銀行客戶管理（簡體書）

中國銀行業面臨轉型市場而不同於西方成熟市場，銀行業正面臨來自各方面的壓力。在現代市場經濟下，任何一家取得成功的銀行，都有自身特色的營銷模式，這是銀行價值和銀行文化不可或缺的組成部分。
《銀行客戶管理》圍繞銀行營銷板塊進行整體構思和設計，運用大量專業理論、啟發性故事、實戰性案例和操作性圖表，從營銷視角考察銀行，從銀行視角考察營銷，從市場視角考察銀行營銷，囊括銀行營銷戰略、組織、產品、客戶、渠道等諸多銀行營銷元素，將前瞻性的市場營銷與銀行轉型等方面的理念與操作嵌入其中，是銀行營銷實戰必備的經典之作。．

範雲峰，中國營銷管理實力派代表人物，中國營銷學會副會長、中國市場學會理事、清華大學CEO營銷課程客座教授、北京工商大學碩士生導師、中國商貿專家委員會委員、中國傑出營銷獎評委、品牌中國聯盟專家成員、中國十大企業培訓師、中國十大策劃專家、上海康潔、深圳天悅居等數十家顧問，出版《客戶不是上帝》等專著28餘部，《中國經營報》等20余家報刊專家顧問，在《銷售與市場》等報刊發表論文300餘篇，應邀到韓國、馬來西亞、新西蘭等國講學。
王建國，高級經濟師、多所院校客座教授、中國汽車專用車行業知名管理專家和技術專家．

《銀行客戶管理》的核心內容是銀行與客戶建立親密的關系，使客戶滿意并對銀行產生忠誠，同時為了防止客戶經理的離去帶走銀行的客戶，銀行還需要建立客戶數據庫，而客戶數據庫是銀行進行市場營銷的秘籍。《銀行客戶管理》文圖并茂、通俗易懂、故事誘人、實戰性高、借鑒性強，是國內銀行銷售人員及銀行管理者的貼身工具書。

客戶是銀行唯一的利潤中心，銀行要依靠客戶來生存。在激烈的市場競爭中，脫穎而出的銀行是那些以客戶為中心的銀行。沒有客戶，銀行的一切活動將無從談起。因而各家銀行都在不斷地開發客戶，以求生存與發展。
盡管越來越多的銀行開始意識到客戶原來是如此重要，但“猴子掰玉米”的故事講了幾百年，我們又能悟出點什么呢？銀行每天都將自己的主要精力放在了新客戶的開發上，而疏于對老客戶的管理，結果客戶隊伍的建設并沒有像銀行想象的那樣景氣。只開發不管理或疏于管理，這是國內很多銀行的一大弊病，對于銀行的發展來說就是緣木求魚。
當然這并不是叫銀行一味地守“江山”，而不去打“江山”，只是告誡銀行管理者們僅有開發新客戶的技能是不夠的，銀行還必須下大力氣去留住老客戶。守住老客戶才可以為銀行創造更多的財富。
所以讓銀行所有員工都意識到建立客戶忠誠的重要性，并讓員工從內心深處樹立培養客戶忠誠的理念是銀行經營管理者的首要任務。銀行應時刻注意細節，縱使細微的接打電話也應該認真對待，時時處處為客戶著想。要明白，客戶對不滿意事情的印象往往比令他高度滿意的事情的印象要深刻得多。銀行的任何一個環節出了問題，都可能帶來客戶管理的危機。
銀行的生存與發展源于客戶，客戶的開發已成為銀行運轉的生命線，重視客戶開發是銀行生存之本。
客戶管理是銀行的一種競爭戰略，貫穿于銀行每個部門和整個經營環節。銀行通過現代信息技術分析客戶差異，把握客戶需求特征和行為愛好，積累和共享客戶資源，有目標地為客戶提供各種服務，培養客戶的忠誠度，從而使銀行更好地圍繞客戶行為來管理自己的經營活動以實現客戶價值最大化和銀行利潤最大化之間的平衡。
本書共七章，主要是圍繞銀行客戶管理的整個過程來展開，首先從銀行客戶的總體概念出發來展示銀行客戶管理的發展、銀行客戶管理的基礎、內容，從整體上來把握。然后進入銀行客戶管理的前期準備：客戶關系識別、客戶差異分析，為之后客戶管理的實質打下堅實的基礎。銀行客戶管理的核心內容是銀行與客戶建立親密的關系，使客戶滿意并對銀行產生忠誠，同時為了防止客戶經理的離去帶走銀行的客戶，銀行還需要建立客戶數據庫，而客戶數據庫是銀行進行市場營銷的秘籍。
總體來說，文圖并茂、通俗易懂、故事誘人、實戰性高、借鑒性強是本書的最大特點，是國內銀行銷售人員及銀行管理者的貼身工具書。
在本書寫作過程中，助理徐鵬燕在文字整理、圖片制作等方面做了大量的工作，河南省營銷協會、銀行相關人士也給予了全力的支持，在此一并表示感謝，限于作者的理論水平和實踐經驗，本書難免存在一些不足，懇請讀者予以批評指正。
范云峰
2012年6月于北京

第1章 銀行客戶管理總述
開篇故事王靖的客戶關係管理
第一節 銀行客戶管理內涵
第二節 銀行客戶管理內容
第三節 銀行客戶管理基礎
小結

第2章 銀行客戶管理籌備
開篇故事失去後才知珍貴
第一節 識別銀行客戶關係
第二節 銀行客戶差異分析
第三節 客戶ABC分類
第四節 大客戶管理
第五節 客戶信用及盈利能力分析
小結

第3章 銀行客戶關係建立
開篇故事關係決定成敗
第一節 銀行客戶關係建立基礎
第二節 銀行客戶關係建立策略
小結

第4章 銀行客戶分類管理策略
開篇故事某銀行分行大客戶分類分級管理辦法
第一節 銀行基本客戶管理策略
第二節 銀行關鍵客戶管理策略
第三節 銀行貴賓客戶管理策略
第四節 銀行重點客戶管理策略
第五節 銀行客戶價值管理策略
小結

第5章 銀行客戶滿意管理
開篇故事信用卡銷卡之路
第一節 銀行客戶滿意概述
第二節 銀行客戶滿意管理策略
第三節 銀行客戶不滿意管理策略
第四節 客戶投訴管理策略
小結

第6章 銀行客戶忠誠管理
開篇故事某行客戶忠誠管理
第一節 客戶忠誠相關概念
第二節 確立銀行客戶忠誠管理機制
第三節 銀行客戶忠誠管理策略
小結

第7章 銀行客戶數據庫管理
開篇故事某銀行數據庫營銷
第一節 建立客戶數據庫
第二節 應用客戶數據庫
第三節 管理客戶數據庫
第四節 客戶數據庫的鞏固與完善
小結
參考文獻．

第05章 銀行客戶滿意管理
只愿我心似君心，定不負期望意
開篇故事
信用卡銷卡之路
李先生幾年前辦了某行的信用卡，隨著銀行卡在使用上越來越方便，信用卡還得老記得還款什么的，很是麻煩，遂決定對信用卡進行銷戶。
在銷戶之前，李先生打電話進行了咨詢，服務人員按照慣例解釋了銷戶給李先生帶來的諸多麻煩，在確定李先生執意要銷戶的情況下，服務人員告訴李先生要先在電話預銷戶45天后，才能辦理正式銷戶。李先生表示明白，并咨詢說，他信用卡里還有2000多元錢，應該如何取現。服務人員回答，如果做了預銷戶，這部分錢就被凍結了，也就是在預銷戶這段時間，錢已經不能再使用，但在做正式銷戶的時候可以在柜臺取出。李先生雖然覺得銷戶真是麻煩，但也沒再多說什么。由于附近沒有該銀行的網點，李先生也不愿意為這點錢來回跑兩趟，反正正式銷戶還得到柜臺，就決定到時候一起操作。
45天后，李先生下午早早來到了銀行的營業網點，該銀行網點已經人頭攢動，他趕緊取號排隊。號單上顯示他前面有42個人，當時李先生就頭皮一麻，但好在有4個窗口在營業，李先生也就耐著性子等著。到了4點左右，銀行方面通知說今天營業的時間提前到4點半，4點半以后，營業廳只出不進，只辦理正在排隊的業務。
時間一點一點的過去，辦理業務的速度永遠趕不上人們焦急的心，有人想出去等，但礙于此時銀行“只出不進”的原則，只好作罷；有些人想上廁所，但銀行解決不了，出去又怕進不來，人們怨聲迭起，甚至出現了爭吵，此時大廳的空氣也污濁不堪。
還好，經過一個多小時的漫長等待后，總算輪到李先生了，但李先生的苦難才剛剛開始。柜員首先問李先生是否已經做過電話預銷戶，在得到李先生肯定的答案后，又說得先填表。李先生就到大堂經理那里去填了相應的表單，但大堂經理得知李先生信用卡里還有2000多元錢后，就馬上質問李先生，為什么不先取錢再做電話預約，因為李先生信用卡的錢數過多，要到信用卡中心去做預授權才能把錢取出來，程序相當復雜，需要等候一段時間。已經有點煩躁的李先生此時非常惱火，李先生回答：“在打電話咨詢的時候，服務人員也沒告訴我這些，對我而言，柜臺服務對我更方便，我當然選擇方便的方式來解決問題。”大堂經理聽了李先生的解釋后，竟然說，他們是有文件可查的。李先生這時已經很氣憤了：“你們銀行的內部文件規定和我有半毛錢的關系嗎？”場面很是尷尬。
