經濟學講義(下)：顛覆傳統經濟學26講（簡體書）

李俊慧，女，1977年生。在廣州中山大學攻讀經濟學與管理學課程，獲博士學位。期間曾以交換留學生身份在日本早稻田大學就讀一年。現從事經濟學、國際貿易等方面的教學與研究工作。2001年在張五常教授到中山大學講學之際與之認識，獲其青睞，從此結下亦師亦友的深厚交情。

《經濟學講義:顛覆傳統經濟學26講(下)》編輯推薦：“經濟學這門學科還太年輕了！目前所有的經濟學教科書都充滿了錯誤！”“經濟學的教學發生了什么事？老師教得困難，學生學得沉悶，那絕非經濟學。請讓它回復其作為一門有趣的學問的本來面目吧！”“既然隨大流的經濟學教科書已經有那么多了，所以我決心要寫一本不隨大流，而是只講授我認為是正確的東西的經濟學教科書。”
不要急于震驚或反駁，當你讀完這本《經濟學講義:顛覆傳統經濟學26講(下)》后，一定會有不同的態度。《經濟學講義:顛覆傳統經濟學26講(下)》根據作者向本科經濟學專業學生講授的經濟學內容整理而成，原汁原味，系統生動，用通俗易懂的語言和案例，結合張五常教授的《經濟解釋》三卷本，對經濟學的基本概念進行了細致闡述，并對當前經濟學界對這些概念的誤讀一一加以批判修整，“彪悍蠻橫”，有理有據！不論是想走進經濟學殿堂的零基礎學生，還是想重溫經濟學奧妙的大眾讀者，《經濟學講義:顛覆傳統經濟學26講(下)》都讓人受益匪淺。

第十五講?市場結構——覓價
第十六講?市場結構——受價
第十七講?信息費用
第十八講?利息理論
第十九講?貨幣理論
第二十講?收入分配?工資合約?失業
第二十一講?對凱恩斯的國民收入決定理論的批判
第二十二講?商業周期與經濟增長?財富累積
第二十三講?科斯定理
第二十四講?外部性
第二十五講?租值消散
第二十六講?政治經濟學

第十六講 市場結構-覓價
上一講分析了生產者面臨的一種市場結構受價其實在現實世界中極少出現，而這一講分析另一種市場結構覓價才是現實之中最為普遍的情況。
第一節 覓價的定義
正如上一講提及的那樣，傳統教科書習慣于把與受價（所謂的“自由競爭”）對立的另一種市場結構稱為“壟斷”，但這名稱有誤導性，更合適的是改稱為“覓價”。
為什么“壟斷”的名稱有誤導性呢？這跟傳統教科書對這種市場結構的定義是大錯特錯有關。傳統教科書認為，產業里只有一家企業時就會出現壟斷。事實上，“壟斷”的英語monopoly從詞源學上說，是來自于希臘語，表“單獨出售”之意。然而，市場上只有一個生產者或供應商，就真的是所謂的壟斷嗎？要注意，上一講已經談到過，所謂“壟斷”的市場結構有一個關鍵的特征，就是生產者是價格制定者，他可以通過增減產量來間接地影響價格，使之下降或上升，跟所謂“自由競爭”（受價）之下的生產者是價格接受者，只能隨行就市地被動接受市場上通行的價格是完全不同的。于是，問題就變成：人們看到市場上只有一個生產者時，這生產者真的能自主地制定價格嗎？
答案是否定的！不妨想象以下的情形：假設一個市場是所謂的自由競爭的結構，即市場上的生產者是被動接受通行的價格的。根據這價格及該產品的成本狀況，可以計算出一個生產者的最優產量q*（只要滿足MR＝MC即可）。既然價格是均衡價格，這時市場上總的供給量與需求量一定是相等的，假設是Q*。再假設市場上的生產者都一樣，則有Q*=nq*。顯然，n=1完全有可能成立，也就是說，市場上完全有可能只出現一個生產者！然而，剛才從一開始就已經假設了市場是自由競爭（受價）的結構，這說明市場上只有一個生產者時，市場結構完全有可能是自由競爭或受價的！
