商戰：電商時代（簡體書）

吳曉波編著的《商戰(電商時代)》投資3000萬,歷時三年，采訪了國內外電子商務界知名企業家和經濟學家數百人（貝索斯、柳傳志、王健林、馬云、劉強東、馬化騰、雷軍、陳年、張近東、李國慶等），是當之無愧的電子商務史詩之作。電商時代：要么加入，要么死亡，比爾蓋茨曾預言，“21世紀要么電子商務，要么無商可務”。馬云也說過:天下最終無電商.因為所有的商業都是電子商務。在這個一切皆電子商務的時代，人類數千年來的商業行為被顛覆，人們的購物方式、消費方式和生活方式也隨之發生了前所未有的改變，我們主動或被動地步入了一個被電商顛覆的時代。

如果一定要為近十年的商業發展找一個關鍵詞，那無疑是“電子商務”。
大概在十年前，面對當當、卓越等網上書店以挑戰者的姿態出現，傳統的出版商和渠道首先是不屑，繼而是憤怒，再接著就是惶恐不安，我記得不少人在不同場合都憂心忡忡地表達了同樣的意思：“它們這是在毀掉出版業！”而到今天，出版業沒有被毀掉。反而網絡書店的銷售已差不多占到整個行業的半壁以上，再無一家出版機構會無視、輕看網上銷售的力量，也不再如臨大敵一般。
這僅僅是我所熟悉的小小的出版業所發生的情況，感同身受，切及體膚，而眼見耳聞之處，則是其他領域因電子商務所帶來的更為猛烈的變化。
雅戈爾曾經是國內最大的襯衫生產商，它在新疆擁有自己的棉花種植基地，在全國各地開設了幾百家的連鎖店，它能在一天之間銷售上萬件襯衫。然而，這一紀錄卻被一家叫做PPG的電商公司輕松打破。
幾年前，我到尚未倒閉的PPG做調研時，一位工作人員告訴我，他們一共只有幾十個人，一天可以銷售上萬件襯衫。令人昨舌的是，它沒有棉花種植基地，沒有生產車間，甚至沒有一家實體店鋪，僅僅是依靠線上銷售，便在短短時間內完成了雅戈爾十幾年才達到的銷售目標。
在幾年前，我們還會像說起神話般說起這一切，而今天我們已經習以為常，那么這一切到底是怎么發生的？到底哪些因素構成了電商“摧古拉朽”的偉力？這便是本書要向讀者們介紹的。從模式、用戶、價格、物流、品牌、資本、大數據等方面，本書對電子商務這個“日漸熟悉的陌生人”進行了解讀。相信每個人讀罷，都會因某些內容引發無限的震撼與感喟。
然而，電子商務乃至互聯網經濟僅僅只是一種新的商業形態嗎？對傳統產業而言，電子商務只意味著一種純粹的破壞性力量？又或者，是電子商務改變了人們的消費習慣，還是日漸成熟和多元的消費習慣推動了電子商務的蓬勃發展？
在今天，這些追問都有其價值且顯得十分必要。甚至，我們應在更大的層面看待電子商務乃至互聯網對中國經濟的影響。
1中美企業站在同一起跑線
我時常想，在互聯網經濟時代，中國是幸運的。因為當互聯網這波趨勢來臨之時，中國的企業沒有錯過這班車。當雅虎、亞馬遜在美國誕生之時，僅僅過了幾年，中國的阿里巴巴、騰訊等日后的互聯網代表公司便也應聲而至。這使得中國企業第一次與美國企業站在了同一起跑線上。在今天移動互聯網大潮來臨時，中國企業甚至稍稍占得了一定的先機。
這意味著，今天我們在中國目睹的一切電子商務行為，都是具有開創性意義的，不再像以前，我們跟在美國的后面亦步亦趨。同時，也意味著從今而后，中國的互聯網公司從一開始就要面對世界級的競爭，從某個角度來講，這可以算作中國商業進步的一個體現。
2對傳統行業的改造
長期以來，中國經濟的崛起依賴的是廉價的原料和勞動力建立起來的制造能力，然而“中國制造”在近幾年，特別是2008年全球金融危機之后遭遇到巨大挑戰，中國經濟的增長不得不轉回到啟動龐大的內需市場上。而回到國內市場后，面對的一系列問題就是：如何找到目標消費者，如何構建渠道，如何打造品牌？對于一些新興公司來說，最好的選擇自然就是“電子商務”。