生氣歸生氣，業務還得繼續，又經過漫長的等待，李先生總算等到了信用卡中心的授權。李先生聽別人說，他還算幸運，只是等了40來分鐘就解決了問題，在平時，起碼都是一個小時以上。
等李先生最后辦理完銷戶，走出銀行的營業廳，已經花費了他2個多小時時間。更讓李先生氣憤的是，不止一個操作人員抱怨說如果沒有他的這筆業務，他們早就可以下班了。他在此辦理的僅僅是一項很普通的小業務，就花費了2個多小時的時間，卻沒有得到任何的解釋和歉意。
受到這種待遇的李先生勢必對該銀行心存芥蒂，再有其他的業務應該也不會來這家銀行，甚至從此再也不與該行發生任何業務。
現在，眾多銀行開始將客戶視為自己的重要資產，不斷采取多種方式來留住老客戶，發展新客戶。留住新老客戶的高招就是使客戶滿意，“客戶滿意”一詞出現的頻率高過以往任何時期。許多銀行將其天天掛在嘴上說、放在心里念，因為他們知道，這是銀行競爭制勝的一個首要條件。
第一節 銀行客戶滿意概述
在現代銀行營銷中，創造客戶滿意是銀行營銷的最終目標。因此客戶滿意營銷已成為越來越重要的營銷方式。那么如何定義滿意？
銀行客戶滿意的內涵
滿意的概念
所謂滿意，就是一個人通過對一種產品的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的一種或失望或愉悅的感覺狀態。
依據這個說法，滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；如果感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。
用數學公式可以表示為：
滿意=可感知效果
期望值
當滿意的數值小于1時，表示自己對一種產品或事情的可以感知到的結果低于自己的期望值，即沒有達到自己的期望目標，這時就會產生不滿意。該值越小，表示越不滿意。
當滿意的數值等于1或接近于1時，表示你對一種產品或事情的可以感知到的結果與自己事先的期望值是相匹配的，這時你就會表現出滿意。
當滿意的數值大于1時，表示你對一種產品或事情的可以感知到的效果超過了自己事先做出的期望，這時你就會興奮、驚奇和高興，感覺的狀態就是高度滿意或非常滿意。
具體如圖5-1所示。
許多銀行不斷追求高度滿意，因為那些一般滿意的客戶一旦發現有更好的產品，會很容易地更換銀行，那些十分滿意的客戶一般不打算更換銀行，因為高度滿意創造了對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了客戶的高度忠實。然而，客戶如何形成他們的期望呢？期望形成于客戶過去的購買經驗中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，客戶很可能會失望。另一方面，如果銀行將期望定得太低，就無法吸引購買者（盡管購買的人可能會比較滿意）。
銀行客戶滿意的含義與意義
銀行客戶滿意有哪些特殊的含義呢？
客戶滿意是客戶消費了銀行提供的產品和服務之后所感到的滿足狀態，這種狀態是個體的一種心理體驗。
客戶滿意是以客戶總體為出發點的，當個體滿意與總體滿意發生沖突時，個體滿意服從于總體滿意。
客戶滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎上的，有悖于道德、法律和社會責任的滿意行為不是客戶滿意的本質。
客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此銀行應不懈地追求，走向絕對滿意。
客戶滿意有鮮明的個體差異。甲十分滿意的產品和服務，乙可能十分不滿意，因此不能追求統一的滿意模式，而應因人而異，提供有差異的滿意服務。
滿意的客戶對銀行的發展有著巨大的意義，一個高度滿意的客戶往往會有以下作用：
忠誠于銀行更久。
購買銀行更多的新產品和提高購買產品的等級。
為銀行及其產品說好話。
忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感。
向銀行提出產品和服務建議。
由于交易慣例化服務成本比用于新客戶的成本低。
如圖5-2所示，如果客戶不滿意，他們會將其不滿意告訴22個人，除非獨家經營，否則該客戶不會重復購買；如果客戶滿意，他會將滿意告訴8個人，但該客戶未必會重復購買，因為競爭者可能提供性能更好、更便宜的產品；如果客戶高度滿意，他會將高度滿意告訴10個人以上，該客戶肯定會重復購買，即使與競爭者相比產品沒有什么優勢。隨著客戶滿意度的增加和時間的推移，銀行基本利潤沒有什么變化，但是銀行會由于客戶推薦而使銷售額增加。同時由于宣傳、銷售等方面費用的降低，銀行經營成本下降，也帶來大量的利潤增加。因此，高度滿意才能帶來客戶忠誠，才能帶來銀行利潤。銀行應將客戶高度滿意作為自己的最高追求目標。
客戶滿意的層次
客戶滿意分橫向和縱向兩個層面。
橫向層面
客戶滿意橫向層面包括銀行理念滿意（MS）、銀行行為滿意（BS）和銀行視覺滿意（VS）三大層次，下面分別加以闡述。
1. MS——理念滿意
銀行理念滿意（MS）就是銀行的精神、使命、經營宗旨、經營哲理、經營方針和價值觀念等帶給銀行內部顧客和外部顧客的心理滿足感。MS是客戶滿意的靈魂，是客戶滿意的最主要決策層。令顧客滿意的銀行經營理念是銀行全部行為的指導思想，也是銀行的基本精神所在。
理念滿意的核心在于正確的銀行顧客觀，以顧客滿意為指針，樹立“顧客滿意、顧客至上”的經營理念，站在顧客的立場上考慮和解決問題，把顧客的需求和滿意放在一切考慮因素之首，盡可能尊重和維護顧客利益，并逐步升華而成為具有獨特風格、能夠規范全體員工的市場行為和社會行為的指導思想體系。顧客的滿意是銀行的無形資產，它可以隨時按“乘數效應”向有形資產轉化。正如我們常說的，尋找一個新的顧客要比保住一個老顧客難五倍，而把一個失去的顧客重新找回來，則更要困難十倍。
2. BS——行為滿意
行為滿意是顧客對銀行“行動”的滿意，是理念滿意訴諸計劃的行為方式，是客戶滿意戰略的具體執行和運作。
銀行行為滿意就是建立一套完善的行為運行系統，這套系統被全體員工認同和掌握，且在系統中每個員工都是公平和公正的。系統運行的結果將是帶給顧客最大程度的滿意，且能保證最佳經濟效益和社會效益。BS強調的是行為的運行和效果所帶給內外顧客的滿足狀況，它是偏向于效果側面的行為系統。在BS實施過程中要做到了解和認識顧客，從顧客的角度出發，全面為顧客服務。只有全面掌握了顧客的心理需求和需求傾向，才能夠及時地推進令顧客滿意的商品和服務。
3. VS——視覺滿意
銀行視覺滿意是客戶滿意直觀可見的外在形象，是顧客認識銀行的快速化、簡單化的途徑，也是銀行強化公眾印象的集中化、模式化的手段。視覺滿意也是顧客滿意的主要內容，銀行是否擁有一套視覺滿意系統，將直接影響到顧客對銀行的滿意程度。
縱向層面
縱向層面上，客戶滿意可以分為三個層次（如圖5-3）。
1.物質滿意層
物質滿意層次是客戶在對銀行提供的產品核心層的消費過程中所產生的滿意。物質滿意層次的支持者是產品的使用價值，如功能、質量、設計、包換等，它是客戶滿意中最基礎的層次。
2.精神滿意層
精神滿意層次是客戶在對銀行提供的產品形式和外延層的消費過程中產生的滿意。精神滿意層的支持者是銀行產品的服務、銀行的地位等。
3.社會滿意層