這是怎么回事呢？道理其實很簡單，市場上即使只有一個生產者，也并不意味著他真的可以隨心所欲地調價。如果該市場結構實際上是受價的，這唯一的生產者卻天真地以為市場里只有他一家在供應就是壟斷、于是提價，他就會獲得高于機會成本的收入，即獲得高于整個社會的利潤率水平的所謂“超額利潤”。根據上一講已經介紹過的“零利潤定理”，這不可能是均衡的情況，因為一旦市場外的人看到這個市場上有高于其他行業的利潤率，就會競相進入爭奪。
例如，簡單起見假設這市場的需求量只是1個單位的產品，符合受價結構的價格本來是10元，市場內唯一的生產者提價至15元，就會憑空多得了5元的所謂超額利潤。市場外的人就會搶著進來，以較低的售價（如14元）爭奪成為這市場上的唯一生產者的資格，將原來的生產者淘汰出局。然而，這個14元的價格顯然還是高于符合受價結構的10元，仍然有4元的超額利潤，市場外的人會繼續進來以更低的售價（如13元）把開價14元的生產者淘汰出去，使自己成為市場內那唯一的生產者。只要售價不符合受價結構的10元，市場內就仍然有超額利潤，仍然不滿足零利潤定理，仍然會有市場外的人進來，以更低的售價將市場內的生產者淘汰出去，直到最后一個進來的人直接把價格定為10元，使得這市場里再也沒有超額利潤，市場外的人也就再都沒有動力進來搶奪為止。
以上只是個虛想出來的過程，只要進入市場的成本（包括交易費用在內）足夠低，而市場外的人又足夠聰明（即信息費用足夠低），第一個試圖進入市場的人從一開始就會直接把售價定在足以淘汰場內的唯一生產者、而自己又不會再被后來者淘汰出去的10元上！事實上，本來就在市場內的那個唯一生產者也足夠聰明的話，他根本不會被自己是唯一生產者的表象所迷惑，其實并不敢把價格提升到高于10元，以至于吸引了市場外虎視眈眈的潛在競爭者進來搶奪他的地盤。
生產者的競爭者可遠遠不止存在于市場內的那些看得見的對手，還有龐大的存在于市場外、一見這市場有利可圖就會隨時蜂擁而進的潛在對手。只見市場內自己是唯一的供應商就自以為有壟斷地位，那樣的生產者可就太過目光短淺、太過愚蠢了！這樣的偽壟斷者被市場外的虎狼之輩淘汰出局也是活該的吧？是的，在某些成本狀況下，一個市場有可能只夠容納一個生產者，但這完全不意味著這個市場沒有競爭，因為誰能成為那唯一的生產者這件事本身，是可以競爭的！
于是，一個市場的結構到底是受價還是覓價（壟斷），關鍵根本不在于市場內的生產者數目是多少，而在于進入市場是否自由，或者更準確地說，進入市場的成本是否足夠低！仍以上述的例子來說明吧。如果進入該市場需要花費3元，那么已經在市場之內的那唯一的生產者即使把價格提到13元也能安枕無憂，因為市場外的人雖然看到他多賺了3元，可是他們進入這市場就得花3元，所以他們進去之后把售價定在10元至13元之間都會虧掉了進入市場的成本，如此賠本的買賣自然是沒有人會干的。于是，這場內的唯一生產者在10元至13元之間就可以隨心所欲地尋覓一個對他最有利的價格（注意：最高的13元不一定是最有利的，因為價格定高了，需求量會下降，未必能達到最優），也就是說，在這范圍之內他是個覓價者（壟斷者）！
是的，進入成本——或者更形象地形容，是進入門檻——，才是造成市場結構是覓價或壟斷的關鍵！在進入門檻的保護之下，已經在市場內的生產者（數量不必是一個，可以是兩個——傳統教科書所謂的“雙頭壟斷”——，也可以是多個——傳統教科書所謂的“寡頭壟斷”——，甚至可以是無數個！）或多或少都能通過增減產量來尋覓一個對他最有利的價格，因此將這市場結構稱為“覓價”比傳統所說的“壟斷”要合適得多。而對于“覓價”的最準確的定義，也不應該是以市場內的生產者數量來界定，而是應該以市場內的生產者所面對的需求曲線的形狀來界定：既然生產者面對的需求曲線是一條平線時的市場結構是“受價”，那么生產者面對的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線時的市場結構就是“覓價”了。
