數字解讀萬科：房地產管理之道（簡體書）

本書以全球地產標杆萬科作為主要研究對象，從企業管理的9大關鍵領域（投資管理、融資管理、運營管理、資金管理、成本管理、風險管理、業績管理、成長管理和價值管理）出發，提煉出了萬科從一家名不見經傳的小企業，歷練為全球地產No.1的21個管理密碼，盡展企業管理之道。

何宇軒，清華大學工商管理碩士（MBA）、國際財資管理師（CTP）、《財資中國》專欄作家。擁有13年地產企業投融資、綜合管理、高級顧問經歷，曾任地產企業財務處副處長、財務總監（CFO）等職務。擁有4年金融、管理的教學和研究經歷，曾任國內最大的金融培訓機構——北京金融培訓中心國際財資管理師（CTP）首任教研主任，資深CFP/CTP/CFC講師。現為公司金融獨立研究人，依托數字分析，獨創了涵蓋經濟、金融和管理的“E-F-M”（億富智庫）研究體系，為銀行總行及大型企業集團講授“投資管理”“財資管理”“財務分析”“行業分析”“房地產管理”等課程。

《數字解讀萬科:房地產管理之道》編輯推薦：彩圖本地產業協會副會長朱中一、《細節決定成敗》作者汪中求、清華教授朱武祥、北大縱橫王璞聯袂推薦！
全程數據剖析。《數字解讀萬科:房地產管理之道》涉及A股140多家地產業上市公司自上市前3年以來的所有報表數據、附注數據和年報中出現的經營管理數據。不僅有企業的原始數據，更有計算、分析數據（財務指標）。
全程圖表演繹。《數字解讀萬科:房地產管理之道》收錄的圖表超過350幅。除了管理原理示意圖之外，為了便于讀者直觀地理解財務數據，作者還設計了大量的圖表，有趨勢圖、均值圖、雷達圖、定基增長圖、直方圖等，從各個維度對財務數據進行分析。
全程案例展示。除了萬科這一主案例之外，《數字解讀萬科:房地產管理之道》還包括診斷案例31個。

【前言】
為什么寫這本書
作者在培訓和咨詢中，經常碰到來自企業界和銀行界的學員提出一些問題或困惑，主要集中在下面兩類。
一是關于公司財務的話題。公司財務是企業管理的核心，那么財務管理的核心原理是什么？財務怎樣才能與企業戰略融為一體？如何透過數字來看企業的成敗得失？財務數據分析的要領是什么？
二是關于房地產的話題。萬科從2001年8月開始全面進軍房地產業，短短10年之后，到2010年就以1081.6億元的銷售額成為世界地產業的NO.1，其成功的秘訣究竟是什么？學習萬科，應該學習萬科的什么？房地產企業要想提升自己，應該如何進行對標和診斷？
這是兩個維度的話題：第一類話題體現了“專業性”——財務管理，第二類話題體現了“行業性”——房地產，兩者不同，但其實又可以融為一體：財務可以理解為通用的原理，房地產可以理解為財務的具體應用。鑒于這種考慮，作者醞釀多年，決定以《數字解讀萬科：房地產管理之道》為題，來與讀者探討這兩方面的問題。
這本書寫什么
1全書框架
本書的內容架構，可以歸結為企業財務管理的9大領域——“3-3-3”層次，每一領域以篇的形式來展示，共9篇（見圖0-1）。
圖0-1企業財務管理的“3-3-3”層次
3項活動：投資管理、融資管理和運營管理是企業財務最重要的3大管理活動，其中投資和融資更是企業發展的“雙輪”，運營管理則是投融資的連接體。
3大基座：貫穿3項活動始終的是“3大基座”——資金管理、成本管理和風險管理。資金管理是企業運營的根本，成本管理是企業盈利的關鍵，風險管理是企業成敗的核心。
3個目標：3項活動和3大基座所托起的是企業的3個目標——業績、成長和價值。有業績才能生存，有成長才有發展，有價值才能立于不敗之地。
2．每章結構
每篇下面分為若干章，每章的內容結構分為“管理原理→標桿實踐→對標管理→診斷案例”4部分內容（見圖0-2）。
這里需要特別指出兩點。