社會滿意層次是客戶在對銀行提供的產品的消費過程中，所體驗到的社會利益維護程度。
以上三個滿意層次，具有遞進關系。從社會發展過程中的滿足趨勢看，人們首先尋求滿意的是產品的物質滿意層，只有這一基本層次滿意后，才會推及到精神滿意層，而精神滿意層基本滿意后，才會考慮社會滿意層（見圖5-4）。
銀行客戶滿意度
客戶滿意度，即客戶滿意的程度。客戶滿意度可分為不滿意、滿意與高度滿意。客戶滿意度是由客戶對其購買產品的預期（或說“理想產品”）與客戶購買和使用后對產品的判斷（或者說“實際產品”）的吻合程度來決定的，用公式表示為：
客戶滿意度=理想產品或服務-實際產品或服務
“理想產品”是客戶心中預期的產品，客戶認為自己支付了一定數量的貨幣，應該購買到具有一定功能、特性和達到一定質量標準的產品；而“實際產品”是客戶得到產品后，在實際使用過程中對其功能、特性及其質量的體驗和判斷。如果“實際產品”劣于“理想產品”，那么客戶就會產生不滿意，甚至抱怨；如果“實際產品”與“理想產品”比較吻合，客戶的期望得到滿足，那么客戶就會感到滿意，而且會產生驚喜、興奮。
影響客戶滿意度的因素
根據客戶滿意度的定義，客戶滿意度是客戶建立在期望與現實基礎上的、對產品與服務的主觀評價，一切影響期望與服務的因素都可能影響客戶滿意度。
從銀行方面分析，影響客戶滿意度的因素歸結為以下幾個方面：
1.銀行因素
銀行是產品與服務的提供者，其規模、效益、形象、品牌、公眾輿論等內在或外在表現都影響消費者的判斷。如果銀行給消費者的印象很差，很難想象消費者會選擇其產品。
2.產品因素
產品因素主要是指與競爭者同類產品在功能、質量、價格方面的差異，如果有明顯優勢或個性化較強，則容易讓客戶滿意。
3.服務和系統支持因素
銀行的營銷與服務體系是否一致、是否能為客戶帶來方便等都會影響客戶的滿意度。如光大銀行打造的“陽光服務”，在客戶服務熱線方面要求做到“打得通、效率高、答得準、態度好”，這使光大銀行的服務提升到一個新的臺階，95595客服中心坐席業務的回答準確率為99%，90%以上的問答都在48小時內完成，客戶的滿意度也大幅度的提高。
4.互動溝通
客戶期望能很方便地與銀行溝通，下表是互動溝通環節的幾個問題。
互動溝通
是
否
有關客戶滿意或不滿意的數據是否傳達給所有的員工？
□
□
客戶滿意或不滿意的趨勢是否標繪出來并傳達給所有的員工？
□
□
有關客戶的要求和期望的信息是否有效地傳達給諸如產品開發部門？
□
□
員工是否定期與顧客對話？
□
□
5.情感因素
情感上的滿足也是贏得客戶滿意的重要方面，在銀行產品同質化的當下，誰能贏得客戶情感上的依賴，誰就能贏得客戶的心。
6.環境因素
寬敞明亮、井然有序的銀行環境更能使客戶滿意。
從對客戶滿意度的直接影響因素看，可以將影響滿意的因素分為不滿意因素、滿意因素與非常滿意因素三類：
1.不滿意因素是指與客戶希望相反的消極條件或事件。它是客戶購買該產品的最低要求，集中在產品和服務的主要方面，如銀行產品的安全、收益情況、應該提供的基本服務、客戶意見反饋渠道等。如果產品或服務存在不滿意因素，則客戶的滿意度下降；反之，則客戶的滿意程度既不會提高，也不會下降。
2.滿意因素是指與客戶滿意期望相當或略好的因素或事件。例如，價格折扣、方便快捷的服務，產品的多樣選擇性等。滿意因素越多，客戶的滿意度也越高。但是，滿意因素并不能彌補不滿意因素，例如，銀行產品的收益較好，但銀行柜員的態度很差，這樣滿意因素就會被不滿意因素抵消。
3.非常滿意因素是超出客戶事先預料的產品、服務或感受。銀行可以通過減少或徹底消除客戶的不滿意因素，提供更多的滿意因素和非常滿意因素來達到提高客戶滿意度的目的。
客戶需求與隱含期望
讓客戶滿意的關鍵是要理解哪些需求對他們來說是重要的，并且要盡力滿足他們的這些期望。
有些銀行正是通過滿足客戶的期望或提供超值的服務來提高客戶滿意度的。同時，認識到客戶不同水平的需求也很重要，而且為了提高客戶滿意度，就必須將注意力投入到滿足客戶不同水平的需求上。
一般來說，如果客戶的期望得到了滿足，他們就會滿意。而如果超過了這種期望，客戶就可能表現出很高的滿意度。顯然，在與服務提供者的互動中，客戶會優先考慮某些方面的期望。
一些期望會在它們沒有得到滿足的時候浮出，它們通常被理解為必然的或者是理所當然應該獲得的。為了讓客戶滿意，以至于他們會對銀行進行正面的口頭宣傳，銀行必須提供超值的服務，銀行必須做些事情吸引客戶的注意力，誘使客戶發出贊嘆，使客戶高度滿意。
一位儲蓄所主任介紹了這樣一個細節：在他們所，凡是對年紀大視力不好的儲戶，工作人員都會替其填寫憑條，然后由儲戶摁手印確認，手續辦完后，工作人員都會及時遞上一張紙巾，提醒儲戶把手上的紅印擦掉，以免弄臟衣服。這細心的一遞，使許多儲戶感動，連夸他們想得周到。一個小小舉動，就能贏得客戶的心。服務的真諦不在于為客戶承諾了什么，而是在于真正為客戶做了什么，讓客戶感受到細致的關懷。
前不久，一個朋友告訴我他去一家儲蓄所繳電話費，把錢遞過去后，無意中看見柜臺玻璃上有一個醒目的提示牌，上面介紹的不是銀行業務，而是一個哲理小故事。更令人吃驚的是，這個七八百字的故事是工作人員一筆一劃用手抄寫的。當他把這個故事讀完后，工作人員把辦妥的手續遞了出來。后來，朋友告訴我，這家儲蓄所怕客戶等候無聊，就利用這個提示牌為客戶增加點樂趣，而且提示牌上的內容經常換，客戶感到很新鮮，也樂意去這家儲蓄所辦理業務。
這個故事給我們許多啟示。銀行服務不僅要在外延上突破，還要在內涵上不斷提升。這個內涵就是誰為客戶想得更周到，誰為客戶服務得更細致，誰對客戶表現得更真誠。“見微知著，一葉知秋”細微的服務想到了，做好了，客戶容易看得見，工作就能收到事半功倍的效果。如果在日常工作中，對服務細節不加注意，甚至認為無所謂，往往是地上的一片紙屑、一句不經意的話、一個不文明的動作等顯而易見的“小毛病”，就會招來客戶的反感，把客戶“嚇跑”。面對激烈的市場競爭，銀行既要從大處著眼，搞好硬件建設，同時也要做好服務，重視細節上的競爭。一點一滴的關心、實實在在的服務，都將在無形中打動消費者，進而在市場競爭中取得優勢。
大多數客戶，不會將服務標準或者期望毫無道理地提得很高，通常他們很容易得到滿足，但并不會喜出望外。同樣，大多數銀行并不能成功地做到讓客戶特別滿意，他們的工作一般都是按部就班的。問題在于，如果銀行做的每件事情都是按部就班的，那么銀行做的是不夠的。只有超出客戶的期望，讓他們驚嘆，才算是做到了勝人一籌。
第二節 銀行客戶滿意管理策略
產品滿意管理
產品滿意是客戶滿意的前提。客戶與銀行的關系首先體現在產品細節上，從細節關系出發才有全面的客戶滿意，背離這個細節，就沒有滿意的基礎。
一般認為，要做到產品滿意，就要做好以下三方面的工作：
了解客戶需求
“滿足客戶”的實質問題是，銀行在現在與將來能否向客戶提供所需要的產品和服務。銀行如果想與客戶保持良好的合作關系，必須對客戶體貼入微，為客戶提供盡可能的方便。為此，必須了解客戶需求的構成。
了解客戶需求的構成，首先要認真了解客戶的總體要求是什么，如何做能使客戶滿意。所有取得戰略成功的銀行，其共同點都是極其重視客戶意見，并認真研究客戶要求的實質內容，采取相應措施認真加以解決。
需要強調的是，客戶的需求是相當大的“群”。構成這種“群”的每個要素都會對產品引起需求，區別于競爭對手的關鍵也在客戶方面，并由此而產生競爭狀態的變化。這種變化是由于需求群中的重點移動所引起的。即使重點產生移動，需求群的總體仍然是作為銀行存在的必要條件。因此，銀行必須經常研究分析這種“需求的群”。