任何一個傳統行業，在今天都要思考的一個問題就是：我如何跟互聯網建立聯系？如何利用互聯網更準確地找到我的目標消費者，如何把我的產品和服務傳達到消費者的手上，如何根據消費者的建議進行改進。在這個意義上，電子商務浪潮是中國擺脫“廉價制造”標簽，真正實現產業轉型升級的大好時機。
3引發基礎服務性領域的變革
隨著年輕一代的成長和消費習慣的日益成熟，人們在希望買到更多更好商品的同時，也希望能獲得更優質的服務，這個“服務”是廣義的，包括更安全、更快速的投遞，更便捷、更人性化的支付，這些切實的需求原本看上去都屬于電子商務無力撬動的領域。
然而，我們確實不能低估電商所帶來的連鎖效應。不難看到，隨著電子商務的蓬勃發展，傳統的快遞、支付到今天都實現了大的飛躍。在前一段時間，互聯網金融領域也成為各界關注的焦點，依照這種發展趨勢，其未來大可期許。
毋庸置疑，這是電子商務的時代。但是需要強調的是，電子商務的發展仍然要恪守基本的商業準則：要堅持向客戶提供優質的產品和服務，要重視核心能力的構建，要注意防范快速成長過程中的各種風險……在電子商務的浩蕩大潮中，成功的案例不少，而失敗的更多．當然，這是另外一個值得總結的課題了。
在我看來，商業上沒有新的事物，有的只是對過去事物的重復。即便電商，也不例外。
是為序。

第一章 要么電子商務，要么無商可務
電子商務是一種生活方式
電商革命：顛覆一切商務模式
虧錢--貝索斯的秘密武器?
中國電商的先天不足
從先驅到先烈：8848的教訓
造夢師馬云
電商崛起：時代的供養
電商江湖，諸侯爭霸
電商時代：要么加入，要么死亡
第二章 電商時代，用戶的時代
偉大，是怎樣熬出來的？
指尖上的商機
亞馬遜智斗沃爾瑪
貼近人性,王者稟賦
淘寶惡戰eBay
企鵝也兇猛
彎曲的直線：啤酒與尿布的混搭
用戶，一切商業活動的中心
第三章 價格戰， 還是價值戰？
電商“吐血”，用戶狂歡
價格血戰與蘇寧崛起
未戰即敗：實體書店的悲壯落幕
生死較量：京東、當當、蘇寧
劉強東，打鐵還要自身硬
價值戰，商戰的終極歸宿
第四章 得物流者得天下
快遞員的“黃金年代”
“菜鳥”的野心
當“菜鳥”遇上“亞洲一號大倉”
陳平：物流元老的悲情落幕
物流：電商高速路上的鴻溝
得物流者得天下
如風達：速度不是一切
快遞逆襲：中國式跨界電商
看得到未來，未必看得到結局
第五章 電商之路，資本之路
資本：天使的翅膀，還是上帝的鞭子?
王峻濤：成也資本，敗也資本
馬云：進退有度
“資本家應該圍著企業家轉，而不是相反”
劉強東：絕不退讓
雅虎與阿里巴巴：天作之合，還是生死冤家?
團購網站之殤
退休?重新上路!
第六章 品牌服務，電商的核心秘密
E時代來臨：品牌快跑
凡客：速度越高，死得越快
小而美：自有品牌的出路
“淘品牌”們的浴血奮戰
鉆石小烏：網上賣鉆石，拼的是信任
雷軍的“人民戰爭”
Roseonly：是愛情使者，不是賣花商人
一流品牌賣精神，三流品牌賣產品
第七章 大數據，電子商務的未來
“天下最終無電商”
大數據時代
貝索斯：大數據才是亞馬遜的核心競爭力
大數據是電子商務的未來
社交網絡，電商的全新時代
社交網絡的奇跡：價值4000萬的煎餅店
移動智能如何改變世界
偉大的產品，源于偉大的欲望
移動互聯網革命，才剛剛開始

1994年，遠在大洋彼岸的美國，硅谷互聯網的商戰正如火如荼，電子商務這種全新的商業模式已經開始醞釀成長，并在不久的未來引領新的消費潮流。
但在1994年的中國，互聯網還是一個新鮮的事物，如今叱咤風云的中國電商們，當時大多數不會想到自己有一天會和電子商務聯系在一起。
1994年，30歲而立之年的馬云，創立了杭州第一家專業翻譯社，身份是翻譯社的小老板；30歲的李國慶已經在“北京科文經貿總公司”擔任了一年的總經理；25歲的陳年還是一個平面媒體的記者；20歲的劉強東當時還是中國人民大學社會學系的一名大三的學生。