一是指標量化。量化是促進管理活動有效實行的重要途徑，在“管理原理”部分，作者為便于對企業的管理活動進行量化，列出了指標體系。
二是案例演示。為了便于讀者更全面地領悟企業的經典管理原理，本書在闡述了這些原理之后，以萬科作為主案例進行佐證，同時以某些典型地產公司作為診斷案例。需要特別強調的是，書中出現的企業（包括萬科），全部是真實的A股上市公司，它們在書中僅僅是以案例的形式出現，作者無意對它們進行全面評價。在“診斷案例”部分，為了不使讀者過度把注意力放在企業本身，而忽略案例的警示意義，作者對這些企業的名稱進行了匿名處理。
3附錄
為了便于地產企業對標和地產行業研究人員更深入地了解地產行業的財務特征，書中以附錄形式列出了下列內容：
地產行業破局之道：管理精細化；
萬科啟示：對標+精細化；
地產對標企業列表；
地產行業財務特征；
本書診斷案例索引。
這本書怎么寫
現有的關于公司財務的書籍林林總總，僅中文書籍就超過4800種。本書與以往財務書籍完全不同的是，作者致力于用一種全新的方法來闡述企業財務的管理原理、理念和技巧，突出其實用性。本書的寫作手法有如下3個特點：全程數據剖析、全程圖表演繹、全程案例展示（見圖0-3）。
1.全程數據剖析
這是一本數據集。
財務數據可謂是企業的“黑匣子”，企業的任何經營、管理活動，任何成敗得失，最終都會體現在財務數據上。財務數據包括報表數據，但遠遠不限于3張報表——資產負債表、利潤表和現金流量表；財務數據的價值也不在于數字本身，而在于隱含在數字背后、數字之間的聯系和邏輯。
作為管理者，讀懂財務數據不僅是一項必備的基本功，而且還關系到其管理決策是否合理、科學和有效。
由于財務數據的極端重要性，本書在寫作過程中全程使用數據分析的方法。本書中的數據可謂“海量”。
數據量龐大。本書涉及A股140多家地產業上市公司自上市前3年以來的所有報表數據、附注數據和年報中出現的經營管理數據，例如，萬科1990~2011年共22年的數據。除了A股，還有港股和美股房地產業相關上市公司的數據。保守估計，如果按照Excel單元格來算的話，本書背后的數據庫的數據多達百萬級別（1000項數據×100家公司×10年）。
數據層次豐富。本書中的數據是立體的、多維的，不僅有企業的原始數據，更有計算、分析數據（即財務指標）。財務指標的算法包含了國際、國內頂級的數據庫涉及的算法，如美國的彭博（Bloomberg）、CapitalIQ，中國香港的CEIC，上海的萬得（WIND），深圳的國泰安（GTA）、巨靈（GENIUS），北京的銳思（RESSET）等。此外，還有大量根據作者研究角度所設計的指標和算法。
順便提一下，本書選擇2007~2011年作為研究的主要時間窗口，主要基于如下兩點考慮：一是僅看某年的時點數會有偏差，而期間數則起到了一個平滑作用，更容易看出規律，3年太短，10年太長，5年則較為合適；二是對于中國地產行業來說，2007～2011年，經歷過房價瘋漲、政策密集調控和行業低谷的冰火兩重天，對地產管理研究具有非常典型的意義。
2.全程圖表演繹
這是一本圖表集。
一圖勝千言。本書展示了企業財務管理最核心的幾大理念，為了便于讀者理解，作者在每一章的“管理原理”部分都配有框架圖。
為了便于讀者直觀地理解財務數據，作者還設計了大量的圖表，有趨勢圖、均值圖、雷達圖、定基增長圖、直方圖等，從各個維度對財務數據進行分析。
經粗略統計，本書中涉及的圖表超過350幅（張）。
3.全程案例展示
這是一本案例集。
案例教學是當今商學院最受歡迎的教學方法之一，也是經濟、金融、管理類培訓課堂上最激動人心的教學方法。全書采用案例形式的寫作手法，全程以萬科作為主案例，以28家典型地產公司作為診斷案例，從多個角度對企業的管理活動進行評析。