在需求群的構成要素之間，在客戶的不同層次之間，存在著相互作用的可能性，這其中既有內在的自發作用因素，也有銀行方面主動努力促其實現的因素。如果銀行能夠充分制造并利用這種互動作用，那么適應客戶需求的狀態就容易實現了。
適應客戶需求
在了解客戶需求后，銀行接下來要做的就是適應客戶的需求，銀行不管是在產品、營銷、服務上都要跟得上客戶的需求。而銀行作為一個整體的單位，要滿足銀行客戶的群體需求。“需求群體”分為產品的性能、輔助服務、價格三大類，而且還可以進一步細分。在這些眾多的要素中，銀行重點解決的問題應該是吸引客戶。
銀行吸引客戶的手段，需要有主有次，產品的性能也好、輔助服務也好、價格也好，如果都成為銀行吸引客戶的要點，那么銀行提供的產品或服務也就沒有特色了，因此，明確吸引客戶要點的核心是十分必要的。
2009年初，招商銀行因勢而變，研發了幫助企業應對危機的“同舟共濟”系列貿易金融產品，特別根據跨國公司的經營特點，針對其全球化經營需求、供應鏈服務需求、集中管理需求以及風險規避需求，提供四大類貿易金融解決方案。
浙江的一家出口制造企業就成為“同舟共濟”系列金融解決方案的首批獲益者。這家企業主要進口礦產、出口鋼材等產品，年進出口總額達5億美元，出口主要銷往中東、拉美、非洲等地區。2009年3月份，該企業接到一份中東的板材訂單，價值5000萬美元，但是對方要求貨到60天后付款，公司左右為難。最后在咨詢了銀行之后，該企業辦理了招商銀行“同舟共濟”系列的信保項下無追索權的保理業務，這樣一來，收匯風險由中國出口信用保險公司提供信用保險擔保，應收賬款由招商銀行提供無追索權的保理融資，既轉移了應收賬款壞賬風險，又美化了財務報表。企業發貨后，即可收到融資款項，之前困擾良久的信用風險和周轉資金問題一舉解決。（選自2009年度商業銀行金融產品營銷十佳案例解析）
招商銀行的“同舟共濟”系列貿易金融產品符合市場的需求，使得客戶滿意。
提供滿意產品
銀行了解客戶需求與適應客戶需求的最終目的，是為客戶提供滿意的產品，從而實現客戶滿意。
銀行產品是金融產品中的大類，種類繁多，主要有存款、放款、支票、貼現、外匯、銀行卡、中間業務等，而每一種產品又有眾多的子產品，如存款中還包括定期存款、活期存款、外匯存款等。
銀行為客戶提供產品的有形部分，真正的價值是這個有形部分能夠讓客戶從銀行所享受到的服務。比如說，銀行卡，這個卡本身并不能說是銀行的產品，因為它并不是銀行所制作，而客戶通過這個卡所享受到的存取款、各種充值、繳費活動的便利性才是銀行所提供的真正產品，這個卡不過是銀行能夠向客戶提供服務的載體。
1.提供多元化的產品
隨著經濟的發展，人們的需求也越來越多樣化、個性化，這就要求銀行提供多元化的產品來滿足人們的需求。如現在很多銀行的產品大的某一產品類別下又有眾多針對不同類型客戶需求的產品。如近年來理財產品種類的不斷豐富，招商銀行的理財產品就有八大系列、6000多款理財產品。除銀行理財外，還有公募基金、信托、券商集合理財等也在不斷發展壯大，中間業務的種類也在不斷的發展。
2.提供綜合化的產品
隨著人們對金融產品需求的多樣化，單一的產品已經不能滿足消費者的需要，銀行零售產品也不再僅僅只是單一的產品，產品綜合化的趨勢愈加明顯。
3.提供個性化的產品
由于銀行客戶的需求個體性很強，不同的客戶會有不同的金融需求，這就需要銀行為客戶量身定制產品。
一位客戶來到某行的網點向柜員咨詢：“異地匯款要多少時間？手續費是多少？”柜員向他詳細地介紹了所有能夠完成匯款業務的方式，并說明了這幾種方式的特點，哪種最快捷，哪種最省錢，哪種最方便。客戶十分滿意，并在此辦理了匯款。
辦理完業務，客戶正要滿意離開，柜員問道：“您異地匯款次數很多嗎？我們這里可以專門為您設計綜合的理財方案，這樣能夠節省很大的費用。如果您有時間，不防了解一下。”客戶聽了很感興趣，柜員就將這位客戶帶到該行的理財區，由理財經理接待。通過交談，得知該客戶是一外貿公司的法人代表，經常到外地出差，攜帶現金很不方便，使用匯票對方又不接受，因此只能匯款，每年的匯款手續費都是一筆不小的開支。針對這種情況，理財經理就為這位客戶設計了一套方案，大大地降低了匯款的手續費和異地取款費，讓客戶十分滿意。此后該客戶所有的外地匯款都使用這套方案，最多時，匯款達到了上千萬。后來，該客戶又把自己家里和公司的全部業務都轉至該行，并介紹了朋友來這里辦理業務，成為了該銀行忠誠度極高、貢獻度也很大的優質客戶。
該案例中，銀行柜員為客戶提供了滿意服務，獲得了客戶的好感，為下一步業務拓展打下了良好的基礎，又根據客戶所辦理的業務了解到客戶的需求，為客戶量身打造產品，最終提高了客戶的忠誠度和貢獻度。
服務滿意管理
20世紀70年代，服務營銷開始走進銀行業。花旗銀行率先對其進行了實踐，并取得了佳績。由此，服務營銷在銀行業開始盛行，地位逐漸上升，現在已經是衡量銀行業績的一個重要標尺。
什么是銀行服務營銷？它是指銀行以滿足客戶需求為導向，以服務為手段將金融產品銷售給客戶的營銷活動，它貫穿于產品形成、營銷、業務運行、內部組織和管理等諸多方面。如銀行提供存貸款、理財等零售產品，也就是在出售服務。服務是銀行零售業務的的利潤源泉。
現在，銀行競爭進入客戶導向時代，中外銀行在市場上的競爭將不是產品戰，也不是價格戰，而是商業經營中最普遍而又最復雜的服務戰。
銀行服務營銷滿意標準
根據SMARTS法，銀行服務滿意度標準包括以下幾個方面：
S——明確性（Specific）。在制定標準時，不要用模糊、籠統的詞。如要求員工“有禮貌”、電話響時要馬上去接，這樣的標準不明確，明確的標準應該是“電話響的第二聲時就去接”。
M——可衡量性（Measurable）。任何不可衡量的目標都是不可實現的。制定服務標準要讓員工自己就能衡量是否達到要求，盡量使標準量化。如上述接電話的標準，員工和客戶可以通過是否在第二聲鈴響時接電話來衡量是否達到服務標準。
A——可實現性（Achievable）。服務目標不要訂得太高、太空，要讓員工感到自己通過努力可以達到這個標準，否則，他們是不會朝這個目標努力的。
R——與客戶的需求一致（Relevant to Customers）。銀行的服務是以客戶為中心，那么一切脫離客戶需求的標準都是沒有意義的。制定的標準與客戶的需求相一致，員工才能在執行中獲得更多的客戶。
T——及時性（Timely）。制定的標準要體現及時為客戶提供服務，在標準的制定中應該有明確的時間限制。如“接到客戶投訴，要在10分鐘內給予答復或解決”。
S——組織支持（Supported by the Organization）。服務標準不僅是規定員工的行為，它還需要有確保這些標準能夠實現的措施、系統和過程。所以，服務標準的制定應該包括全體員工，從行長到普通員工都有責任執行服務標準和制度。
銀行員工滿意管理
銀行服務營銷的最終目的是讓客戶滿意，但讓客戶滿意首先要讓員工滿意，員工滿意是實現客戶滿意的基礎和前提。傳統的銀行服務重要性順序是：銀行高層領導——銀行中層管理——銀行基層員工——客戶；現代的銀行服務重要性順序是：客戶——銀行基層員工——銀行中層管理——銀行高層領導。
影響銀行員工滿意管理的因素有：
和諧關系
客戶服務
客戶管理團隊的質量
管理層質量
遵守最后期限，履行承諾
人員穩定性
信息完整/對細節的關注
分析與建議質量
針對問題提供解決問題的能力
銀行客戶滿意管理
1.重視反饋