有人可能會追問：覓價的市場結構下生產者能獲得較高的收入（如上述例子中的3元），這有違反上一講所說的“零利潤定理”嗎？答案是否定的！因為，別忘了“天下沒有免費的午餐”這句話，如果沒有進入門檻的保護，市場內的生產者如何能覓價？那3元的所謂“超額利潤”其實是對進入門檻的回報，也就是進入門檻的租值！是的，所謂的“壟斷利潤”，也不是什么“超額利潤”，而是屬于進入門檻的壟斷租值。而租值，是成本！
可以這樣理解：某個生產者比其他人更早地進入這個市場，在進入的時候他已經支付了3元的入場門檻費。進入之前，那是他的直接成本；一旦進入之后，那就成了歷史成本，不再是他的成本，他轉為在市場內可收盡收地獲取收入，如果預期準確，收入扣除直接成本之后應該有3元的上頭成本。對于市場外的人來說，在沒有進入市場之前，3元的入場門檻費也是直接成本，因此他們的直接成本比市場內的生產者要高，除非他們有某些更好的條件使得他們的直接成本（包括入場門檻費、進入市場后的直接成本，這個例子里是13元）下降，否則他們是不會進場去跟他競爭的。而即使市場外的人的直接成本下降、但沒有下降至低于市場內的生產者的直接成本（這個例子里是10元），市場內的生產者也可以通過減價切進其上頭成本的辦法來阻止他們進入。不妨回顧一下《直接成本與上頭成本》一講里所說的，場外的競爭保護了上頭成本、而上頭成本則保護了場內的生產者的那句話吧。
另一種情況是生產者進入市場后人為地構建起進入門檻，阻止場外的人進入與之競爭。但構建門檻當然是要花費成本的，在上述的例子里那成本就是3元。構建之前是直接成本，構建之后也變成歷史成本，市場內的生產者通過覓價來獲得高于直接成本的收入，以上頭成本的形式回收。還有一種情況是生產者進入市場后由于某些局限條件的突然改變而使得門檻憑空地形成，市場內的生產者并沒有支付過任何成本就得到這門檻的保護。在這種情況下，門檻給他帶來的好處是一種意外的收入，屬于盈利。但一旦情況明朗了之后，門檻的好處是“不用白不用”，成了一種機會成本，是預期獲得的租值，就不再是盈利了。
總而言之，造成壟斷或覓價的進入門檻是壟斷租值，是成本，是上頭成本。
第二節 壟斷的成因：天生
造成壟斷或覓價的進入門檻是怎么形成的？有什么不同的類型？
第一類進入門檻是天生或天賦的。例如劉翔、姚明這些體育明星，他們的收入遠高于常人，那是對他們的體育天賦的回報。而這種體育天賦是他們獨有的，外人無論如何都沒法進入，因此是一種壟斷，其回報是壟斷租值。我聽說過一個故事，不知道真實性如何，是說某地曾舉辦過一場模仿劉德華的比賽，最后的冠軍與真正的劉德華一同登臺，結果觀眾都分辨不出孰真孰假，甚至不少人誤認為假的那個是真的！可是，哪怕那人比真的劉德華還更像劉德華，他是假的還是假的，他的收入就是遠遠不如真的劉德華，他還是進入不了劉德華這個人所構成的壟斷市場之中。當然，能模仿某名人到足可以假亂真的地步的人，還是有了一點壟斷租值，能獲得較高收入，如憑借模仿鄧麗君而可開個人演唱會的歌手，據我所知并不止一人。