據統計，除萬科這個主案例之外，本書中還包括診斷案例31個。如果按照專題分解為小案例，則更多。
除特別注明外，本書的數據及案例來源有：
房地產公司的原始數據，包括報表數據、經營管理數據，來自上市公司年報及公告；
房地產公司和房地產行業計算、分析數據來自作者何宇軒的“E-F-M” （億富智庫）數據庫；
書中案例全部來自作者何宇軒的“E-F-M”（億富智庫）案例庫。
這本書寫給誰
這本書兼顧了“專業性”（財務管理）和“行業性”（房地產）兩個維度，所以同時適合專業讀者和行業讀者，具體來說，這本書是寫給兩類人士看的。
1.財務類讀者
這是一本以房地產為背景的財務書籍，適合所有對公司財務感興趣的讀者。
從理論上來說，企業財務管理的原理本身并不復雜，難就難在如何應用，難在如何在瞬息萬變的商業環境中將其與企業戰略融合在一起。所以，學習需要借助案例這個載體。與現有財務類書籍完全不同的是，本書全程以一個行業——房地產為背景，以一家公司——萬科為主案例，以28家地產公司為診斷案例，為讀者構造了一個真實、完整、全方位的經營管理環境。通過數據分析，融管理原理于企業實踐，實戰性更強，更容易理解財務管理的精髓。深刻領悟了管理原理之后，再推廣、應用到別的行業就容易多了。
特別地，本書非常適合高校教學，可在財務管理、財務分析、公司金融、戰略管理、運營管理等相關課程的教學中作為教材或者教輔資料使用。高校教師可根據自身教學需求，選用本書中的案例。一圖勝千言，甚至一幅圖也可以作為案例供學生討論。對于案例教學的生動性，作者在培訓實務中深有體會。
2.房地產類讀者
這是一本從公司財務角度寫的房地產管理書籍，適合所有對房地產感興趣的讀者。
首先是地產企業的各級管理者。作為企業管理者，應該學會從財務角度來思考問題，評價管理活動的有效性，不斷優化決策。財務是企業所有經營管理活動的終極體現，與企業的每一個人、每一項活動相關，企業的任何經營、管理活動最終都會落實到企業的報表上。所以，財務不僅是財務人員的財務，更是企業全體員工的財務，企業應該建立“財務全員觀”。事實上，建立全員的、以財務績效為先導目標的管理考核機制，正是萬科、中海地產、恒大地產、保利地產、金地集團、招商地產、萬通地產、SOHO等優秀地產商走向成功的基本做法。
其次是地產行業研究、咨詢人士。本書中建立了大量的二維、三維矩陣，可以通過它們很方便地觀察企業的管理活動。例如，通過投資績效矩陣，可以分析出企業的利潤率和周轉率的配合；通過融資矩陣，可以看出企業的融資效率和融資風險等。另外，本書中的數據庫豐富，尤其是參照值（標桿值、行業中值）可用于企業診斷分析，因此本書可作為咨詢專家手頭的工具書。
1.在國內，公司財務又叫“公司理財”或“財務管理”，國外習慣于叫“公司金融”（corporate finance）。
2.為了便于讀者更深入地了解地產行業和萬科，作者在寫萬科的同時，還附上了A股地產上市公司其余“三大天王”——保利地產、金地集團和招商地產的數據和信息。
3據不完全統計，在財務類經典書籍中，全球只有一本書曾經完整地以一個公司為背景來闡述財務原理，那就是哈佛大學教授佩普（Palepu）的《企業分析與估價》（Business Analysis & Valuation:Using Financial Statements）第1版。
4.財務績效在不同企業的應用可以是多種多樣的，有些企業用經濟增加值（EVA），有些企業用凈資產收益率（ROE），有些企業用平衡計分卡（BSC）。
5.計算行業平均水平可以采用均值、中值（又稱“中位數”）等算法，當行業內各公司的表現差異很大時，尤其是有特別高或者特別低的奇異值時，采用中值來代表行業平均水平比采用均值會更好一些。本書出于這一考慮，一般采用中值來代表行業平均水平。

