行銷戰術全書：蘋果電腦前行銷主管教你如何逼瘋對手、賺到獲利！

他讓蘋果電腦像宗教一樣被膜拜、一場演講價值四萬美元……

最有價值的企業人最關心這件事：如何把產品賣出去。
想晉身最有價值的企業人，請把本書當成手邊最佳工具書，隨時翻閱，靈感就來。

新產品要推上市，如何盡快搶到市場？
競爭對手很強，怎麼挖到他的顧客？
顧客自己都說不清楚需求，你怎麼讓他買單？

不管你是行銷企劃還是業務，甚至是被要求開發客戶的行政助理，只要你正在煩惱這些問題，本書都能幫你一把。

在本書中，川崎提供一個扎實的行銷戰術思考架構，並列舉上百個企業行銷案例，為你說明如何成功把東西賣出去。你將在作者幽默戲謔的生花妙筆中，輕鬆掌握到行銷戰術的重要原則。

究竟，你要怎麼把東西賣出去？你可以應用的戰術包括：
●和龍頭企業競爭最聰明的辦法：故意和它不一樣。它的顧客越多，你的機會越大。
●競爭者做得好，你要樂於成為對手的顧客，因為了解它，才知道怎麼「接收」它的顧客；
●別把顧客當成「公司外部」的人，他們可能是你的最佳業務代表；
●對手搞砸時，竊笑之餘，趕快問自己：「怎麼做可以服務到對手的顧客？」
●敵人不是非殺死不可，做得巧妙就可以讓對手自動幫你引介客戶；
●價格戰有四種外交目的與四個成功條件，沒搞清楚千萬別打價格戰……

你也可以從精彩案例中，找到適合自己公司的靈感：
●某家店為了防止客人比價後到別家買，就送冰淇淋給那些上門卻沒買東西的顧客。效果是：不想冰淇淋融化，就趕快買好東西回家吧。
●有家新開幕的披薩連鎖店，推出一個特惠專案：如果客人能帶著其他披薩店的廣告黃頁來消費，就能「兩人同行一人免費」。效果是：下次顧客在黃頁上找披薩店資料時，就看不到對手的廣告了。
●漢堡王如何和市場龍頭麥當勞分一杯羹？它故意和麥當勞不一樣：麥當勞是為小孩子專門設計的產品。漢堡王則是替成年人服務的商家。如果你是個青少年，在麥當勞用餐；如果你是個成年人，就選擇漢堡王。
●席爾斯百貨的商品目錄尺寸，一定會印得比競爭者小。效果是：最上面的目錄，一定最快被看到、用到。

不管你在什麼職務，只要你關心「如何把產品賣出去」這個問題，請隨時翻閱本書，一定能幫你找到把產品賣出去的靈感！

蓋．川崎　Guy Kawasaki

川崎畢業於史丹佛大學暨加州大學洛杉磯分校，曾擔任蘋果電腦的麥金塔軟體顧問，以及蘋果電腦的創意總監。是1980年代蘋果電腦竄起、1990年代重振蘋果電腦雄風的三個重要關鍵人物之一（另外兩位是賈伯斯與史考利，當時有「蘋果電腦三巨頭」稱號），榮登蘋果電腦名人堂(「Apple Fellow」)。

蘋果電腦推出麥金塔電腦時，以小搏大，以前所未有的手法，成功從IBM手中搶下市場，並神奇地讓軟體工程師、蘋果電腦使用者，成為一股強大的熱情支持力量。直到今天，蘋果依然像宗教一樣被膜拜著。他當時絕妙的行銷思維，居功厥偉。

川崎離開蘋果電腦之後，在矽谷高科技界，以富有創業精神享有盛名，有「矽谷創業之神」稱號，評估和投資過的公司超過一百家。他一場演講的出席費用，高達四萬美元。

川崎目前是車庫科技創投公司(Garage Technology Ventures)執行長、《富比士》雜誌專欄作家，同時也是多本企管暢銷書作者。

川崎樂於挑戰任何假設與前提(包括他自己的前提)，他認為，在競爭激烈的商場上，只有靈活、能迅速變動、具挑釁意味的手法才能成功。他的書充滿無窮的精力與實用的街頭智慧，如果能和他一樣，就能在享受樂趣的同時，又能創造出獲利。──Robert Morris

