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作者簡介
目次
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2012年第二版出版至今，共印製3次合計10000冊，累計銷售8000餘冊。本書在借鑒國內外有關市場行銷研究理論、方法和實踐的基礎上，結合市場行銷研究實踐和教學過程中積累的大量案例，全面、系統地介紹了市場行銷研究過程的各個步驟，以及在實際應用中應當注意的問題；努力反映市場行銷研究方法及應用的經典成果與最新趨勢，同時充分考慮在中國開展市場行銷研究的具體環境與問題。新版將更新部分案例，增加有關大資料、線上研究與新媒體行銷研究方面的內容，在傳承經典的同時跟蹤市場研究發展的前沿。
作者簡介
塗平
北京大學光華管理學院市場營銷系教授、博士生導師，教育部工商管理教學指導委員會委員。研究領域包括：營銷模型、社會網絡分析、定價策略、顧客滿意度與忠誠度等。
目次
第一篇概述
第1章市場營銷研究概述
1.1市場營銷研究的作用及意義
1.2市場營銷研究的內容
1.3市場營銷研究過程
1.4市場營銷研究的發展狀況與趨勢
1.5市場營銷研究對人才的需求
1.6市場營銷研究職業道德
第三篇研究設計
第2章定義研究問題
2.1定義研究問題的重要性
2.2確認營銷決策問題
2.3定義市場營銷研究問題
2.4起草和提交研究項目意向書
2.5定義研究問題時的注意事項
第3章確定研究框架
3.1研究框架的主要組成部分
3.2理論與模型
3.3研究問題與假設
3.4概念與變量
3.5研究總體與分析單位
第4章研究設計
4.1研究設計的定義與分類
4.2探索性研究
4.3描述性研究
4.4因果研究
4.5探索性研究、描述性研究與因果研究的關係
4.6市場營銷研究計劃書
第5章樣本設計
5.1基本概念
5.2抽樣過程
5.3非概率抽樣方法
5.4概率抽樣方法
5.5抽樣方法的選擇
5.6確定樣本量的經驗方法
5.7確定樣本量的統計學方法
5.8樣本量的調整
5.9無回答問題
第6章測量與量表
6.1測量過程
6.2測量的基本尺度
6.3量表技術
6.4測量誤差
6.5信度與效度評估
6.6信度和效度之間的關係
第三篇數據收集方法
第7章二手數據的利用
7.1二手數據的特點與分類
7.2二手數據的評估
7.3內部數據
7.4外部數據
7.5大數據的發展與應用
7.6收集二手數據的步驟
第8章定性研究
8.1定性研究的特點與分類
8.2專題組座談
8.3深度訪談
8.4影射法
8.5現場觀察
8.6定性研究的發展方向
8.7定性研究的職業道德問題
第9章問卷調查
9.1問卷調查的特點與分類
9.2人員訪問
9.3電話訪問
9.4郵寄問卷調查
9.5網絡調查
9.6其他問卷調查方法
9.7不同調查方法的比較
9.8問卷調查的基本步驟
9.9問卷調查的職業道德問題
第10章問卷設計
10.1基本原則與步驟
10.2確定要收集的信息和調查方法
10.3問題設計
10.4問題的順序
10.5外觀設計
10.6封面信與填表說明
10.7問卷設計的常見錯誤
10.8預調查
第11章實驗法
11.1概念與符號
11.2實驗的效度及其影響因素
11.3實驗設計類型
11.4實驗室實驗與現場實驗
11.5市場測試
11.6實驗研究的職業道德問題
第12章現場執行的組織與管理
12.1現場執行的基本原則
12.2現場執行的工作流程
12.3制訂執行計劃與前期準備
12.4人員招聘與培訓
12.5執行與督導
12.6質控與復核
12.7總結與評估
12.8現場執行的職業道德問題
第四篇數據準備、分析與報告
第13章數據準備
13.1數據準備過程
13.2問卷審核與編輯
13.3數據編碼
13.4數據錄入
13.5數據清理
13.6準備數據文件
13.7選擇數據分析方法
13.8數據準備的職業道德問題
第14章描述性統計分析
14.1頻數分佈
14.2與頻數分佈有關的統計指標
14.3列聯表
14.4與列聯表有關的統計量
14.5常用統計分析軟件
第15章方差與協方差分析
15.1單因子方差分析
15.2多因子方差與協方差分析
15.3方差分析結果的解讀
15.4重複測量的方差分析和多元方差分析
15.5常用統計分析軟件
第16章相關回歸分析
16.1相關分析
16.2回歸分析的基本概念
16.3簡單回歸分析
16.4多元回歸分析
16.5回歸分析的應用
16.6常用統計分析軟件
第17章Logistic回歸
17.1Logistic回歸的基本概念
17.2分析步驟
17.3分析實例：大學生公寓的目標市場識別
17.4多項Logistic回歸
17.5常用統計分析軟件
第18章因子分析
18.1基本概念
18.2分析步驟
