精細營銷：營銷亂局下的贏利法則（簡體書）

《精細營銷：營銷亂局下的贏利法則》共分十二章。分別從精細營銷戰略、精細市場分析、精細客戶分析、精細對手分析、精細營銷模式、精細營銷組織、精細推廣策略、精細渠道建設、精細團隊管理、精細終端控制、精細服務營銷等角度對精細化營銷進行了詳細的闡述。本書並沒有拘泥於理論，而是注重理論與實踐案例的一體性，使讀者能夠通俗易懂的理解如何將理論應用到實際中去，可操作性強，從而能夠更好的將精細化營銷應用到企業的營銷中去。值得注意的是，精細化營銷並不是適合任何企業，而是市場經濟發展到一定階段的必然產物，但總體來看，精細化營銷是我國企業目前營銷發展的一個整體趨勢。只要企業適時適度的將其落到實處，定會成為企業在如今營銷亂局中的贏利法則。．

羅鴻，管理學碩士、經濟師職稱品牌中國產業聯盟“中國品牌經理人協會”常務理事中國服裝設計師協會培訓中心專家名師榮獲“人物週刊雜誌”評選為“中國企業教育培訓五十強培訓師”入選《管理諮詢的智慧》中國最具影響力的100位管理諮詢師曾擔任臺灣知名品牌策劃管理諮詢機構品牌營銷專家顧問，擔任過國內兩家知名零售企業品牌總監、營銷總監、運營總監、副總經理高管職務。曾受聘于“商戰名家、中華培訓網、八九點管理培訓網”培訓機構特聘高級講師及多家知名管理諮詢機構專家顧問。在過去的十多年一直從事企業戰略管理、品牌營銷策劃、零售運營管理、企業管理諮詢等領域的管理實戰與研究諮詢工作，為國內外數十家知名企業提供過近百場次的“診斷顧問式”內訓課程，並深受客戶與學員的高度好評。．

《精細營銷:營銷亂局下的贏利法則》并未拘泥于理論，而是注重理論與實踐案例的一體性，使讀者能夠理解如何將理論應用到實踐中去，可操作性強，從而能夠更好地將精細營銷應用到企業的營銷中去。

市場經濟離不開市場營銷，市場營銷的成功離不開合乎時代的營銷觀念。西方企業經營有一條80/20的法則。即營銷的成功80%歸于思想和觀念，20%歸于手段。
隨著我國改革開放的深入和經濟的持續快速發展，我國的市場經濟已經步入了新的歷史階段，閉著眼賺錢的時代已經遠去，僅僅依靠政策、運氣、銀行貸款都已不再是企業成功的法寶。
在過去的計劃經濟時代，我國基本處于賣方市場，企業要做的主要就是以產品為中心，不斷提高產品的質量。但社會在變化，時代也在變化，現在的市場是一個產品越來越豐富化、同質化，企業競爭激烈化的市場。人們對產品的選擇余地越來越大，買方市場已經基本形成。對于企業來說，眾多行業紛紛步入了“微利時代”，企業面臨的問題不再拘泥于生產方面，更多的是如何讓用戶購買自己的產品。可以說，在這樣一個營銷亂局中，中國的企業正處在一個最需要營銷而又是最缺乏營銷的時代。
之所以說缺乏營銷，主要是目前我國很多企業由于缺乏系統的市場研究和市場運作，大多的營銷行為都處于一種粗放狀態。例如，企業對市場變化不敏感，對市場變化趨勢沒有把握，對自身客戶信息了解和分析不夠，對目標市場范圍不能確定，不了解競爭對手信息，沒有完善的分銷網絡，缺少對營銷的投入和產出之間的平衡關系的分析，長期與競爭對手進行廣告戰和價格戰……這些傳統的粗放式營銷在目前的市場環境下日漸顯露弊端，使企業出現了經營成本攀升、產品銷量下降、利潤嚴重下滑等問題。
目前，如何從粗放式營銷走出來，如何促進中國企業營銷的系統管理與效率發掘，并最終實現營銷的理性回歸與發展是當前擺在我們面前的問題。
面對上述問題，精細化營銷（Precision Marketing）以其棋高一著的經營理念正在逐漸被許多企業所接受。對于精細化營銷，目前并沒有一個足夠權威的概念，但其主要精髓就在于企業在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，將市場做深做透，實現企業低成本擴張之路。
精細化營銷是以科學管理為基礎，以精細操作為特征，追求營銷資源合理配置，從而達成商品（服務）市場價值最大化。如今，很多企業將精細化營銷錯誤的從字面上理解為了細節營銷，將細節營銷做得也是入木三分，但細節方面的努力往往只是給企業帶來短期內廠商的銷量，但精細化營銷強調的是一種戰略思維，是營銷整個系統工程的“精細化”。細節營銷只是精細化營銷的一小部分內容。
可以說，精細化營銷是一種戰略精準、管理細化的營銷。它強調以顧客需求為中心，借助先進的數據庫技術和其它技術手段實行可量化的精準市場定位，保障和顧客的長期個性化溝通，從而不斷滿足目標顧客的個性需求，實現顧客對企業產品的信任，提高顧客占有率。可見，它不是某一個環節的精細化，而是站在整個營銷系統的一種戰略角度。
本書共分十二章。分別從精細營銷戰略、精細市場分析、精細客戶分析、精細對手分析、精細營銷模式、精細營銷組織、精細推廣策略、精細渠道建設、精細團隊管理、精細終端控制、精細服務營銷等角度對精細化營銷進行了詳細的闡述。
本書并沒有拘泥于理論，而是注重理論與實踐案例的一體性，使讀者能夠通俗易懂的理解如何將理論應用到實際中去，可操作性強，從而能夠更好的將精細化營銷應用到企業的營銷中去。
值得注意的是，精細化營銷并不是適合任何企業，而是市場經濟發展到一定階段的必然產物，但總體來看，精細化營銷是我國企業目前營銷發展的一個整體趨勢。只要企業適時適度的將其落到實處，定會成為企業在如今營銷亂局中的贏利法則。
雖然編者做了很多努力，但是由于水平能力有限，書中的缺點和不足在所難免，懇請讀者批評指正。