關于這種天生或天賦的門檻，要注意以下兩點。其一，天賦異稟不一定有市場價值，因此不一定能有壟斷租值。張五常在舊版《經濟解釋》的卷二里幽默地說過，上帝可以作證，他的歌聲也是獨一無二的，只是人們不會花大錢請他唱歌，甚至反而可能是如果他高歌一曲，別人是付錢求他不要再唱！也就是說，畫成幾何圖的話，雖然他的歌聲的需求曲線也是向右下方傾斜的，但整條都位于縱軸（表示價格）的負值域里。事實上，因為天賦異稟而獲得壟斷租值的多少，不一定取決于需求曲線是否缺乏彈性，也取決于需求曲線的高度。
另一方面，那所謂的市場價值，可以很主觀，不見得會符合道德或客觀的標準。例如上述的劉德華，又如李宇春，可能有相當一部分人對他（她）們的藝術才華嗤之以鼻；而對于鳳姐等，可能有更多的人對他（她）們甚至是深惡痛絕。但他（她）們就是有市場！然而，任何一個人，或多或少在某方面都有些獨特之處，只要尋求到適當的方式為市場所需，就能或多或少地獲得一些壟斷租值。前一講已談及，有些人看起來能獲得高于社會的利潤率，其實只是因為他眼光獨到、手法精明，較高的收入是對他的眼光、手法的回報，是他的（壟斷）租值。
其二，不光是人才會有這種天生或天賦的門檻，地點往往也能有。像風景名勝，憑什么可以收門票呢？就是那地方的風景特別優美壯麗，或是在那里曾經發生過著名的歷史事件、生活過著名的歷史人物，使這地方有了壟斷租值。還有礦藏寶山，礦物的儲量特別豐富、質量特別好、開采特別容易……都能有壟斷租值。
這里我舉一個真實例子。廣州的白天鵝賓館建于臨近珠江岸邊，每年的大年初一晚上，廣州政府就會在白天鵝賓館對開的珠江江面上燃放煙花。于是，白天鵝賓館臨江那一邊的高層客房，就成了世界上能夠最近距離地觀賞煙花的絕佳地點。我有幸看過兩次，那景象確實壯觀，因為感覺上就像是煙花跳到與你視線水平的高度上，然后沖著你撲面而來！
在賓館臨江的江邊，也會擺放著一排排的座位，以高價出售或分配給貴賓。那個位置雖然比賓館高層的客房更近江邊，但因為是在地面，一來是觀眾需要以仰著頭這不甚舒服的姿勢來觀看，二來是煙花爆炸時地面的煙霧會比高空更大、因此較為影響觀賞的視線，三來則是那種煙花撲面而來的震撼在地面上看是感受不到的。有一年，據說某前任國家領導人也來觀賞煙花，一條小船載著他直到煙花船旁邊的江面，比那些江邊的座位更接近煙花，然而分析下來，還是賓館高層客房的位置更佳。要說這些客房有什么缺點，那就是必須隔著玻璃來觀看，這樣拍照就會有影子，效果不如在室外。
顯然，白天鵝賓館這些臨江的高層客房在那一夜里有很高的壟斷租值，事實上那一夜的房價確實比平日要高得多。然而即使如此，每年那一夜這些客房都會給搶購一空，快到放煙花的一小時之前，賓館的電梯就擁擠不堪，很難擠得進去。羨慕白天鵝賓館在這一夜里賺了很多錢嗎？你以為呢？這場煙花晚會就是白天鵝賓館出錢贊助的！不但是因此而能冠名這場煙花晚會，還能讓煙花就在它家門口來放。
在珠江的另一個岸邊（南岸）也有別的高層賓館，它們臨江的客房在這一夜里也能收取很高的房租，但比起白天鵝賓館就差遠了，因為雖然也是在江邊，放煙花的船并不是停在江中央，而是停在離白天鵝賓館所在的北岸要近得多的地方，因此在南岸的賓館的臨江客房里看煙花，就完全沒有那種迎面撲來的壯觀了，但仍是吸引了不少人在那一晚租用那里的客房看煙花。而白天鵝賓館所在的沙面，每年那一夜也有很多人跑去免費地占據有利位置，鋪張報紙坐在那里等候放煙花的時間來臨，以至于每年警方都要在沙面架設障礙物，禁止沒持有白天鵝賓館房卡的人進入——當然，還是有不少人趕在警方架設障礙物之前就進去了。我有一個親戚就住在離沙面很近的十三行那邊，他家的陽臺也可以較為清楚地看到煙花，也有了一點點租值，雖然不至于能出租賺錢，但也夠他招朋喚友一起到他那里一邊吃喝玩樂一邊盡情欣賞——這是親情友誼的非貨幣收入了。話說回頭，我有幸兩次在白天鵝賓館的臨江客房里享受全世界最棒的煙花景觀，因為是朋友邀請而沒有付過費用，那其實是我憑友情而獲得的壟斷租值了。
