一、產品組合的有關概念2 38
二、產品組合的類型238
三、產品組合調整策略239
第三節產品生命週期241
一、產品生命週期的概念241
二、產品生命週期各階段的市場特徵及策略243
第四節新產品開發策略245
一、新產品的概念及分類245
二、新產品開發的原則和方法246
三、新產品開發程序248
四、新產品開發策略249
第五節品牌和包裝策略251
一、品牌策略251
二、包裝策略255
思考題258
第九章價格策略261
第一節影響定價的因素261
一、成本因素261
二、供求狀況因素262
三、市場競爭因素263
四、貨幣價值和流通量的
影響因素264
五、政策法規因素264
六、產品差異性因素264
七、產品生命週期因素264
八、營銷組合市場因素265
第二節定價目標265
一、利潤目標265
二、市場佔有率目標266
三、競爭目標266
四、生存目標267
五、質量領先目標267
六、企業信譽目標268
第三節定價方法268
一、成本導向定價法268
二、需求導向定價法271
三、競爭導向定價法272
第四節定價策略273
一、新產品定價策略273
二、心理定價策略275
三、地理定價策略276
四、折扣折讓策略277
五、促銷定價策略278
六、需求差別定價策略279
七、產品組合定價策略279
第五節調價策略280
一、降價策略280
二、提價策略281
三、市場對企業調價的可能反應281
四、企業應付競爭者調價的策略282
思考題283
第十章分銷渠道策略285
第一節分銷渠道285
一、分銷渠道的概念285
二、分銷渠道的功能286
三、分銷渠道的長度與寬度287
第二節分銷渠道的選擇、
管理和改進288
一、分銷渠道的選擇288
二、分銷渠道的管理290
三、分銷渠道的調整與改進292
第三節分銷渠道中的
中間商292
一、中間商的作用292
二、中間商的類型293
第四節分銷渠道中的物流管理299
一、物流管理概述299
二、物流管理的目標和原則300
三、物流管理決策301
思考題303
第十一章促銷策略307
第一節促銷和促銷組合307
一、促銷307
二、促銷組合308
第二節廣告策略311
一、廣告311
二、廣告設計的原則315
三、廣告媒體選擇策略316
四、廣告預算317
五、廣告效果的檢驗318
第三節人員推銷策略320
一、人員推銷的內涵及特點320
二、人員推銷的程序321
三、人員推銷的基本類型和技巧323
四、人員推銷的管理324
第四節營業推廣策略327
一、營業推廣的定義及特徵327
二、營業推廣的方式327
三、營業推廣的作用及注意事項329
第五節公共關係策略330
一、公共關係的含義和特徵330
二、公共關係的職能331
三、公共關係的工作程序332
思考題332
第十二章市場營銷計劃、組織、執行與控制335
第一節市場營銷計劃335
一、市場營銷計劃的含義及主要內容335
二、市場營銷計劃的作用338
三、市場營銷計劃的類 338
四、市場營銷計劃的編制
程序340
第二節市場營銷組織341
一、市場營銷組織的演變341
二、市場營銷組織的形式及特徵342
三、市場營銷組織設計的影響因素及原則346
四、企業營銷組織的變化347
第三節市場營銷執行348
一、市場營銷執行的含義348
二、市場營銷執行中產生問題的原因348
三、市場營銷執行的過程349
第四節市場營銷控制350
一、市場營銷控制的定義351
二、市場營銷控制的基本步驟351
三、市場營銷控制的方式352
四、市場營銷審計356
思考題358
第十三章市場營銷新概念361
第一節綠色營銷361
一、綠色營銷的含義361
二、綠色營銷的特徵362
三、綠色營銷的實施363
四、綠色營銷的發展趨勢365
第二節服務營銷366
一、服務營銷的概念366
二、服務及服務營銷的特點366
三、服務營銷組合要素(7P) 368
四、服務營銷7P策略370
第三節關係營銷372
一、關係營銷的概念及特徵372
二、關 系營銷的類型374
三、關係營銷的原則374
四、關係營銷的實施策略375
第四節網絡營銷377
一、網絡營銷的含義377
二、網絡營銷的主要內容377
三、網絡營銷的特徵378
四、網絡營銷的主要手段379
思考題382
參考文獻385