購買全程（簡體書）

我們的營銷和策劃人員一直在研究如何把產品或服務推薦給消費者，樂此不疲地創造出各種售賣花樣，試圖改變消費者的認知，來提高成交的可能性。可是，你真的了解消費者嗎？你知道人們在作出購買決定的時候經歷了怎樣的心路歷程？你知道人們細微的心理變化會帶來什么樣的行為變化嗎？有些經營者往往一廂情愿地自作主張，以所謂的營銷手段強攻消費者的身心，在消費觀念日趨成熟的今天卻收效甚微。也許你并沒有想到，這完全是營銷策略設置的角度問題所致，單一的思考方向使營銷陷入乏力的尷尬境地。我一直倡導的解決問題方法是“轉變思維方式、換一種角度去思考”，所以在本書中，我們力圖引領營銷人員與消費者站在同一維度，來做一次全面的、完整的消費體驗，并因此獲知他們的心理和行為變化。真正絕妙的營銷，一定是在清晰洞察消費者心理和行為變化的基礎上而做出的順應、契合、協助、給予，因此會順理成章大大增加成功銷售的可能性。

鄭鋒，山東滕州人，供職于媒體著名營銷管理專家，新浪政務微博學院專家團成員，500強企業家俱樂部特約研究員，中國博客著作權維權標本人物，二十年傳媒經營管理實戰經驗，著有《廣告其實是一種訴說》等營銷專著，短文《女人成就男人》曾爆紅于網絡，主要研究領域：消費行為和心理、廣告營銷策略、互聯網時代下的傳媒生態<br>

這不是一本單純的地產銷售書籍，若掌握了如此豐富的營銷技巧，那售賣所有的商品都不再是問題。

線索 “購買七單元” 001
第一章　需求 013
1.曉亮買房記—需求篇 015
2.需求的生成與呈現 017
3.給消費者的提示：掌控你的需求 023
4.營銷的跟進和介入 027
5.激活需求，房地產公司的族群營銷 037
第二章　關注 039
1.曉亮買房記—關注篇 041
2.關注渠道和信息傳播 044
3.給消費者的提示：善辨信息的真偽 049
4.營銷的跟進和介入 052
5.讓客戶成為口碑傳播者 067
第三章　定位 073
1.曉亮買房記—定位篇 075

線索 “購買七單元” 001

第一章　需求 013
1.曉亮買房記—需求篇 015
2.需求的生成與呈現 017
3.給消費者的提示：掌控你的需求 023
4.營銷的跟進和介入 027
5.激活需求，房地產公司的族群營銷 037

第二章　關注 039
1.曉亮買房記—關注篇 041
2.關注渠道和信息傳播 044
3.給消費者的提示：善辨信息的真偽 049
4.營銷的跟進和介入 052
5.讓客戶成為口碑傳播者 067

第三章　定位 073
1.曉亮買房記—定位篇 075
2.定位中的要素排序與模糊劃界 077
3.給消費者的提示：要清楚自己想要什么 082
4.營銷的跟進和介入 083

第四章　考察 087
1.曉亮買房記—考察篇 089
2.考察中的消費者 091
3.給消費者的提示：別被印象“牽著走” 096
4.營銷的跟進和介入 098

第五章　沉淀 107
1.曉亮買房記—沉淀篇 109
2.沉淀中的再次優選 111
3.給消費者的提示：張弛有道，靜心優選 113
4.營銷的跟進和介入 114

第六章　深化 117
1.曉亮買房記—深化篇 119
2.在深化中強化信心 121
3.給消費者的提示：確保方向正確 124
4.營銷的跟進和介入 125
5.說服的藝術：描繪出未來生活的樣子 126

第七章　決策 129
1.曉亮買房記—決策篇 131
2.決策的內心感受與功效 134
3.給消費者的提示：保持獨立決策能力 136
4.營銷的跟進和介入 138

第八章　購買行為中的人性思考 141
1.如果你洞察了人性，所有的營銷都不是問題 143
2.人性哲思錄 146

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線索 “購買七單元”<br> 我們的營銷和策劃人員一直在研究如何把產品或服務推薦給消費者，絞盡腦汁地創造出各種售賣花樣，試圖改變消費者的認知，來提高成交的可能性。可是，你真的了解消費者嗎？你知道人們在作出購買決定的時候經歷了怎樣的心路歷程？你知道人們細微的心理變化會帶來什么樣的行為變化嗎？有些經營者往往一廂情愿地自作主張，以所謂的營銷手段強攻消費者的身心，在消費者消費觀念日趨成熟的今天，卻收效甚微。也許你并沒有想到，這完全是由營銷策略設置的角度問題所致，單一的思考方向使營銷陷入乏力的尷尬境地。我一直倡導的解決問題方法是“轉變思維方式、換一種角度去思考”，所以在本書中，我們力圖引領營銷人員與消費者站在同一維度，來做一次全面的、完整的消費體驗，并因此獲知他們的心理和行為變化。真正絕妙的營銷，一定是在清晰洞察消費者心理和行為變化的基礎上而做出的順應、契合、協助、給予，因此大大增加成功銷售的可能性將順理成章。<br> 為了不讓讀者在閱讀中產生枯燥乏味的感覺，本書貫穿始末的一條主線是曉亮夫妻倆買房子的故事，以此來展現消費者購買的整個過程。除了買房的案例，我還會和大家一起分享消費者購買其他產品的有趣案例和研究發現。比如現在，我們就可以先來聊聊消費者買瓶裝水的事兒。在生活中，買瓶裝水這類小事兒實在是不足掛齒，因為它看上去太普通，太常見，人們可以在半分鐘內輕松完成一次購買活動。我們在實驗調查時給參與者提出了兩個問題：“請您描述購買瓶裝水時的心理變化以及購買的行為步驟。”在10位受訪者中，100%的人給出了同樣或類似的回答：“這太簡單了，想都沒想，掏錢就買下了啊。”這個答案是不準確的，因為我們經過研究已經知道了答案，只是需要通過調查予以印證。在得到上面的回答后，我們的測試人員要求參與者以慢鏡頭回放的方式一起重溫這個過程中的所有細節。當回顧過程中的各個細節逐漸變得清晰起來的時候，而100%的人又認可了同樣的購買路徑。其中的一位參與者說：“這么一說，我才發現買瓶裝水竟然真的是一個復雜的過程。”好吧，讓我們一起來回憶一下買瓶裝水的整個過程，并對每個階段的要素從專業角度進行總結提煉。<br> 當一個人走在街頭，嗓子有點干澀，很顯然，他口渴了……<br> “我要買水”是需求呈現，而且是剛性需求。<br> “留心看看哪里有賣水的，都有一些什么品牌”是關注。<br> “我要花5元錢到最近的商店買瓶水”是定位。<br> “走進商店觀察詢問”是考察。<br> “是買礦泉水還是蘇打水呢，我想一下”是沉淀。<br> “就買礦泉水吧，在A品牌和B品牌之間選擇”是深化。<br> “給我拿瓶A品牌礦泉水”是決策。<br> 消費者拿到A品牌礦泉水的時候，需求的問題解決了。因為看似簡單又尋常，而且商品價格比較低，所以沒有人會注意到自己在買瓶裝水時發生過這么復雜的心理變化過程，人們往往會以一種簡單的機械動作來完成購買。重溫購買瓶裝水的行為路徑之后，我們不妨再來看一下到餐館去吃飯的過程。在看下面這則例子之前，需要提醒大家注意的是，買水和到餐館就餐這兩者之中的消費者行為心理都存在著很多相似之處。