第三節 壟斷的成因：人為構建
第二類造成覓價或壟斷的進入門檻是后天人為構建起來的。例如一個生產者掌握了一種其他生產者所沒有的技術，憑此可以降低直接成本，又或是提高產品質量，于是能降價擠占競爭對手的市場份額，或是提價仍能維持消費者對其產品的需求，從而獲得較高的收入。顯然，這時的壟斷租值是對該項技術的回報。
然而，競爭無處不在，生產者用技術門檻將競爭對手排擠出市場并享受壟斷租值，其他生產者就會競爭獲取有關技術，或者尋找比之更好的技術來構建屬于自己的、新的、更高的技術門檻。對有關技術的保護有若干途徑，一種常見的情況是有關技術雖然并不算什么高精尖的新奇玩意，但掌握、使用該技術需要龐大的資金，在有交易費用的現實世界里，不是所有人都能容易地借到足夠的資金去獲取相關技術，這就足以將一批競爭對手擋在了門外。另一種情況是有關技術涉及到復雜的化學變化，只要相關人士守口如瓶，作為商業秘密可以長久地得到保護而不被競爭對手掌握。第三種情況則是有關技術涉及的是物理變化，原則上競爭對手把產品買回來之后拆開研究，多半就能倒推出有關的技術訣竅。對于這種技術，就不得不借助于國家法律的力量來加以保護了。眾所周知，那就是專利法。推而廣之，商標、版權雖然不是什么物理變化的技術，但它們也能給生產者帶來或多或少的壟斷租值，卻也極為容易未經持有人同意就被復制使用，因此也需要法律來保護，適用的是更為廣義的知識產權法。
政府賦予生產者以進入門檻的情況，可不僅止于以知識產權法（包括專利法）阻止知識產權持有人進入，還經常隨便在一個行業里設立行政許可審批作為進入門檻，生產者不先獲取經營許可證（俗稱的牌照）就無法進入該行業，也就是存在著市場進入的牌照管制。這種情況稱為“行政壟斷”，與上述以知識產權法保護專利、知識產權有重大的本質區別。專利、知識產權是生產者投入了資金進行研發活動而創造出來的產品（雖然可能是無形的技術或商標），對社會有降低成本或提升質量的好處，理應獲得相應的回報，如果法律不予以保護，就會出現類似于普通物品的產權得不到保護的后果，即沒有人會愿意再投入資金進行研究開發，就不會再有新的社會財富被創造出來。
但行政壟斷所保護的不是什么創造新財富的活動，僅僅是在本來可以自由出入的地方人為地設立關卡，強行阻止外人進入，從而憑空地創造出壟斷租值。顯然，如果是上述的其他人為構建的進入門檻，已經在市場內的生產者要保護自己的壟斷租值，市場外的其他生產者則想競爭進入該市場奪取那些租值，于是各自都會不斷地研發新技術、提升品牌形象，通過為社會創造更多的財富來維護或奪取有關的租值。可是政府以行政壟斷保護市場內的生產者，只會造成場內場外的生產者孜孜以求的都是如何巴結討好那有權發放牌照的政府，以便能確保舊牌照或獲取新牌照。而政府是個虛無的概念，真實存在的是一個個政府官員，他們掌握著發放能給生產者帶來壟斷租值的牌照，生產者自然愿意拿出部分壟斷租值作為賄款分一杯羹給他們，以換取他們在發放牌照時偏向自己，所謂的貪污受賄就是這樣發生的。這在經濟學上稱為“尋租”（Rent-seeking），也就是尋求行政壟斷所產生出來的租值。