客戶反饋就是客戶反映的真實想法和需求，其方式包括投訴、問卷調查、評論等。通過客戶反饋，銀行能了解到客戶的需求，了解其他競爭對手的活動和市場的變化。如果對客戶的咨詢、求助、投訴漠不關心或者反應遲鈍、態度冷淡，客戶將迅速消失，而且會發展成“反面宣傳”。銀行要建構客戶反饋信息搜集系統，通過各種途徑傾聽客戶的聲音，將客戶對銀行產品和服務的不滿及愿望，及時反饋給相關職能部門，各職能部門將客戶反饋信息導入到相應的產品和服務之中，優化產品性能、滿足客戶要求。另外，銀行在將產品交付給客戶之前，要了解客戶對服務的需求，重視客戶使用產品后提出的建議和意見。同時，要將收集到的信息進行篩選，將其分為不滿意要素、滿意要素和非常滿意要素等類別，并針對客戶的反映和需求，采取相應措施，提升客戶滿意度。
2.數據挖掘
銀行在加強柜面服務和ATM機、POS機、網上銀行自助服務的同時，應逐步加強對客戶信息分析系統的建設，注重收集客戶信息，建立信息庫。通過建構客戶消費行為、貢獻度等各種數學分析模型，利用聯機分析技術、數據挖掘技術和商業智能技術等先進信息技術，對銀行客戶信息進行分析，建構客戶信息管理平臺，從中挖掘客戶價值，鎖定目標客戶群。對重點客戶進行動態跟蹤和實施檢測，實行差異化服務，設計出高附加值、個性化的銀行產品，為客戶提供完善的金融服務。
3.同理心態
同理心態是指銀行從客戶的角度看待問題。同理心態要求銀行做到以下幾點：
了解客戶，主動關心客戶的需要并積極協助解決。
以服務為導向，預測、了解和滿足客戶需求。
協助并積極為客戶提供有價值的活動。
善于利用多方面的資源。
具有一定的敏感性，能夠解讀關鍵權利關系。
了解營銷客戶和競爭者的要素。
一位客戶在某家銀行購買了理財產品后，接了一個電話就急急忙忙地走了，結果把身份證忘在了銀行。接待他的客戶經理小張就按客戶留下的電話打了過去，結果卻是關機。小張就想，還是等客戶發現后自己來拿吧。但轉念一想，好像剛才客戶打電話時說過明天要出差，找不到身份證肯定很著急。小張查了客戶登記的單位住址，親自給客戶送了過去。客戶當即感動的直說謝謝。
“服務沒小事”，想客戶所想，急客戶所急，才能使客戶更滿意，購買銀行產品時才能第一個想到你。如果你做到了超值服務，你得到的回報肯定比別人多。
4.給予關注
在多種情況下，銀行屬于高接觸性、高服務性的服務業，更要重視對客戶關注。有調查表明，絕大多數客戶光臨銀行都希望受到關注。所以銀行應關注每位客戶以及他們的不滿。
麥卡錫公司統計發現，有大問題但沒有抱怨的客戶，愿意再度惠顧的只有9%；會提出抱怨，不管結果如何，愿意再度惠顧的有19%；提出抱怨并圓滿解決，愿意再度惠顧的只有54%；提出抱怨迅速圓滿解決，愿意再度惠顧的只有82%，從中可以看出，提出抱怨且能迅速解決的客戶再次光顧銀行的數量最多。
美國技術援助研究機構研究表明，96%的客戶不打算對服務投訴，4%的客戶會投訴；96%的客戶不投訴，但會向親朋好友傾訴，這其中90%永遠不買此品牌或不關注此商品；1個不滿意的客戶會傳遞8~10人，8~10個客戶還會把這種信息傳遞給20個。
第三節 銀行客戶不滿意管理策略
銀行營銷過程中，我們經常會聽到客戶的抱怨，價格高、服務差等等，客戶的抱怨就是客戶不滿意的一種表現，而銀行只有重視客戶抱怨、實施客戶滿意，才能創造更多的客戶價值，獲得立足市場的資本。經調查發現，服務不能令客戶滿意，會造成90%的客戶離去，客戶問題得不到解決會造成89%的客戶流失，而一個不滿意客戶往往平均會向9個人敘述不愉快的購物經歷。
客戶不滿形成的原因
導致客戶不滿的因素有許多，但一般情況下我們將其歸納為產品問題和服務問題。
源于產品問題的客戶不滿
產品問題的產生，可歸因于三方面的責任：一是產品設計者的責任，二是銀行客戶經理的責任，三是客戶的責任。產品的設計者對產品問題負有不可推卸的責任，銀行產品在設計的時候沒有考慮到客戶的真實需求，這才會致使客戶購買產品后出現問題。銀行客戶經理對所銷產品的問題同樣負有責任，客戶在購買產品時客戶經理沒有詳盡的把產品介紹清楚才會出現問題。即使產品問題是因客戶原因而引起的，產品設計者和客戶經理也應仔細了解分析客戶對產品不滿的原因，如果是產品設計的欠缺，則要作相應改進；如果完全是因為客戶不理解所致，則要努力與客戶溝通，幫助其正確使用產品，以避免類似問題的再次發生。
張女士去銀行辦理金卡，柜員告訴她，她的申請條件合適，申請一個月后就可以領取。同時柜員還向她推薦了一款理財產品，說這款產品收益高，比單純存在卡上利息要高得多，同時保障現金以后還可以取出來。張女士以前沒有過這項投資，就推說自己只是來辦理金卡的。面對柜員所說的“低風險、高收益”，張女士很是心動，就在柜員的指導下辦理了這項業務。
一個月之后，張女士領取了她的金卡，并想取出錢來，但銀行柜員卻告訴她，這個時候取出來不劃算，如果現在取出來的話要虧3萬元，這讓張女士很不能接受。她并不知道理財產品的風險有這么大，柜員也沒強調購買此類產品的風險性，這樣的結果讓張女士很氣憤，并表示不會再來該銀行辦理業務。
源于服務問題的客戶不滿
在服務競爭快速發展的今天，由于服務問題而引發客戶抱怨乃至投訴的現象并不少見。通常，提供服務者是產生服務問題的主要責任者。因為服務問題表現較為普遍的是服務提供者未履行對客戶的承諾，未按法律法規和行業規范的有關規定和要求提高服務。服務問題產生于服務過程中，客戶在服務過程中能立刻感受到服務問題，不滿和抱怨也就同時發生。因此，提供服務者應在服務過程中及時妥善處理好因服務問題引發的客戶抱怨。銀行更應該在服務競爭白熱化的今天，注重服務，完善服務體系，提高服務質量，不要等到客戶抱怨時才發現問題，才去解決問題。雖說“亡羊補牢”為時不晚，但如果能提早發現問題和不足，讓問題和不足盡早解決豈不是更好。
林先生是一位臺灣同胞，第一次到北京的一家支行儲蓄所網點準備從賬上匯10萬元人民幣到廣州的一家公司的銀行賬戶。林先生早上9點就到銀行，9點半才排到窗口，此時被告知跨行匯款要到較大的分理處才能辦理。林先生只好再到距離較近的該支行分理處，10點半排到窗口，被告知其證號碼與開戶時的號碼不符，林先生回答因為換過證了所以后面幾位號碼不同，但仍被拒絕匯款，告知要到原開戶銀行更正。林先生只好再打車到較遠的原開戶銀行作更正，11點40分排到窗口，才被告知對方的銀行賬戶是對公業務，應排另一個窗口。等排到時已經12點了，雖然個人業務窗口還開，但對公業務卻要休息，下午一點上班。等到下午一點，又被告知匯款10萬元人民幣要主管刷卡，但主管中午有飯局還沒回來，等到快兩點才完成匯款。林先生一肚子氣，以后再也不與該支行往來了！（選自林鴻鈞的“個人空間”）
銀行客戶不滿類型
當客戶對其要求被滿足的程度的感受越差，客戶滿意度也就越低，客戶不滿的情況也就由此產生。根據客戶不滿的反應，從有利于銀行管理的角度來說，可將客戶不滿劃分為兩大類：
投訴型不滿
這是顯性不滿，即客戶因不滿意而采取投訴行為，表面上看客戶的投訴型的不滿給銀行增添了麻煩，帶來了困擾，但實際上投訴型不滿對銀行的發展極為有利。
投訴其實是客戶對不滿意所采取的積極行為，能夠讓銀行明白哪些方面做的不足還需要改進，哪些策略需要改變。作為銀行來說應該感謝這些投訴型的抱怨，并及時與客戶溝通并及時處理，以賠償客戶的經濟損失和平息客戶的不滿，并采取積極的措施防止同類事情的再次發生。銀行應該鼓勵客戶對銀行直接抱怨，如果客戶不滿不被銀行及時處理，對銀行來說會造成重大的損失（如圖5-5）。
非投訴型不滿
這是隱型不滿，即不滿意的客戶雖然未向銀行投訴，但可能停止購買或向他人傳遞不滿意。表面上銀行好像沒有困擾，但實際上非投訴型不滿給銀行帶來的危害遠遠大于投訴型不滿。因為客戶雖然有不滿和抱怨，但他們沒有表達出來，銀行不知道客戶存在不滿和抱怨，這樣銀行不僅無法了解到客戶不滿意的原因，失去進一步改進和提高產品或服務質量的機會，而且銀行形象也就有可能在不知不覺中受到破壞。銀行應給予非投訴型不滿以足夠的重視，并采取積極主動的措施與客戶溝通，對這些不滿進行了解，爭取讓非投訴型不滿轉化為投訴型不滿，引導客戶將不滿和抱怨表達出來，以便銀行了解客戶不滿的原因所在。
