行銷策劃原理與實務(第三版)（簡體書）

差異是一方面，但同時，這些差異本身以及中國消費者的消費理念和需求，隨著我國經濟的不斷發展和社會轉型進程的完成而不斷演進。
無論是全球消費行為的多樣性，還是中國消費者消費行為的差異性，以及二者形成的交叉融合，都對營銷方式的創新和發展提出了新的要求，也為策劃者建立市場價值系統與消費者需求要素之間的關聯提供了挑戰。
二、消費者需求結構和層次的穩定性
可以預見，隨著全球化的不斷發展及由此帶來的文化融合、消費方式融合和中國市場動態化演進帶來的消費需求的更替和升級，消費者的需求形式和內容將長期處于一個不穩定的、非線性的動態化演變中。然而，變中蘊涵著不變，隱藏在消費者需求形式和內容背后的則是相對穩定的需求結構和層次。這也正是策劃者要在市場價值系統和需求要素之間關聯的內在邏輯所在。
（一）消費者需求結構的穩定性
需求形式和內容是變動的，需求結構則是相對穩定的。無論是何種需求形式和內容，都能歸屬到消費者需求結構的某一層級上，從而把市場要素和商業生態價值系統的價值歸屬與消費者需求結構的某一個層級通過策劃建立關聯。
根據對特勞特定位理論和舒爾茨整合營銷理論的融合與發展，結合中國傳統與現代、工業文明與農業文化、中國文化與西方消費時尚等要素相互交織的實際情況，并根據消費者獨特的消費認知過程，我們可以把消費者需求結構歸納為三個層級（吳曉波，2006）。
第一層級是活躍層，即消費者大腦中每天接受大量信息的那一層。這一層級能夠根據時代的發展和新生活觀、價值觀的引入而適時改變，表現在消費需求上則是可以改變的，反映在消費者的購買行為模式上則更多的是非理性的沖動型、感情型消費模式。這一層級的代表性需求是“時尚潮流型需求”。
第二個層級是相對穩定層，即消費者可以隨著時代變遷而進行需求調整，但又與某個特定的時代、階段緊緊相連。在一個特定的時代或階段，消費者的需求體現出強烈的時代烙印，而且其消費需求的主體也體現為特定的消費群體。這一層級的代表性需求是“時代烙印型需求”。