第三類進入門檻是因為存在著信息費用，生產者能覓價是因為他掌握著較充分的信息，獲得的較高收入其實是對他所掌握的信息的回報，是信息租值。在因信息費用而形成的覓價市場上，生產者的數量往往非常多，根本不是只有一個。這種情況的存在更為雄辯地證明了以生產者數目來界定壟斷的概念是重大的謬誤。下一講《信息費用》將專門講解，這里暫且按下不表。
第四節 糊涂的反壟斷法
明白了壟斷的成因之后，順理成章地也就能夠明白，為什么盛行于西方發達國家的“反壟斷法”（美國稱為“反托拉斯法”，Antitrust Law）既是建立在錯誤的邏輯基礎之上，其施行更是文不對題，后果自然是禍害重重。
首先，這些反壟斷法一律地以所謂“市場權力”（market power）來作為是否存在著壟斷的依據，也就是看市場內生產者的數量是否很少，其中一家是否占有很大的市場份額，從而有較大的權力影響市場價格。從前面關于壟斷的正確定義可見，這種判斷的邏輯是糊涂的。市場內的生產者數目毫不重要，重要的是有否存在著進入門檻，而進入門檻又有多高。
有一種所謂“自然壟斷”的謬論，是說由于某些行業存在著龐大的固定成本，導致平均成本隨產量增加而不斷下降，于是市場上只有一個生產者是最經濟的——因為產量規模越大，平均成本越低，所以把整個市場的產量全部交由一個生產者來生產的成本是最低的，也就是最經濟的——，壟斷因而成為必然的結果。可是根據上一講的內容可知，平均成本是由價格決定的，永遠與需求曲線重合，與固定成本（其實應該是指上頭成本）的大小毫無關系，也就不存在固定成本很大導致它分攤在更多的產量上使得平均成本不斷下降的問題。正確的分析應該是由于市場容量太少，一個生產者還處于平均直接成本不斷下降的階段，市場需求就已經達到飽和，于是該市場只夠養活一個生產者。但如前所述，平均直接成本是否不斷下降并不重要，重要的是只要不存在著進入門檻，或進入門檻足夠低，甚至是場外的潛在競爭者能將他的直接成本壓得比場內的生產者更低而足可克服門檻的高度，市場結構是受價還是覓價（壟斷）都阻止不了競爭者進入跟他爭奪——只是在那所謂完全壟斷的市場結構下競爭的是成為那唯一生產者的資格，也就是贏者通吃——，根本無需身在局外、往往是不明狀況的政府搞什么反壟斷法。
這多此一舉之法倒是有可能被那些在競爭之中落于下風而致市場份額急劇萎縮、甚至面臨完全失去地盤之險的失敗者利用來打擊勝出的對手——別忘了人是自私的，在市場競爭之中落敗的人自然不會甘心輕易承認失敗，如果可以的話是會尋求政府插手幫他對付敵手的，尤其對方是外國企業的時候，就更是多了一個保護民族產業的冠冕堂皇、甚至是悲壯激情的漂亮說辭了。
其次，即使是壟斷，只要其成因不是行政壟斷，有什么可反的？如劉翔一類的天生附著于人身或地點之上的壟斷，要反他就除非把他殺了，或是把那風景毀了，那樣做不是犯傻嗎？至于生產者通過研發技術、建立品牌而構筑起來的壟斷地位，又干嘛要反了？如果不給生產者獲取屬于回報這些進入門檻的租值，還會有人費心去搞創新、創名牌嗎？沒有了這些爭取壟斷租值的行為，社會還能有進步嗎？僅僅能彌補直接成本、沒有租值可言的生產者是邊際企業，隨時會因風吹草動導致的收入下降而被淘汰出局。一個社會如果全是由這種邊際企業構成，全是所謂自由競爭的市場，將會是一個很脆弱的社會，經受不起任何的沖擊，動輒大批企業倒閉、工人失業、生產暴跌。人們真的想要這樣的社會嗎？！當然，受價的市場結構下生產者并非完全沒有屬于上頭成本的租值——例如購買了沒有任何地點上的特別便利的普通廠房的生產者，廠房這資產的價值就是他的上頭成本——，但不含壟斷租值的上頭成本是很單薄的，比之多了一層壟斷租值保護的生產者而言更容易隨收入減少而率先淪為邊際企業。