這本書很令人興奮、也很有趣，常常看得讓我捧腹大笑。對刺激想法有很大的幫助。這本書從公司的接待員、銷售團隊、到研發工程師，甚至公司的採購人員，都非常有用。這本書會改變你的公司！──A Customer
本書非常具有啟發性，給我很多跳脫框架的好點子。這本書真的非常棒，我一定會跟別人推薦。 ──VK

我用這本書的方法，在市場上大搞一場，果然幫我增加了營收與獲利。如果你想賺更多錢，這本書就是為你寫的。──Louis Porter Jr.

川崎的又一本好書。關於如何行銷並超越你的對手，本書充滿有趣(有些具有爭議性)的想法。書也寫得很好看，是一本值得讀的好書。──Kevin Thomason

川崎在書中提供了很多實用的策略性商業點子。……只要有創意，就不必害怕對手的優勢。……我給這本書五顆星。──Roger Peter Marec

我愛死這本書了，有趣、簡潔、輕鬆，真的值回票價。對任何公司來說都很有幫助。──Ian “Ian”

川崎融合了東方哲學與實用的商業見解，教我們如何「攪動」市場以得到好處。……這本令人振奮的書有實用的練習、案例、專訪。我們強力推薦給希望撼動市場的企業經理人，以及對職場生涯有企圖心的工作者。──Rolf Dobelli

學到很多，也讀得很有樂趣的一本書。──A. Kallmeyer

這本書價值本書價格的百萬倍。我勸你最好在競爭對手之前讀這本書。──A Customer

推薦序　別傻了！競爭比你想的多更多 《呆伯特》作者史考特‧亞當斯
台灣版序 抓對重要原則，你永遠可以逼瘋對手！
讀我讀我

第一篇　扎穩根基

第一章　找出強勁的對手：挑對敵人，只打聰明的仗
麥金塔戰士的超級任務
以小搏大，更要創造自己的優勢
什麼叫「顛覆市場」？
如何挑對競爭對手

第二章　了解你自己：你到底在做什麼生意？一般人都想得太狹隘了
本田是賣摩托車、轎車，還是……
定義公司的本質：這將決定你的生意可以做多大
定義產品及服務：如果顧客不買你的產品，他會買什麼？
定義經營風格和哲學，徹底了解你能利用的武器
試試我獨創的四階段事實檢測法

人物專訪　《厚黑學》作者朱津寧
如果你夠了解自己，就能超越任何人

第三章 了解你的客戶：大多數的消費者說不清楚真正的需求
新產品大賣，膳魔師做了哪些事？
哪些人在買你的產品？他們都怎麼用？
九○％傾聽，一○％迎合
但是，也別根據顧客的每一句話行動

人物專訪　知名律師 大衛‧凱瑞斯
在法庭上，法官與陪審團就是律師的顧客

第四章　了解你的敵人：不只是公司與產品，還要知道誰在主導？
了解競爭對手，要從高層做起
對手是知足的老牛、領導者、新興勢力還是游擊隊？
像球隊一樣，剖析對手的執行戰力
預設對手的可能反應
八種識敵技巧

人物專訪　廣告鬼才　艾倫‧凱
不是做「對公司最有利」的事，是做「對顧客最好」的事

第二篇 做對的事

第五章　以客為尊：「取悅顧客」是最有殺傷力的競爭手段
讓顧客開心，就會讓對手痛苦
問對的問題，就能避免錯誤決策
先重視，才能激發想像力
你不知道公司像座碉堡嗎？
幫顧客省麻煩
出錯時，千萬別說「這樣做公司不同意」
萬一顧客問：「你覺得某某公司怎麼樣？」
專注於顧客時，別浪費心思在對手身上