18.3公因子分析的應用
18.4常用的統計分析軟件
第19章聚類分析
19.1基本概念
19.2分析步驟
19.3快速聚類與二步聚類
19.4對變量的聚類
19.5常用的統計分析軟件
第20章報告研究結果
20.1溝通過程和基本要素
20.2撰寫研究報告
20.3審閱與提交報告
20.4口頭匯報
20.5後續工作
附錄
附錄1標準正態分佈表
附錄2卡方分佈表
附錄3t分佈表
第1章市場營銷研究概述
1.1市場營銷研究的作用及意義
1.2市場營銷研究的內容
1.3市場營銷研究過程
1.4市場營銷研究的發展狀況與趨勢
1.5市場營銷研究對人才的需求
1.6市場營銷研究職業道德
第三篇研究設計
第2章定義研究問題
2.1定義研究問題的重要性
2.2確認營銷決策問題
2.3定義市場營銷研究問題
2.4起草和提交研究項目意向書
2.5定義研究問題時的注意事項
第3章確定研究框架
3.1研究框架的主要組成部分
3.2理論與模型
3.3研究問題與假設
3.4概念與變量
3.5研究總體與分析單位
第4章研究設計
4.1研究設計的定義與分類
4.2探索性研究
4.3描述性研究
4.4因果研究
4.5探索性研究、描述性研究與因果研究的關係
4.6市場營銷研究計劃書
第5章樣本設計
5.1基本概念
5.2抽樣過程
5.3非概率抽樣方法
5.4概率抽樣方法
5.5抽樣方法的選擇
5.6確定樣本量的經驗方法
5.7確定樣本量的統計學方法
5.8樣本量的調整
5.9無回答問題
第6章測量與量表
6.1測量過程
6.2測量的基本尺度
6.3量表技術
6.4測量誤差
6.5信度與效度評估
6.6信度和效度之間的關係
第三篇數據收集方法
第7章二手數據的利用
7.1二手數據的特點與分類
7.2二手數據的評估
7.3內部數據
7.4外部數據
7.5大數據的發展與應用
7.6收集二手數據的步驟
第8章定性研究
8.1定性研究的特點與分類
8.2專題組座談
8.3深度訪談
8.4影射法
8.5現場觀察
8.6定性研究的發展方向
8.7定性研究的職業道德問題
第9章問卷調查
9.1問卷調查的特點與分類
9.2人員訪問
9.3電話訪問
9.4郵寄問卷調查
9.5網絡調查
9.6其他問卷調查方法
9.7不同調查方法的比較
9.8問卷調查的基本步驟
9.9問卷調查的職業道德問題
第10章問卷設計
10.1基本原則與步驟
10.2確定要收集的信息和調查方法
10.3問題設計
10.4問題的順序
10.5外觀設計
10.6封面信與填表說明
10.7問卷設計的常見錯誤
10.8預調查
第11章實驗法
11.1概念與符號
11.2實驗的效度及其影響因素
11.3實驗設計類型
11.4實驗室實驗與現場實驗
11.5市場測試
11.6實驗研究的職業道德問題
第12章現場執行的組織與管理
12.1現場執行的基本原則
12.2現場執行的工作流程
12.3制訂執行計劃與前期準備
12.4人員招聘與培訓
12.5執行與督導
12.6質控與復核
12.7總結與評估
12.8現場執行的職業道德問題
第四篇數據準備、分析與報告
第13章數據準備
13.1數據準備過程
13.2問卷審核與編輯
13.3數據編碼
13.4數據錄入
13.5數據清理
13.6準備數據文件
13.7選擇數據分析方法
13.8數據準備的職業道德問題
第14章描述性統計分析
14.1頻數分佈
14.2與頻數分佈有關的統計指標
14.3列聯表
14.4與列聯表有關的統計量
14.5常用統計分析軟件
第15章方差與協方差分析
15.1單因子方差分析
15.2多因子方差與協方差分析
15.3方差分析結果的解讀
15.4重複測量的方差分析和多元方差分析
15.5常用統計分析軟件
第16章相關回歸分析
16.1相關分析
16.2回歸分析的基本概念
16.3簡單回歸分析
16.4多元回歸分析
16.5回歸分析的應用
16.6常用統計分析軟件
第17章Logistic回歸
17.1Logistic回歸的基本概念
17.2分析步驟
17.3分析實例：大學生公寓的目標市場識別
17.4多項Logistic回歸
17.5常用統計分析軟件
第18章因子分析
18.1基本概念
18.2分析步驟
18.3公因子分析的應用
18.4常用的統計分析軟件
第19章聚類分析
19.1基本概念
19.2分析步驟
19.3快速聚類與二步聚類
19.4對變量的聚類
19.5常用的統計分析軟件
第20章報告研究結果
20.1溝通過程和基本要素
20.2撰寫研究報告
20.3審閱與提交報告
20.4口頭匯報
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附錄2卡方分佈表
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