消費心理學（簡體書）

消費心理學是一門新興學科，主要研究人們在消費過程中的心理活動規律和個性心理特徵，是高職高專營銷類、貿易類等專業的必修課程。《高職高專“十二五”規劃教材：消費心理學（市場營銷專業）》根據高職高專人才培養目標和學生未來實踐的需要，系統闡述了消費心理學的相關知識及運用。《高職高專“十二五”規劃教材：消費心理學（市場營銷專業）》共分11個項目，具體包括消費心理學概述、消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特徵、消費者的需求與購買、消費群體與消費心理、社會文化與消費心理、商品因素與消費心理、商業廣告與消費心理、購物環境與消費心理、銷售服務與消費心理、消費心理的新發展等內容。《高職高專“十二五”規劃教材：消費心理學（市場營銷專業）》內容全面、通俗易懂，並將理論與實踐緊密結合，實用性和可操作性強，可作為高職高專院校經濟管理、市場營銷、廣告、公關等相關專業的教材，也可作為企業營銷人員的培訓教材和參考讀物。

《高職高專"十二五"規劃教材:消費心理學(市場營銷專業)》內容全面、通俗易懂，并將理論與實踐緊密結合，實用性和可操作性強，可作為高職高專院校經濟管理、市場營銷、廣告、公關等相關專業的教材，也可作為企業營銷人員的培訓教材和參考讀物。

項目一消費心理學概述
引導案例——速溶咖啡制勝秘訣
任務一瞭解消費心理學的概念
一、消費、消費者與消費心理
二、消費心理學
任務二熟悉消費心理學的研究內容、原則與方法
一、消費心理學的研究內容
二、消費心理學的研究原則
三、消費心理學的具體研究方法
任務三瞭解消費心理學的起源、發展及現實意義
一、消費心理學的起源
二、消費心理學的發展趨勢
三、研究消費心理學的現實意義
案例分析
項目小結
思考與練習

項目二消費者的心理活動過程
引導案例——小張購買冰箱
任務一熟悉消費者的認知過程
一、消費者的感覺
二、消費者的知覺
三、消費者的注意
四、消費者的想像與聯想
五、消費者的記憶
六、消費者的思維
任務二熟悉消費者的情緒與情感過程
一、情緒與情感概述
二、情緒與情感的分類
三、情緒與情感的外部表現
四、消費者情緒與情感的影響因素
任務三瞭解消費者的意志過程
一、意志的概念
二、消費者意志過程的基本特徵
三、消費者的意志心理過程
四、消費者的主要意志品質
案例分析
項目小結
思考與練習

項目三消費者的個性心理特徵
引導案例——某商場的意見徵詢
任務一熟悉消費者的能力及其在消費行為中的表現
一、能力的概念
二、能力的分類
三、消費活動中的能力及其影響
四、能力差異在消費行為中的表現
任務二熟悉消費者的氣質及其在消費行為中的表現
一、氣質的概念
二、氣質的主要學說
三、氣質的基本類型
四、消費者氣質在購買行為中的表現
任務三熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現
一、性格的概念
二、性格的特徵
三、消費者性格在購買行為中的表現
任務四瞭解消費者的興趣對消費行為的影響
一、興趣的種類
二、興趣的特點
三、興趣與消費心理
案例分析
項目小結
思考與練習
項目四消費者的需求與購買
引導案例——中國繡花鞋暢銷美國
任務一瞭解消費者需求
一、消費者需求的概念
二、消費者需求的分類
三、消費者需求的基本特徵
四、消費者需求的發展過程和趨勢
五、研究消費者需求的意義
任務二熟悉消費者的購買動機
一、購買動機的概念
二、購買動機的形成
……

項目七商品因素與消費心理
項目八商業廣告與消費心理
項目九購物環境與消費心理
項目十銷售服務與消費心理
項目十一消費心理的新發展

（一）自主型消費行為
具有這類行為特點的消費者，通常具有比較明確的購買目標，并已掌握了有關商品的信息與購買經驗，能夠正確辨別商品的優劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的商品。他們在整個購買過程中往往表現出充分的自信，受外界環境影響較小。
（二）缺乏自信型消費行為
具有這類行為特點的消費者，通常購買目標比較模糊，對于商品的具體要求不夠明確，對商品的信息了解較少，很難對商品內在質量、性能等方面提出具體要求。在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費者那里了解更多的商品信息，易因外界環境的影響而動搖自己的看法。
（三）盲目型消費行為
具有這類行為特點的消費者，往往沒有明確的購買目標，習慣于在隨意瀏覽和觀看中發現目標，他們通常對某些商品是毫無認識的，更沒有購買、使用經驗，對商品的了解僅僅建立在表面的認識上，因此，他們在選購商品時容易不得要領或帶有很大的盲目性，常常出現因決策失誤而后悔的情況。
任務二熟悉消費者的氣質及其在消費行為中的表現
氣質是消費者個性特征之一，它對消費者的購買行為有著重要影響。
一、氣質的概念
氣質是指人心理活動中典型的、穩定的動力特征。這種動力特征指心理活動的強度、速度、靈活性、穩定性及傾向性。其中，心理活動的強度是指情緒的強弱、意志力的強弱、耐受力的大小等；心理活動的速度是指知覺的快慢、思維的敏捷性等；心理活動的靈活性是指興奮與抑郁轉換的快慢、注意力轉移的難易等；心理活動的穩定性是指情緒的穩定性、注意力集中時間的長短等；心理活動的傾向性是指心理活動是傾向于外部世界還是內心世界。
氣質是在先天生理素質的基礎上通過后天的社會實踐而形成的。由于先天遺傳因素的不同及后天生活環境的差異，人們在氣質類型上存在多種差異。例如，有的人活潑開朗、熱情大方、思維敏捷、表情豐富，而有的人沉默寡言、冷漠無情、思維遲鈍、面無表情。
二、氣質的主要學說
（一）體液學說
早在公元前5世紀，古希臘的著名醫生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提出了氣質學說的體液學說，他認為人的氣質是由體液的類型和數量決定的。
他認為人體內有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，并根據這些液體混合比例不同，把人的氣質分為多血質、黏液質、膽汁質、抑郁質四種類型。