推薦序一 樹標桿，學標桿——開創房地產精細化管理新時代 朱中一
推薦序二 精細化管理拒絕“大概其”/ 汪中求
推薦序三 樸實的原理，生動的案例，大美的數據 朱武祥
前言
第一篇 投資管理
第1章 萬科，當之無愧的標桿 4
1.1 一封郵件：宣告萬科成為世界級地產航母 4
1.2 神奇的萬科速度：27年“五級跳” 5
1.3 業內地位：世界地產業NO.1 10
1.4 業內聲譽：股東價值、社會責任、善待員工 15
第2章 業務范圍 19
2.1 【管理原理】企業之惑：多元化vs.專業化 19
2.2 【標桿實踐】萬科的減法戰略：鎖定住宅專業化 24
2.3 【對標管理】主業突出度 28
2.4 【診斷案例】主業不“主” 29
第3章 業務定位 33
3.1 【管理原理】向左or向右：周轉率vs.利潤率 33
3.2 【標桿實踐】萬科的業務定位：低利潤，高周轉 37
3.3 【對標管理】業務定位 41
3.4 【診斷案例】利潤率和周轉率失衡 42
第4章?項目儲備 45
4.1 【管理原理】項目儲備準則：夠用為好 45
4.2 【標桿實踐】萬科：穩健的存貨投資策略 49
4.3 【對標管理】存貨投資策略 51
4.4 【診斷案例】項目儲備過多或過少 52
第二篇 融資管理
第5章 融資期限 60
5.1 【管理原理】融資期限結構：投融匹配 60
5.2 【標桿實踐】萬科的融資期限結構：投融匹配 63
5.3 【對標管理】融資期限管理 65
5.4 【診斷案例】投融期限錯配 65
第6章 融資效率 68
6.1 【管理原理】融資效率：財務杠桿 68
6.2 【標桿實踐】萬科的融資效率：用足財務杠桿 71
6.3 【對標管理】融資效率管理 73
6.4 【診斷案例】財務杠桿過高或過低 73
第7章 融資渠道 80
7.1 【管理原理】OPM戰略：用別人的錢來賺錢 80
7.2 【標桿實踐】萬科的OPM戰略 82
7.3 【對標管理】融資渠道管理 85
7.4 【診斷案例】產業鏈融資思維缺失 86
第三篇 運營管理
第8章?資產結構 92
8.1 【管理原理】優化資產結構 92
8.2 【標桿實踐】萬科：較高的核心資產比率 94
8.3 【對標管理】資產結構管理 96
8.4 【診斷案例】核心資產不突出 97
第9章 核心資產運營能力 101
9.1 【管理原理】核心資產運營能力：效率邊界 101
9.2 【標桿實踐】萬科：提高核心資產的運營能力 102
9.3 【對標管理】核心資產運營能力管理 105
9.4 【診斷案例】運營短板 106
第四篇 資金管理
第10章?現金流之源 114
10.1 【管理原理】現金流之源：經營性現金流 114
10.2 【標桿實踐】萬科現金流之源：經營性業務 116
10.3 【對標管理】經營業務現金流管理 119
10.4 【診斷案例】經營性現金流失衡 120
第11章?產業鏈視角的資金管理 124
11.1 【管理原理】產業鏈視角的資金管理：現金周期 124
11.2 【標桿實踐】萬科的現金周期管理 127
11.3 【對標管理】現金周期管理 130
11.4 【診斷案例】采購或生產資金積壓期過長 131
第12章?最佳現金持有率 137
12.1 【管理原理】資金基準線：最佳現金持有率 137
12.2 【標桿實踐】萬科的最佳現金持有率 140
12.3 【對標管理】現金持有率管理 143
12.4 【診斷案例】現金持有率過高或過低 144
第五篇 成本管理
第13章 戰略成本管理 152
13.1 【管理原理】成本管理=管+控 152
13.2 【標桿實踐】萬科的成本管理：加法+減法 154
13.3 【對標管理】成本管理 159
13.4 【診斷案例】成本失控 159