客戶不滿意管理的意義
及時處理并有效化解客戶的抱怨和投訴，對銀行來說不僅僅是挽回眼前的損失，更重要的是可以重塑客戶對銀行的信心，使這些客戶有可能成為銀行的忠誠客戶。
因此，銀行不應把處理客戶的抱怨和投訴看成一件麻煩事，當作一種負擔，而應認識到主動向銀行抱怨的客戶才是真正的客戶。提出抱怨或投訴的客戶，即使滿腹牢騷，甚至可能“蠻不講理”，但是不管怎么說這些客戶都是主動來和銀行溝通的，只要有溝通，問題就能夠想辦法解決，而且正是他們積極的不滿才給銀行挽回影響和改進工作提供了絕好的機會。
正確的處理投訴除了能夠消除客戶不滿，為銀行帶來更多利益之處，其作用還有其他幾方面，具體見圖5-6所示。
促進銀行產品質量的提高
一般情況下，質量管理都是以銀行內部標準為基準的活動。而抱怨管理則是直接與客戶的需求相關的，所以它就從實踐的角度擴大了質量管理范圍，這就有利于提高質量管理的水準，對于銀行的實際生產經營有著更為顯著的效果。
加強組織之間的協作力
在對抱怨和投訴進行處理的時候，很少是由某一個部門來解決問題的。在調查、分析原因和尋找對策的整個過程中，都必須依靠不同部門，甚至是全銀行的協同努力。這就要求銀行內部加強溝通與協作，這種協作需要跨越部門與部門之間的鴻溝，在討論實際對策時進行真正的交流，這對銀行建立良好的合作體制有一定的促進作用。
為銀行節約資本
如果銀行對客戶不滿引起的損失賠償要求不斷增加的話，其補償額往往也是非常可觀的。所以，防止不滿本身就能夠降低成本。而且，在進行客戶不滿意管理的過程中，還有機會尋找能夠消除生產過剩和無謂浪費的有效手段。所以如果采取了治本的對策，往往能夠起到降低成本的作用。
提高市場反應速度
對于產品設計者來說，當然應該盡量為滿足客戶的需求而努力不懈。但是，不管產品多么完善，總存在一些不足。在實踐過程中，設計理念是在不斷改進的，完全按照初期的設計理念一成不變地進行設計的情況是很少的。而客戶的抱怨反應了客戶的需求，也反應了一定的市場需求。因此，銀行在處理抱怨時，要利用抱怨來達到改進設計產品的目的。
發現開發新產品的契機
抱怨不但能促進產品的改良，還給我們提供了了解客戶潛在不滿的機會。通過不滿管理可以發現客戶的新需求，從而開發新產品。
完善服務和保證契約
現在的客戶是越來越難“伺候”了，對銀行的服務也是越來越挑剔了，銀行要想完善服務，就必須依靠客戶的抱怨和挑剔。在進行不滿管理的過程中，對客戶的綜合服務也會得到相應的完善，服務能力得到加強。
管理客戶不滿策略
正視客戶不滿
客戶是銀行生存之本，利潤之源，他們的不滿給了銀行與客戶深入溝通、建立客戶忠誠的機會。同時，一切新產品的開發，新服務的舉措，無一不是對消費者需求的一種滿足，而這些潛在的需求往往表現在客戶的購買意愿和消費感覺上，銀行要通過對客戶的牢騷、投訴、退貨等不滿意舉動的分析，來發現新的需求，并以此為源頭，提升銀行競爭力。
銀行是純粹的服務業，它所面臨的挑戰是各銀行之間的產品差異性很小，而利率等關鍵因素都是由人民銀行控制的，銀行要想獲得客戶，增加客戶的滿意度、維護客戶忠誠度，關鍵還是要靠服務。
商業銀行最具有吸引力、最具有伸縮性、最能體現出實力水準的是服務，金融產品的開發、創新的優勢是很短暫的，唯有服務是永恒的。客戶的不滿，正是銀行服務方面的漏洞，銀行通過處理客戶的不滿，可以完善自己的服務，從而留住客戶。
提高銀行客服人員的溝通技能
處理客戶抱怨的員工要具有“八面玲瓏”的技巧，既要處理好與客戶的關系，又要協調好與內部同事的關系，這樣才能妥善的處理好客戶的抱怨和不滿，所以掌握如何與人進行溝通的技巧對員工而言是非常重要的。所謂溝通就是兩方面意見交換。好的溝通可以使雙方形成一致的意見或達成相互的理解，從而使雙方關系融洽。反之，失敗的溝通則會使得雙方關系緊張，問題進一步復雜化。如遇到客戶投訴，好的溝通技巧可以使客戶的怨氣得到平息和控制，也就有助于問題的解決。而且好的溝通技巧可以讓你得到同事的更多幫助，這些會讓你更好、更容易地處理客戶的抱怨。事實上，對銀行內部而言溝通也同樣重要。從管理人員管理思想和工作要求的傳遞到一項工作的多部門合作都離不開溝通。溝通可以避免工作中意見的曲解，可以讓員工相互借鑒和學習，從而提高工作效率。
傾聽、安撫客戶的不滿
當客戶表現出不滿意時，銀行應該迅速了解客戶的不滿，這就要求工作人員學會傾聽、安撫和平息客戶怒火的技巧。
1.學會傾聽
（1）以誠懇、專注的態度來聽取客戶對產品、服務的意見，聽取他們的不滿和牢騷。傾聽客戶不滿時要注視客戶，使其感到銀行對他們的意見非常重視，必要時工作人員還應在傾聽時拿筆記下客戶所說的重點，這些雖不能徹底安撫客戶，卻可以平息客戶的怒火，防止事態進一步擴大。
（2）確認自己理解的事實是否與對方所說的一致，并站在對方的立場上替客戶考慮，不可心存偏見。每個人的價值觀和審美觀不同，很可能對客戶來講非常重要的事情，而你卻感到無所謂，因此在傾聽過程中你的理解與對方所述可能會有偏差，這時一定要站在客戶的立場上替客戶考慮，同時將聽到的內容簡單地復述一遍，以確認自己能夠把握客戶的真實想法。
（3）傾聽時不可有防范心理，不要認為客戶吹毛求疵。絕大多數客戶的不滿都是因為我們工作失誤造成的，即使部分客戶無理取鬧，我們也不可與之爭執。
2.傾聽時安撫客戶，平息客戶怒火
（1）客戶在開始陳述其不滿時，往往都是一腔怒火，我們應在傾聽過程不斷地表達歉意，同時允諾事情將在最短時間內解決，從而使客戶逐漸平靜下來，平息怒火。
（2）控制局面，防止節外生枝、事態擴大。有許多客戶往往因自己的不良動機而故意夸大自己的不滿意，以求“同情”，實現自己的“目的”，這時，銀行工作人員就要有掌控全局的能力，防止節外生枝。
辨別客戶不滿
頭痛醫頭，腳病醫腳，只有抓住病源，才能對癥下藥，銀行要針對客戶申訴，迅速查找出引起客戶不滿的真實原因，才能在處理過程中做到心中有數，有的放矢。
分清惡意不滿
隨著市場競爭的白熱化，銀行間競爭的手段也更加復雜。無可否認，有些銀行會利用客戶不滿意這種武器，向競爭對手發動攻擊，同時也有因為個人的憤恨專門對銀行找茬的。
客戶A去某銀行支行辦理業務，由于柜員為新手，對他的這項業務不是很熟悉，中間出了些小差錯，耽誤了一些時間，該客戶很是煩躁，期間就罵柜員“智商有問題”。無論柜員如何道歉，保安如何攔阻都沒有效果，吵鬧了將近十分鐘。該行的主管聽到吵鬧后，就此事與客戶進行了溝通，但客戶完全不聽解釋，繼續大吵，言語不堪入耳。主管忍無可忍，就對他的態度提出了質疑，并請保安進行了干預。客戶為此大為惱火。最后直接向行長進行了投訴。
主管如實的向行長解釋了當時的情景，并提出了解決方案。柜員向其道歉，銀行方面也找對該項業務熟練的柜員辦理了業務，并為客戶辦理了該項業務的VIP卡，客戶方才離去。可第二天，客戶再次向行長進行投訴，說銀行主管侮辱了他的人格，要求銀行對其進行處分，撤銷他銀行主管的職務，如果不處分，揚言要到總行那里投訴。支行行長對此事很是重視，認真看了當時的錄像，發現主管在處理這件事情上，并沒有不恰當的言行舉止。但考慮到這位客戶的特殊性，行長親自打電話進行了溝通，表示將登門拜訪并進行道歉。但客戶找各種理由推辭，始終不愿意告訴行長他的住址。在之后將近半小時的電話溝通中，行長認真聽取了客戶的意見，并誠懇的道了歉，客戶表現得也很客氣，并表示此事到此結束，以后有時間會親自上門去溝通的。
