公共關係理論與實務（簡體書）

《公共關系理論與實務/21世紀高等學校“十二五”規劃教材》是適應高等職業院校公共關系課程教學的需要，針對高等職業院校人才培養目標、用人單位對人才素質需求的現狀以及學生的學習特點，按照相關理論知識為支撐、實際案例貫穿全書、理論與實踐結合的編寫思路進行編寫的，具有理論適中、知識面寬、貼近實際、操作性強、自成體系、適用范圍寬的特點。本書在章節編排上有一個完整的體系，既注重系統理論知識的介紹，又突出實踐能力的培養和訓練。在每一章的編排上，都是由學習目標、引導案例、思考討論、正文、本章小結、復習思考和案例實訓等部分組成，保證了學習的目的性、明確性和全面性，探索了一條公共關系理論與實踐相結合的新路子。
《公共關系理論與實務/21世紀高等學校“十二五”規劃教材》可作為高等職業院校管理類專業學生的公共關系學、公共關系實務課程教材，也可作為高職院校相關專業的通用教材，還可作為各類企事業單位從事公共關系工作人員的培訓教材和參考書。

隨著經濟全球化進程的加快，我國經濟發展速度也不斷加快，公共關系受到各行各業普遍的重視，社會對公共關系專業人才或具有公共關系素質的人才需求越來越多，各種組織都在充分利用公共關系開拓資源、發展事業。經濟的高速發展使得社會組織間的聯系更加密切，交流更加頻繁，公共關系對組織和個人顯現的作用也越來越大。良好的公共關系有助于社會組織良好形象的樹立，更好地適應市場經濟發展的要求。
公共關系學是一門誕生于20世紀的新興交叉性學科，主要研究組織與公眾之間傳播與形象樹立之間的互動關系，具有很強的綜合性和應用性。學習公共關系知識，對于社會組織和個人都是很有必要的。本書編寫的目的是為適應高等職業教育對公共關系教學的要求和滿足社會需要，培養更多掌握一定公共關系專業技能，適應生產、建設、管理、服務第一線需要的高素質、高技能型人才，從而為實現高等職業教育的目標服務。
本書內容涵蓋了公共關系學的基本概念、基本原理和基本理論，匯集了公共關系學的實用操作技巧。本書的編寫具有以下幾個特點。
1．本書內容結構安排合理，知識體系框架清晰完善，知識點層次分明，內容深入淺出，詳略得當，既保證了體系的完整，又針對高職院校學生的特點和社會需求進行取舍，盡量降低學生理解和把握的難度。
2．體例編排新穎獨特，便于課堂教學，盡可能實現與課堂教學的無縫對接。在每一章的編排上，都是由學習目標、引導案例、思考討論、正文、本章小結、復習思考和案例實訓等部分組成，保證了學習的目的性、明確性和全面性。
3．注重能力培養，將理論闡述與實務介紹有機結合，理論闡述簡潔清晰、通俗易懂，實務教學側重培養學生運用理論和方法解決實際公關問題的能力，突出應用性和實用性。
4．本書可作為高等職業院校管理類專業學生的公共關系學、公共關系實務課程的教材，也可作為高職院校相關專業的通用教材，還可作為各類企事業單位從事公共關系工作人員的培訓教材和參考書。
本書由蔣佳宏、郭紅衛任主編，禹亦淇、王朝陽、王謙、成浩任副主編。本書由蔣佳宏負責確定編寫體例和框架，并對全書統稿。具體分工如下：蔣佳宏編寫第一章、第六章和第九章；郭紅衛編寫第二章、第五章和第八章；王朝陽編寫第七章和第十章；王謙編寫第三章、第四章。劉俊偉、鄧梅、成浩、劉湘瓊、郭泓宏具體負責了全書案例資料的檢索和收集工作。