1994年，他們都與互聯網無關。
時間輾轉過去5年后，即貝索斯當選《時代周刊》“年度風云人物”的1999年，在中國的北京、上海和廣州，一項關于互聯網的生存測試卻給了人們另外一種購物體驗。
1999年9月3日下午兩點，4位志愿者走進了北京保利大廈的4個標間。當志愿者們走進賓館的房間，看著眼前的情景，他們都驚呆了，床是光板床，沒有任何的被褥。讓志愿者們更為吃驚的是，房間內除了沒有被褥和枕頭之外，還沒有食物，沒有飲用水，沒有電話，陪伴他們的只有一臺可以上網的電腦，一卷衛生紙，每人1500元的人民幣和1500元額度的電子貨幣。三天之內，一切生存所需只能靠網絡來解決。
這是當時中國的一家名叫“夢想家”的網站組織的名為“72小時網絡生存”的實驗，實驗的目的是“求證中國網絡發展的現狀和未來”。
在72小時網絡生存實驗的過程中，志愿者們好像進入了一個孤島，有人在6個小時之后才在網上買到了方便面，有人每天只會購買某快餐店的豆漿油條，有人由于買不到被子，甚至把窗簾扯下來當作被子，把抽屜當枕頭。志愿者范紅軍回憶道：“半夜被凍醒了，無奈之下只得把窗簾下下來，蓋在身上。”在體驗者看來，當時真的很狼狽，72小時度日如年。
“72小時網絡生存實驗”，折射出20世紀末中國電子商務的現狀。當時，中國的電子商務公司僅有剛剛
成立不久的阿里巴巴、“8848”、攜程網、易趣網等少數幾家，而且當時中國電子商務的支撐條件還極不成熟。
支撐電子商務成長的首要因素就是廣泛的互聯網用戶群體。亞馬遜成立的1994年，美國互聯網使用人數正在以每年2300％的速度增長。而直到5年后的1999年，中國的互聯網用戶卻還是另一種狀態，網民只有400萬，互聯網普及度還不夠高。正如《創業家》雜志總編輯兼社長牛文文所言，“1999的互聯網只是極少數精英或者海歸分子的玩物，它都沒有進入到普通的白領階層，也沒有進入到整個辦公階層”。
那時的互聯網技術也非常不成熟，中國沒有寬帶，只有撥號，低端的互聯網技術遠遠無法滿足觀看照片、付款、訂單等網絡購物流程。
支撐電子商務成長的另一個因素是強大的物流體系。電子商務的物流包括2B和2C兩類物流。2B的物流，指的是將貨物配送到工廠與商店。但2C就比較復雜了，需要具體配送到某個小區的幾樓幾棟和幾號，對物流的要求極高。
自20世紀30年代羅斯福新政以來，美國政府大力發展公路事業，在全國各地修造了縱橫交錯的高速公路網，因而使得國內貨物運輸能夠主要由集裝箱卡車來完成，1000千米內的運輸，24小時即可以送達。在1999年，中國全國高速公路總里程剛剛突破1萬千米，物流配送體系才剛剛起步，專業化的全國性貨物配送企業數量幾乎為零。
在原當當網首席運營官（COO）黃若的記憶中，十年前中國根本沒有2C的物流。所謂2C的物流原來只有一個，中國郵政。我們可以以中國郵政為依托寄一個包裹，但讓其作為2C物流，簡直是天方夜譚。中國物流業的不發達，極大地妨礙了電子商務的發展。
除了互聯網底子薄、貨物配送不成熟，中國的電子商務還面臨網購消費意識缺乏、電子貨幣系統不足、整個社會信用體系有待完善等一系列問題。以至于中國的電子商務在磕磕絆絆中試水時，被《華爾街日報》如此調侃，“一家中國公司在信用卡不普及的國度里蓬蓬勃勃地發展著電子商務，他們的貨物配送甚至經常要靠自行車來完成。很多人把支付和配送稱為電子商務的‘兩個輪子’，在別人認為裝不成的時候，王峻濤們拼拼湊湊地裝成了兩個圓形，8848．net于是往前滾了”。
中國電子商務起步時貧瘠的土壤，讓參加“72小時網絡生存實驗”的志愿者們得到了一次難忘的體驗，也讓很多中國早期的電商先行者吃盡苦頭，如被《華爾街日報》調侃的8848那樣從先驅成為先烈。P19－23