第14章 戰略費用管理 163
14.1 【管理原理】費用管理：戰略視角 163
14.2 【標桿實踐】萬科的費用管理：加法+減法 165
14.3 【對標管理】費用管理 172
14.4 【診斷案例】費用失控 174
第六篇 風險管理
第15章 融資風險管理 182
15.1 【管理原理】融資風險：結構風險 182
15.2 【標桿實踐】萬科的融資結構：高而不危 185
15.3 【對標管理】融資結構風險管理 190
15.4 【診斷案例】還本風險或付息風險過高 192
第16章 流動性風險管理 196
16.1 【管理原理】流動性：雙刃劍 196
16.2 【標桿實踐】萬科的流動性風險管理 198
16.3 【對標管理】流動性風險管理 201
16.4 【診斷案例】流動性過弱或虛胖 203
第17章 綜合風險管理 209
17.1 【管理原理】杠桿：效應與風險 209
17.2 【標桿實踐】萬科的杠桿管理 211
17.3 【對標管理】綜合風險管理 214
17.4 【診斷案例】高杠桿風險 216
第七篇 業績管理
第18章?綜合績效 222
18.1 【管理原理】股東回報：凈資產收益率 222
18.2 【標桿實踐】萬科的凈資產收益率 224
18.3 【對標管理】綜合績效管理 228
18.4 【診斷案例】凈資產收益率不穩定或含金量低 228
第19章?業績創造 233
19.1 【管理原理】凈資產收益率：投融雙輪驅動 233
19.2 【標桿實踐】萬科的投融雙輪驅動 235
19.3 【對標管理】投融資管理 239
19.4 【診斷案例】投融單腿跑 240
第八篇 成長管理
第20章?擴張之道 248
20.1 【管理原理】擴張≠快 248
20.2 【標桿實踐】萬科：穩步快走 250
20.3 【對標管理】擴張管理 254
20.4 【診斷案例】停滯不前或過度經營 254
第21章?可持續發展 260
21.1 【管理原理】可持續發展力 260
21.2 【標桿實踐】萬科的可持續發展力 263
21.3 【對標管理】分配管理 268
21.4 【診斷案例】分紅過多或過少 269
第九篇 價值管理
第22章 價值創造 278
22.1 【管理原理】價值的源泉 278
22.2 【標桿實踐】萬科的EVA創造路徑：“兩手硬” 281
22.3 【對標管理】價值管理 285
22.4 【診斷案例】價值毀損 286
附錄
附錄A 地產行業破局之道：管理精細化 290
附錄B 萬科啟示：對標+精細化 297
附錄C 地產對標企業列表 300
附錄D 地產行業財務特征 305
附錄E 本書診斷案例索引 314
后記 我的第一只“小板凳”——不是結尾的結尾 316

樹標桿，學標桿
——開創房地產精細化管理新時代
前十幾年，由于城鎮化的快速發展、房改政策的紅利和居民原住房狀況比較短缺等原因，我國的房地產市場是以賣方為主的市場。這在2007年之前尤為明顯。那時只要拿到地，蓋上樓，房子就不愁賣，企業就能賺錢。甚至有很多小房地產公司只要拿上地，連樓都不需要蓋，持有土地一年半載就有非常可觀的土地升值收益。在這種賣方市場主導的模式下，大多數中小房地產企業根本就不重視管理，或者管理僅僅停留在口頭上，不落到實處。如今，隨著國家對房市調控的常態化和對市場行為的不斷規范，企業的盈利模式必將隨之發生轉變。優化管理、快速周轉是目前乃至未來房地產企業獲取成功的不二法則。
縱觀中國3萬家左右房地產企業，同樣是做房地產，同樣受益于中國房地產蓬勃發展的歷史機遇，兩極分化卻非常嚴重：萬科、恒大地產、中海地產、保利地產、碧桂園、富力地產、世茂房地產、雅居樂地產、金地集團和龍湖地產能進入營業收入前十強，而很多企業十多年來卻沒有大的發展，甚至在市場競爭的洪流中銷聲匿跡。差距在哪里？差距就在于它們是否做到了三條——精細化管理、品牌化經營及規范化服務。
