傳播學與認知神經科學研究：工具、方法與應用（簡體書）

“自下而上”刺激與通常所言指的“廣告特征”因素相一致，包括廣告整體或廣告中某一元素的大小、位置、顏色、亮度、形式、呈現時長等被感知到的顯著性特征（ Salience）。這些特征甚至可以在消費者未主動搜尋的狀態下，就快速而自動地俘獲他們的注意力。“自下而上”因素捕獲的注意也稱為“基于顯著性”的注意，意指廣告越顯著，被注意到的可能性就越大。“自下而上”刺激引發“刺激驅動捕獲注意”（ stimulus driven capture）。有關“自下而上”刺激的研究側重于解決“具有什么特征的廣告易于捕獲注意”這一問題。
“自上而下”刺激與通常所言指的“個體特征”因素相一致，主要存在于個體自身及其注意加工過程中。“個體特征”包括個體對品牌的熟悉度、使用產品或服務的已有體驗、搜索目的、對產品的卷入度等。“自上而下”刺激引發“目的指向性選擇注意”（ goal directed selection）。有關“自下而上”刺激的研究解決的是“廣告易于捕獲具有什么特征的消費者的注意”這一問題。
到目前為止，已有多名學者采用眼動實驗法探索了“自下而上”刺激即廣告特征對廣告視覺注意的影響。皮特與韋德爾（ 2004：36-50）在控制廣告尺寸大小的情況下，使用紅外眼動技術比較了印刷廣告作品中三個主要廣告元素（品牌、圖片與文本）俘獲注意的能力。研究發現，圖片不管大小，在俘獲注意方面都具有優勢。文本對注意的俘獲能力與其所占據的空間大小關系密切。品牌在將注意力引向其他元素方面最有效。
謝瑞·勃特等（ Shiree Bott，etc:1-13）重點分析了雜志廣告圖片中所出現女士形象的人種特征（黑人或白人）對注意的影響。研究發現，白人被試對使用白人模特的廣告投入更多注意，但這并不影響他們的購買評估與購買欲求。