事實上，管理學中極為重視的“核心競爭力”（Core Competence）換成經濟學術語來表達其實就是獲取壟斷地位的能力！因為核心競爭力的關鍵特征就是難以被競爭對手模仿與復制。也就是說，管理學所要教導給企業的，就是怎么在市場競爭中爭取壟斷地位！國家真要反壟斷，那恐怕首先要做的就是取締管理學！因為它等同是“教唆”企業違法犯罪——是違反那糊涂的“反壟斷法”！
有些人也許會說，可是如果任由生產者爭取壟斷地位，那么一旦某個生產者獲得了壟斷地位之后，他作為先行者有了先發優勢，后來者往往很難追趕，消費者也可能會因為惰性而習慣了使用他的技術，會不會導致他能憑借技術與資金的門檻阻止新技術的產生與應用，從而妨礙了社會進步呢？早些年的時候，很多人會舉微軟為例，說它就是憑借它的操作系統視窗占有很強的壟斷優勢，通過免費捆綁IE瀏覽器，生生地把網景公司打壓了下去。
然而，微軟能獲得壟斷地位首先是通過一連串激烈的競爭而將對手逐一殺退、脫穎而出的。然后它并沒有借助視窗的優勢就阻止消費者享受瀏覽器這新技術，正是它反應敏捷，及時抓住技術進步的大勢所趨，才重上正軌。有不少人認為微軟是靠帶有壟斷性的視窗免費捆綁IE而擊敗網景要收費的Netscape的，其實這是個天大的誤解！中國市場是一個最佳的觀察地點，因為那時的中國的電腦上安裝的瀏覽器全是盜版貨，全是免費捆綁的！有了這個特殊的環境，就能成功地排除“免費捆綁”這個在美國對于IE與Netscape而言是不同的局限條件的干擾，從而能專注于真正決定了這兩種產品的成敗的關鍵局限。
微軟與網景激烈競爭的時候我正在大學讀本科，因此對這一場爭斗可謂親身經歷、印象深刻。其時我所就讀的大學，實驗室里的電腦同時免費安裝著IE與Netscape，任由學生自由選擇使用。剛開始時我也用Netscape，因為它是最早的瀏覽器嘛，用起來比較習慣。但漸漸的，我轉向了IE。為什么呢？因為IE確實比Netscape好用！說起來那都只是一些細節上的差別，但已經足夠影響我的選擇：其一是當時的網速很慢，一個網頁下載下來要等上幾分鐘之久，因此在瀏覽器的底部會顯示網頁的下載量進行了多少。Netscape是用一個百分數來顯示的，而IE是用進度條走了多長來顯示的。顯然，IE的顯示更為直觀！其二是瀏覽器上的“返回”按鍵，Netscape是用英語“back”標示，IE則是用一個向后的箭頭來標示。顯然，IE的設計除了也是更為直觀之外，對于以非英語為母語的國家的人來說也顯得更為友好。是的，這些都是小節，但當兩個產品的質量相差無幾的時候，正是這些小節決定了成敗！
另外還有必要順便一提的是，一個產品的質量是好還是差，并不是純粹由技術指標決定的。技術人員往往不明白這個道理，看到微軟的產品，例如操作系統視窗，論穩定性等技術指標應該遠遠不如Linux，在大眾市場上卻大受歡迎而感到深惡痛絕、難以理解，卻沒想到既然那是面向普通大眾的產品，對于不通技術的用戶來說，使用方便簡單、界面友善直觀等這些用戶體驗也是重要的質量指標。對于普通用戶來說，穩定性只要能大致上達到基本有保證的水平即可，更重要的是方便好用、易于上手，也就是要夠“傻瓜”！作為一個營銷人員，更要深明此理，才能為你的產品打開銷路，否則一味地追求技術上達到最完美，既不考慮成本約束，也不理會普通用戶的實際需求，那其實是對消費者的蔑視與不尊重，則被市場所唾棄又有什么可抱怨的呢？當然，像服務器用戶這些視安全穩定為最高需求的，自然會另有選擇，微軟的視窗系統的市場占有率就大大不如Linux了。然而，不同企業有不同的目標市場，在并非它的目標市場上譏笑它的失敗，那才是可笑之舉呢？