隨著房地產市場的日益規范和不少地方的房地產由賣方市場逐步過渡到買方市場，精細化管理的重要性日益凸顯，向管理要效益將比向市場要效益更重要，或者簡單說，周轉率將比利潤率更重要。事實上，即使在2007年之前所謂的“暴利時代”，萬科等一流地產商的利潤率也不是很高，但它們的周轉率卻是遙遙領先的。正是由于始終把握“向管理要效益，而不是純粹依賴市場機遇”這一重要的經營管理理念，萬科等標桿性企業通過精細化管理、品牌化經營、規范化服務，才獲得了長足發展，并將在未來創造更大的發展空間。
那么，企業如何才能做到精細化管理呢？最簡單、最直接的辦法就是向標桿學習。萬科在2010年以千億級的銷售額，成為全球地產業的標桿。而在這之前的多年中，萬科以新鴻基、帕爾迪等世界一流地產商作為標桿，通過學習、融合、改進，最后超越了這些標桿，成為世界性的標桿。萬科之路給中國地產企業一個深刻的啟示：標桿是可以學習，可以復制，甚至可以超越的。
事實上，向標桿學習，向來不缺意識，缺的是方法和行動。國內不少地產企業早就有了以萬科等優秀地產商作為標桿進行學習的意識，也組織了一些參觀、考察、交流活動，但為什么收效甚微呢？原因就在于它們還僅僅停留在“萬科優秀”的感覺上，還沒有深刻體會到萬科優秀在哪里。試想，連一家企業優秀在哪里都不知道，學習其優點從何談起？
因此，學習標桿的前提是挖掘標桿的先進做法。近年來，一些業內人士提煉了萬科的一些優秀做法，通過文章、書籍、講座等形式呈現出來。過去對萬科的介紹側重于住宅產業化方面。本書作者何宇軒先生歷經三年多的艱辛，推出了《數字解讀萬科：房地產管理之道》這本力作，從財務角度，以數據入手，全面剖析了萬科的先進管理之道，填補了房地產管理的這項空白，為房地產企業乃至行業健康發展做了一件十分有意義的事情。
與作者何宇軒先生，本人過去未曾聯系過。據他自述，在房地產企業做了13年，其中9年的專職管理工作，曾擔任過財務總監等職務，還有4年的房地產企業高級顧問經歷，同時還擁有4年經濟、金融和管理的專職研究和培訓經歷，是資深的銀行和企業培訓講師。這種獨特的背景使作者能將理論與實踐很好地結合在一起。正因為如此，本人認為出版此書很有意義，并欣然同意為此書作序。
該書具有如下三個特點。
一是用數據說話，剖析到位。數據是了解企業最好的方式，量化管理是最有效的管理方式。我們的企業家應該學會用數學而不是語文來管理企業。作者通過對房地產行業A股140多家上市公司歷年海量數據的分析，尤其是通過對萬科的經營、管理的多維度的數據分析，提煉出了萬科的種種先進管理之道，令人耳目一新。
二是內容有高度和深度，論述深入淺出，可讀性強。全書從公司財務入手，但內容并不限于公司財務，涉及企業的投資管理、融資管理、運營管理、資金管理、成本管理、風險管理、業績管理、成長管理和價值管理九大領域，幾乎囊括了企業經營管理的所有重要領域。作者在分析時既堅持用數據說話，又注重經營管理的細節挖掘，將其上升到企業戰略的高度進行了論述。
三是拿來即用，實用性強。這是一本寫萬科的書，更是一本提升房地產企業管理的書。作者將公司金融、管理的先進理論運用于房地產企業的具體管理中。除了寫萬科的標桿實踐之外，每章以“管理原理”開篇，以“對標管理”和“診斷案例”作結，更便于房地產企業全面、深刻地領悟管理的真諦，并通過對標診斷，提升自我管理水平。
從某種意義上來說，房地產市場健康發展的基礎是企業的健康發展。感謝作者通過三年多的精心研究，為房地產行業奉獻了一本提升企業財務管理和監測的好書。該書值得房地產企業管理者及有關人員閱讀借鑒。
朱中一
中國房地產業協會副會長
2012年12月于北京