人物專訪　惠普視訊影像製造部門總經理　吉姆‧歐森
和顧客接觸時，我從不掩飾自己的無知

第六章　瞄準在一個決定性關鍵點上：找出一件最能創造價值的事
拿破崙的義大利戰役
找自己的利基，有四個步驟
別等競爭者追上你，你要放眼全球市場
和龍頭競爭最聰明的方法：故意和它不一樣
價格戰的四個外交目的，與四個成功條件
專注，但不是永遠專注在同一件事上

第七章　以顧客為傳道士：讓他們成為公司團隊的一份子
充滿狂熱、無法阻擋的蘋果支持大隊
你的理想，能吸引別人追隨嗎？
宣傳理想，其實就像傳福音
怎麼讓顧客變成你的傳道士？
號召傳道士，活動要設計得超級簡單
把傳道士當成團隊的一份子
幫公司傳福音的事，別漏掉這群人……

人物專訪　牙線研發專家 約翰‧史賓塞
牙醫師面對牙科患者時，就像我們的業務員一樣

第八章　和公益連結：讓顧客因為你感覺好好
租車，也能變成一種藝術？
涼菸和女子網球之間，如何找出連結？
你越熟悉的領域，越容易連結
別忘記衡量公益宣傳的效果
當心公益陷阱

人物專訪　蘋果專案執行長 史帝夫‧席爾
想逼瘋對手，就要抓住最偉大的構想

第三篇 把事做對

第九章　建立品牌忠誠度：緊緊抓住你的顧客，讓對手無機可乘
為什麼我就是擺脫不掉惠普計算機？
建立品牌忠誠度，不能偶一為之
培養顧客，從小開始
想吸引所有顧客？這表示你對市場不夠了解
利用頻率行銷，網住顧客
劃破對手的行銷網，方便對手顧客「轉檯」

第十章　以小做大：創造出一個細微特徵，讓它成為你的最佳優勢
小事決勝負
不做任何預設，才能找出絕招
創造細微優勢的三種方法
搞宣傳就別講謙虛了
人物專訪　游擊行銷大師　傑‧列文森
游擊行銷需要的是時間、精力和想像力，不一定需要錢

第十一章　化敵為友：敵人不是非殺死不可
「騎士與龍」的故事
商場上的合作與競爭
為了結盟，必要時成為自己的敵人
結盟的六大指導方針

第十二章　出奇制勝：出奇招，永遠會讓對手跳腳
送冰淇淋給沒買東西的顧客，老闆打什麼主意？

人物專訪　愛司五金行老闆 鮑伯‧克利
明明是競爭對手，家得寶卻幫我介紹顧客

第四篇 極速前進

第十三章　把握當下：天上掉下來的機會，通常是對手給的
哈根達斯為什麼輸了？
對手搞砸時，問自己：「怎麼做可以服務到對手的顧客？」
扣下扳機需要勇氣
對手沒給，就自己創造機會

第十四章　跳脫箝制：當個成功的局外人
規則，都是等著人去打破的
局外人都會逼瘋局內人
上哪找最專心的員工？修道院！
主動修改遊戲規則
無奇不有的心理戰術

人物專訪　傳奇飯店大亨 史提芬‧永利
光是拋棄傳統，還不叫創造力

第十五章　萬一競爭對手就在公司內部？和難纏上司的相處之道
為什麼要逼瘋上司？
你的上司是公司人馬、青年才俊，還是科技怪咖？
你的四種目標與六種方法
誰來當家做主？

人物專訪　騎公牛比賽世界冠軍 查理‧辛普森
不要問「公牛接下來會做些什麼動作？」

第十六章　維護和防衛：千萬別讓對手了解你
最佳防衛方法就是……
自我防衛的四個戰術
防止對手看穿你的三種戰術

人物專訪　合氣道七段大師 江藤結夫
盡量以玩遊戲的心態工作

結　語　真正的競爭之道