一個多月后，該客戶又向上級的行長進行了投訴，說因為此事不快，自己大病一場，并要求“討個說法”，還說此行的服務不好。
最后經過調查得知，該客戶是該行投訴的“老客戶”了，起因是其在該行上班的女兒因假鈔事件被開除。
認準善意不滿
大多數消費者投訴確實對銀行的產品或服務感到不滿，認為銀行的工作應該改進，其出發點并無惡意，不滿完全是銀行工作失誤或客戶與銀行之間溝通不暢造成的，這些原因造成的客戶不滿，銀行若經過認真處理，則可以增加客戶的忠誠度。
銀行在處理客戶的不滿時，要判斷出客戶不滿的善惡之分，并結合實際情況進行處理。面對惡意不滿要迅速了解情況，控制局面，拿出應對措施，防止節外生枝；而對善意不滿則要多加安撫、贈送禮物，提供更優質的服務來留住客戶。
處理得當，不滿變美滿
對客戶提出的不滿處理不當，就有可能小事變大，甚至殃及銀行的生存；處理得當，客戶的不滿則會變成美滿，客戶的忠誠度也會得到進一步提升。
真心真意為客戶
只有真心真意為客戶服務，想客戶所想，急客戶所急，才能把客戶的不滿轉化為“美滿”，實現銀行與客戶的雙贏。
客戶并不總是“對”的
在處理客戶的“惡意不滿”時要做到有理有據，既不恃強凌弱，也不軟弱可欺。
選擇處理不滿的最佳時機
什么時候處理客戶的不滿才能起到最佳效果呢？處理過快，客戶正在生氣，難以進行良好溝通；過慢，事態擴大，造成客戶流失。工作人員要根據客戶的具體情況選擇合適的處理時機。
隨機應變，變“壞”為“好”
在處理客戶不滿時，工作人員要做到隨時應變，對客戶的問題要處理得當。
提供更多的附加值
當客戶的不滿意是因為自己工作的失誤造成的，銀行要迅速解決客戶的問題，并提供更多的附加值，最大限度地平息客戶的不滿。
處理效果評估
處理客戶不滿不是“客戶走人”就算了，銀行還應對實際的處理效果進行必要的評估，了解每一次不滿處理的效果是否達到了預想的目標，是否加深了與客戶之間的聯系和溝通、提高了客戶的忠誠度。
深入溝通
加強銀行與客戶的聯系，派專人同客戶進行溝通。可通過向客戶贈送小禮物、紀念品、提供銀行產品的后續服務來維護與客戶之間的關系。
評價效果
在同客戶溝通過程中，對銀行處理不滿的效果做一評價，使銀行明白處理的得與失，評估要從以下幾個方面進行：
客戶是否滿意銀行處理自己問題的效率。
處理的方法是否令客戶滿意。
處理結果是否達到客戶的要求。
客戶有無其他要求。
引起客戶不滿之處是否得到改進等。
通過對這些問題的分析和評價，銀行可充分了解客戶對處理效果的滿意程度，從而在以后的工作中加以完善，并通過工作人員工作中表現出的誠意，打動客戶，培養其忠誠度。
“不滿意”危機公關
忽視客戶的不滿意，稍有不慎就會給銀行帶來沉重的打擊。樹立“不滿意”公關意識，有助于銀行及時做好準備，采取有效的措施化解客戶的不滿意。
樹立全員“不滿意危機公關”意識
銀行只有樹立了全員“不滿意危機公關”意識，認識到不滿意處理不當可能會給銀行造成的危害，銀行的工作人員才不會置客戶投訴而不理，或相互推諉，而是以一種積極的心態去處理客戶的不滿意，直至客戶滿意。
定期進行滿意度調查
銀行定期組織客戶進行滿意度調查，通過調查銀行可以得知客戶對銀行產品或服務的滿意程度，了解到銀行對客戶滿意度影響較大的是那些方面、銀行存在的不足是什么、應如何改進等，進而銀行做出對策，扼殺掉致使客戶不滿意的萌芽。
設立專門的客戶投訴部門
根據調查得知，95%的不滿意客戶不會投訴，他們所做的僅僅是停止購買。因此，為方便客戶的投訴，銀行要設立一個專門的客戶投訴部門并設置便捷的投訴方式，盡量將客戶的不滿意化解于銀行內部。專門的客戶投訴隊伍也可使客戶的投訴更加便捷，同時避免了出現客戶投訴時員工互相推卸責任現象的發生。
最后，盡管以客戶為中心的銀行尋求創造客戶的滿意，但卻未必要追求客戶滿意的最大化。如果銀行一味通過降低價格或增加服務來提高客戶的滿意，那么這可能會降低利潤。因此，銀行還應遵循這樣一種理念，在總資源一定的限度內，銀行必須在保證其他利益關系方至少能接受的滿意水平下，盡力達到高水平的客戶滿意。
第四節 客戶投訴管理策略
從不同的反饋途徑看，客戶投訴對銀行行為的監視作用最為明顯。銀行要面對各式各樣的客戶，每天進行著龐大復雜的銷售業務，做到每一項業務都使每一個客戶滿意是很難的。客戶對于所購買的產品或服務多少都有某些疑問或不滿，客戶的投訴是反應這些問題的一種主要方式，并且是主動的客戶反饋方式。
當然，銀行各部門都應努力為客戶著想，不斷改進工作，盡量避免問題的發生。但是即使是最優秀的銀行也不可能保證永遠不發生失誤或不引起客戶的投訴。因此，客戶投訴和抱怨是難免的。當客戶不滿意某種產品或服務時，如果客戶拂袖而去，銀行連消除他們不滿的機會都沒有，客戶把不滿埋在心里，更為危險。投訴的客戶是給予銀行彌補的機會，他們極有可能下次還會來買。因此，客戶投訴從表面上看是個麻煩，其實是給銀行一個難得的發現問題和糾正錯誤的好機會。所以，客戶投訴并不可怕，應積極正確地處理投訴，使其成為一個消除客戶不滿、改善銀行與客戶關系的機會。只要正確對待，就可以將客戶投訴轉變為銀行的收益。
客戶投訴處理程序
客戶投訴處理流程包括以下幾個步驟，如圖5-7所示。
記錄投訴內容
利用客戶投訴登記表詳細地記錄客戶投訴的主要內容，如投訴人、投訴對象、投訴要求等。
判斷投訴是否成立
了解客戶投訴的主要內容后，要確定客戶投訴的理由是否充分，投訴要求是否合理。如果投訴不能成立，即可以婉轉的方式答復客戶，取得客戶的諒解，消除誤會。
確定投訴處理部門
根據客戶投訴的內容，確定具體受理單位和受理負責人。如屬運輸問題，交儲運部處理；屬質量問題，則交質量管理部處理。
投訴處理部門分析投訴原因
要查明客戶投訴的具體原因及造成客戶投訴的具體負責人。
提出處理方案
根據實際情況，參照客戶的處理要求，提出解決投訴的具體方案，如退貨、換貨、維修、賠償等。
提交主管領導批示
對于客戶投訴問題，領導應予以高度重視，主管領導應對投訴的處理方案一一過目，及時作出批示。根據實際情況，采取一切可能的措施，挽回損失。
實施處理方案
處理直接責任者，通知客戶，并盡快地收集客戶的反饋意見。對直接責任人和部門主管要按照有關規定進行處罰，依據投訴所造成的損失大小，扣罰責任人一定比例的績效工資或獎金。同時對不及時處理問題的責任人也要進行追究。
總結評價
對投訴處理過程進行總結與綜合評價，吸取經驗教訓，提出改善對策，不斷完善銀行的經營管理和業務運作，以提高客戶服務質量和服務水平，降低投訴率。
從某種意義上說，恰當地處理投訴是最重要的售后服務。銀行不應該一方面花費數百萬美元用在廣告和促銷活動上以達成交易和建立客戶忠誠度，另一方面卻又對客戶的合理投訴置之不理。
投訴管理政策的統一制定
為了保證銀行各部門處理投訴時能保持一致、通力配合，圓滿地解決客戶投訴，銀行應明確規定處理客戶投訴的規范和管理制度。
建立各種規章制度
要有專門的制度和人員來管理客戶投訴問題，并明確投訴受理部門在銀行組織中的地位，要明文規定處理投訴的目的，規定處理投訴的業務流程，根據實際情況確定投訴部門與高層經營者之間的匯報關系。另外，還要做好各種預防工作，將客戶投訴防患于未然。
及時處理客戶投訴
一旦出現客戶投訴，應及時處理，力爭在最短的時間內全面解決問題，給客戶一個滿意的答復。否則，拖延或推卸責任會進一步激怒投訴者，使事情進一步復雜化。如有些銀行明確規定，必須在24小時內，對客戶的詢問與投訴做出明確的答復。
分清責任，妥善處理客戶投訴