然而，不少人當時對于微軟在操作系統上占有的壟斷地位感到憤怒、或至少是不安。可時至今日，蘋果的ipad大獲成功，開創了平板電腦的大好江山之后，還有誰再去憤怒或不安呢？昔日看似是穩如泰山、無法動搖的微軟帝國，不過數年之間已面臨整個PC產業被平板電腦淘汰出局、因而它的視窗再怎么壟斷了PC的操作系統也要隨之被大浪淘沙的危境。是的，一個先進入某市場的先行者，可能因為他的先發優勢太強而使得后來者除了望而卻步之外就別無他法。然而，在這個市場上我斗不過你，不等于你就真的能安枕無憂地千秋萬載、一統江湖！在那虛幻的武俠世界里可能真的只有一個江湖，但在競爭無處不在的殘酷的現實世界之中，我可以用全新的技術開創一個全新的市場，將你獨霸稱王的市場整個地連鍋端掉！
別以為這是一個罕有的案例。不，類似的情況其實在現實世界中反復地上演！我最早注意到這個現象——當一個市場已被高度壟斷起來，后來者實在是無法進入與之競爭之時，競爭者就會轉向另一個競爭方向，即開辟一個全新的市場，將原來的市場、連同市場內的那個壟斷者徹底地掃地出門！——其實是看到錄像帶及錄像機市場的衰落。當年，錄像帶（機）市場被日本企業完全壟斷，連行業標準VHS也是由日本企業制定的，當美國企業想進來時，發現它們根本無法插足其中。美國人的選擇是轉身而去，埋頭研發出以光盤為載體的數碼存儲技術，使得日本人花了無數資金、注冊了一大堆專利技術保護起來的錄像帶（機）市場十數年之間就淪為昨日黃花，其產品再也無人問津！
我對此事也印象深刻，是因為其實我開始時很惋惜錄像帶（機）市場的衰落。那是我讀高三的時候，學業緊張，為了緩解壓力，我還是每天看一小時的電視節目。我用錄像機定時錄制下想看的節目，方便我調配到合適的時間來看。顯然，不能用于反復錄制節目的光盤是無法勝任我這需求的，所以我一點都不喜歡光盤！可是隨著VCD、DVD（機）的盛行，出售錄像帶（機）的商店越來越少，最終我再也買不到錄像帶了！我記得很清楚，我所居住的城市里最后一家還有出售錄像帶的商店是開在法院的對面，那是因為法院需要錄像帶去錄下庭審的過程，其余普通大眾對于錄像帶的需求則是一落千丈！當然，錄像帶（機）最終還是退出舞臺、成為歷史，因為后來甚至出現了數碼攝像機，連法院也不再需要錄像帶（機）了！
說起數碼技術，柯達公司的破產就是一個更為典型的例子。這家曾經占了美國90％以上的膠卷市場與85％以上的相機市場、位列世界500強之內、擁有無數專利技術的龐大企業，是壟斷企業無疑。我還記得，當它與日本的富士大舉進入中國市場，將我國當時最著名的民族品牌樂凱逼到陷入絕境的時候，曾有人哀嘆我國的膠卷市場被外資全面侵占了。然而，時至今日，柯達的股票跌至要被紐交所摘牌退市的“仙股”（即股價低于1美元，只能用cent——香港人音譯為“仙”——來報價的股票），不得不申請破產保護，而我國的樂凱卻因成功轉型而頑強地存活下去。
企業——哪怕是所謂的壟斷企業——只要不是有行政壟斷可以依靠，它們每一天都是掙扎在生死存亡的邊緣之上！競爭——在市場內，在市場的進入門檻上，甚至是在整個市場之外開創另一個可替代你的消費者需求的市場上——無處不在，無時或停！你如果自以為已經成功地壟斷了市場，從此可以躺在目前的輝煌成就之上安享太平、不思進取，那就只是在自掘墳墓！不曉得哪一天一覺睡醒，你會突然發覺整個世界已變得面目全非，讓你再也認不出來，你的壟斷租值更是被新的技術、新的市場蠶食殆盡、化為烏有。所謂“逆水行舟，不進則退”，市場競爭，更是如此！