第一章 公共關系導論
第一節 公共關系概述
第二節 公共關系的原則及基本職能
第三節 公共關系發展的歷史沿革
復習思考
案例實訓

第二章 公共關系主體
第一節 社會組織
第二節 公共關系組織機構
第三節 公共關系人員
復習思考
案例實訓

第三章 公共關系客體
第一節 公眾及其分類
第二節 公眾心理分析
復習思考
案例實訓

第四章 公共關系傳播
第一節 公共關系傳播概述
第二節 公共關系傳播媒介與選擇
第三節 公共關系傳播實施技巧
復習思考
案例實訓

第五章 公共關系的作業流程
第一節 公共關系調查研究
第二節 公共關系策劃
第三節 公共關系活動的實施
第四節 公共關系評估
復習思考
案例實訓

第六章 公關策劃
第一節 公關策劃的程序與方法
第二節 公關策劃的運作
第三節 公關策劃方案的撰寫
復習思考
案例實訓

第七章 CIS戰略
第一節 公共關系的組織形象塑造
第二節 CIS理論概述
第三節 CIS的構成要素與策劃
復習思考
案例實訓

第八章 公共關系危機處理
第一節 公共關系危機概述
第二節 公關危機事件的特點與類型
第三節 公關危機的預防和處理
復習思考
案例實訓

第九章 公共關系專題活動
第一節 公共關系專題活動概述
第二節 公共關系主要專題活動
復習思考
案例實訓

第十章 公共關系禮儀
第一節 公共關系禮儀概述
第二節 商務交往禮儀
復習思考
案例實訓
參考文獻

二、需要與公眾行為
人類的一切活動，總是以需要為中心的，人的行為總是直接或間接、自覺或不自覺地為了實現某種需要。
1943年，美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一書中首次提出了需要層次論，并于1954年在其名著《動機與人格》中做了進一步闡述。他認為人有許多基本需要，并將這些需要排成一個具有高低層次的系統。
（1）生理的需要；
（2）安全的需要；
（3）社交的需要；
（4）尊重的需要；
（5）自我實現的需要。
這五個層次的需要從低級到高級，低一級的需要被滿足以后就會產生高一級的需要。這五種需要是普遍存在的，但對于不同的人，或對于同一個人的不同時期是有區別的。公共關系的政策、活動和資源要盡可能滿足公眾對象的“優勢需要”，將其作為制訂公關政策的依據，并作為衡量公關工作成敗的標準。
三、態度與公眾行為
1．態度及其結構
態度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，這些傾向一經形成就比較穩定、比較持久地影響著人們對事物的判斷和看法，影響人們的行為方向和方式。公眾對組織的態度，反映了組織與公眾之間的公共關系狀態，更影響公眾對組織所采取的行動。
一般來說，態度由認知、情感、意圖三個因素構成。
（1）認知是指主體對態度對象的認知，包括感知、思維、理解和看法等。認知是主體對態度對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價，好或壞，有用或沒有用等，這是態度形成的基礎。
（2）情感指主體對態度對象的情感體驗。認知規定了態度對象，對它加以評價，并使主體表現相應的行為，從中獲得情感體驗，如喜好——厭惡，尊敬——輕視，熱愛——仇恨，同情——冷漠等，同時激勵著主體的行為表現。情感是主體對于態度對象的情緒反應，它以認知為基礎，又左右著人的行為方向，在態度中具有調節作用。
（3）意圖指主體作用于態度對象的行為準備狀態。意圖是由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應傾向，即準備“做還是不做”，“要做的話，該怎樣做”，即潛在的行為傾向，這是態度的外顯因素。
2．影響和改變態度的因素
態度的形成與改變是同一發展過程不同的兩個方面。態度的形成強調某一態度的發生發展，而它的改變則強調由舊的態度改變為新的態度。兩者相互聯系，相互銜接。
態度的形成與改變受社會因素、團體因素、宣傳因素及個性因素等主客觀因素制約。
主觀的個性因素包含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。
（1）個性傾向性因素。個性傾向性是指個體心理活動中穩定的意識傾向性特征。這主要有需要、動機、理想、興趣、信念和世界觀等因素。它們作為各種心理動力而調節著主體的行為，態度受到這個系統中諸因素的影響。
……