處理問題時應分清責任，確保問題的妥善解決。不僅要分清造成客戶投訴的責任部門和責任人，而且要明確處理投訴的各部門、各人員的具體責任與權限以及客戶投訴得不到及時圓滿解決的責任。對于重復出現的常規性問題，則按規定的程序與方法予以及時處理。對非常規性問題，則授權給合適的部門根據具體情況予以處理，以提高組織在處理投訴上響應速度，減少經濟與聲譽上的損失，避免與客戶關系的惡化。
登記客戶投訴
對每一起客戶投訴及其處理意見都要做出詳細的記錄，包括投訴內容、處理過程、處理結果、客戶滿意程度等。用計算機管理客戶投訴的內容，不斷改進客戶投訴處理方法，并將獲得的信息傳達給其他部門，做到有效、全面地收集統計和分析客戶意見，做出明確適時的處理。并經常總結經驗，吸取教訓，為將來更好地處理客戶投訴提供參考。
投訴處理的渠道
由于傾聽客戶意見的意義重大，銀行需要建立正式渠道處理客戶投訴。
一般而言，處理投訴可以通過信函、電話、訪問等方式進行。
1.利用信函
對于投訴處理來說，利用信函有優點，也有缺點。優點是便于記錄和保存，有較高的證據性和邏輯性，較少感情用事，主觀傾向小。缺點是信函投訴者單方面的記述使銀行無法進行充分的核實，不利于處理。同時，投訴者表達能力的高低也影響投訴處理的效果。另外，客戶寄出的信函和銀行回復的信函能否安全到達目的地也令人擔憂。對于銀行來說，給投訴者回函，即要考慮成本，又要考慮花費的時間等問題。由此看來，利用信函處理投訴不是很方便可靠。
當投訴受理部門收到客戶投訴的信函時，應立即回信通知客戶已經收到，并告知客戶本部門的名稱、地址和電話。同時，把客戶投訴的相關內容輸入投訴處理系統，便于查詢處理進度。另外，回函內容應與負責人協商，并與法律人員、消費問題專家進行協商。
2.利用電話
隨著電話的普及，很多銀行設立了免費投訴電話，使客戶在全國任何地方都可以向銀行總部投訴。由于電話投訴看不到客戶，所以要求接待者更應設身處地的為客戶著想，考慮自己處在與對方同樣的處境下，會有什么樣的心情，希望得到怎樣的幫助。接待者應盡可能地詢問并記錄更多的內容，如何時、何地、何人、發生何事、結果如何等。對于客戶的姓名、地址、電話號碼、所購商品名稱及出現的問題等，一定要復述確切，仔細聆聽。同時，要把受理投訴人員的姓名、電話明確地告訴對方，以便今后進一步的聯系。
3.利用訪問
有些客戶會親自來銀行投訴，客戶不僅要花費時間和勞力，還需自己支付交通費用，這些客戶的期望值很高，希望與銀行面談后，自己投訴的問題能夠得到解決。即使不能完全解決，起碼也要有一定進展。因此，接待這類客戶更要小心謹慎。接待者應仔細聽取對方的投訴，讓客戶知道自己是真正想為他們解決問題的。同時，也要讓客戶了解自己的權限范圍，不抱過高的期望。
接待人員要記錄必要的信息，提出多種解決問題的方案，征求客戶的意見，努力做到當場處理完畢。如果當時無法回復客戶，應盡可能明確地給出解決問題的時間和解決方案。
當然，對于惡意的客戶投訴，銀行可以利用各種法律手段，采取理智的行為應付，避免將矛盾激化，使問題更加嚴重。
另外，銀行還要學些處理投訴的基本技巧：
道謝，把投訴視為寶貴的信息并向投訴者致謝。
為失誤向客戶致歉。向客戶道歉固然重要，但不應一開始就道歉，先致謝再道歉可同客戶建立更友好的關系。
承諾立即解決問題，然后采取行動，挽回局面。
尋求所需信息，了解怎樣才能達到客戶要求或讓客戶滿意。
馬上糾正錯誤，反應快捷表明你對處理問題的態度認真。
核查客戶滿意度，打電話了解客戶對你所做的是否滿意。
防患于未然，把客戶的投訴在全行廣而告知，防止再度出現同類問題。
處理投訴直到客戶滿意
當客戶的投訴得到滿意解決時，他們一般會繼續與銀行有業務往來，并會向朋友和同事講述自己的投訴是怎樣被解決的。但是，那些投訴未得到解決的客戶呢？他們可能繼續抱怨，可能發誓再也不買你的產品可能向朋友們講述自己遭受的惡劣服務。
因此，處理投訴的最終目的是使客戶滿意。那么，如何能使投訴的客戶滿意呢？
鼓勵客戶投訴
銀行內部要有尊重每位客戶的文化，并通過各種渠道告知客戶銀行給予他的權利。在此基礎上，更重要的是讓全體員工，而不僅僅是客戶服務部門的員工，認識到客戶的投訴可為銀行提供取得競爭優勢的重要線索，而不是給工作帶來麻煩。那些直接向銀行投訴的客戶是銀行的朋友，那些對銀行“沉默”的客戶會給銀行造成很大的損失，因為他們更容易轉向競爭對手，而且還會散布對銀行不利的信息。
為鼓勵客戶直接向銀行反映情況，銀行應該制定明確的產品和服務標準及補償措施，清楚地告訴客戶如何進行投訴及可能獲得的結果。在此基礎上，還要增加接受和處理投訴的透明度，設立獎勵制度鼓勵客戶投訴，督促員工積極接受并處理投訴，從而加強客戶與銀行、銀行與員工、員工與員工之間的理解。如芝加哥第一銀行就定期將客戶的投訴信件和電話錄音公布在布告欄中，并選擇典型事例發表在銀行的公開出版物上，同時獎勵由于其投訴給銀行帶產品或者服務改進的客戶及正確處理客戶投訴、提高客戶忠誠度的員工。
另外，為了讓員工都能夠真誠、友善地面對客戶投訴，銀行應該使每一個員工都詳細了解本銀行的產品或服務。在條件允許的情況下，還應鼓勵員工使用本銀行的產品或服務，這樣他們才能更加設身處地的處理客戶投訴。
培訓客戶如何投訴
在鼓勵客戶投訴基礎上，銀行還要采用各種方式培訓客戶如何投訴。如通過促銷材料、產品包裝、文具、名片等客戶能夠接觸到的媒介，告知客戶銀行接受客戶投訴部門的聯系方式和工作程序。加拿大的一家大銀行將包含了指導客戶投訴和獲得解決方案的五個步驟的宣傳手冊放置在所有分行的營業廳中，告知客戶如何向銀行遞交投訴并得到合理解決。手冊還為對投訴的最初解決方式不滿意的客戶提供了進一步聯絡的部門及該銀行負責客戶滿意的最高負責人——銀行副總裁的聯系方式。
方便客戶投訴
銀行應盡可能地降低客戶投訴的成本，減少其花在投訴上的時間、精力、金錢等。方便、省時、省力的信息接收渠道使客戶投訴變得容易。
一些銀行利用計算機和互聯網技術建立產品和客戶數據庫，在接到客戶投訴的同時，將該客戶的購買記錄迅速調出，傳送到解決此投訴所涉及的每個部門，提高了處理客戶投訴的效率。
迅速處理客戶投訴
在客戶投訴之后，就要及時解決客戶的不滿，銀行應該成立專門接受和處理客戶投訴的部門或責令專門人員承擔這項對銀行具有戰略意義的工作，建立處理客戶投訴的系統，形成高速、專業的工作團隊。
另外，為了避免客戶投訴過程中對問題的一遍遍重復（因為每次重復都會加劇其不滿），銀行要有一個完備的客戶投訴記錄系統，將客戶的不滿在第一次投訴時就詳細記錄下來，并及時傳送給需要參與解決此問題的每一個員工。
一線員工往往是客戶投訴首要對象。從客戶角度來看，最有效的補償就是當發生問題后，一線員工能夠當場采取補救措施。有時，可能客戶需要的僅僅是一個真誠的道歉或者是關于某一問題的合理解釋而已，這些并不需要一線員工一級一級向上級請示。因為客戶最害怕的是無休止的等待，更不愿意被人從某個部門或某個人推到另一個部門或另一個人。因此，最容易接觸到客戶的一線員工應該成為及時處理客戶投訴的一支重要力量，尤其在服務行業中。然而，一線員工往往并不清楚應該怎樣處理客戶投訴。因此，銀行需利用各種形式，定期對一線員工進行培訓，教會他們如何傾聽客戶投訴，如何選擇恰當的解決方案并迅速采取行動。
小結
銀行營銷時代的到來，使銀行越發重視客戶。而如何留住客戶也成為銀行激烈競爭的核心問題，如何使客戶滿意成為這其中的關鍵。銀行自身因素、產品因素、服務和系統支持因素、客戶互動因素、情感因素是影響客戶滿意度的主要因素。產品滿意是客戶滿意的基礎，服務滿意是客戶滿意的保證。在客戶不滿意時，銀行方面要及時進行處理。客戶投訴并不可怕，關鍵是如何對待投訴，應積極正確地處理投訴，變威脅為消除客戶不滿、改善銀行與客戶關系的機會。只要正確對待，就可以將客戶投訴轉變為企業的收益。