第一章：精細營銷：產品類同時代下的必然選擇閉著眼能賺錢的時代已經遠去營銷不能粗枝大葉營銷是門技術活在類同產品夾縫中突圍細節精神不僅用在管理做營銷就要在細節上較點勁第二章：精細營銷戰略：運籌帷幄才能決勝千里產品因為什麼而生產產品是營銷的戰略工具營銷不是一個部門的事信息精細化，決策效率化精細營銷，調研是基礎採集營銷情報，掌握信息主動權第三章：精細市場分析：市場細分決定利潤細分宏觀環境決定市場趨勢分析市場需求，把握行業脈絡細化分析，選擇市場細分途徑結合自身，理性選擇細分市場精挑細選，明確市場定位把握利潤，搶佔細分市場第四章：精細客戶分析：找到客戶，鎖定目標客戶群客戶需求比產品利潤更重要客戶最需要什麼客戶在哪裡，需要如何挖掘找准你的目標客戶是什麼影響了消費者的購買決策心理因素使消費者決策更加複雜莫測第五章：精細對手分析：知己知彼方能百戰百勝識別競爭對手，找准競爭對手摸清對手目的，爭取主動不為競爭而競爭厚積薄發，超越對手培養對手，發展自己保持優勢，最大敵人是自己第六章：精細營銷模式：模式優劣決定贏利能力高低體驗營銷，兼顧理性和感性關係營銷，合作才能共贏數據庫營銷，科學瞭解客戶一對一營銷，直面客戶網絡營銷，信息時代的新寵文化營銷，產品只是載體第七章：精細營銷組織：組織系統化，提高營銷效率確定營銷組織目標整合分銷網絡渠道突破市場區域障礙控制營銷宣傳成本發揮企業內部營銷鏈的協同效能第八章：精細推廣策略：讓營銷信息一對一傳遞宣傳什麼，產品的營銷點如何宣傳，宣傳有創意什麼時間宣傳，宣傳時機宣傳效率，成本與效果評估精准策略，更勝一籌第九章：精細渠道建設：打通營銷贏利通路渠道設計，提升企業資產謹慎認真，選擇渠道成員防止竄貨，強化渠道控制加強管理，減少渠道衝突感受科技，健全網絡營銷第十章：精細團隊管理：營銷最終還是人來做優秀團隊從選對人開始構建持續有效的團隊培訓體系細化團隊人員崗位職責，建立標準團隊激勵，增加動力精細考核，優勝劣汰第十一章：精細終端控制：構建營銷利潤源我的地盤我做主，做區域之王營銷網不一定做大，但一定做強建立消費信息反饋機制，保證信息暢通細化每個環節，做好終端促銷個性化營銷，給終端客戶帶來意外收穫第十二章：精細服務營銷：服務為王，賺客戶一生的錢優質的客戶服務是最好的品牌服務品牌是防止客戶流失的最佳屏障用精細服務挽回顧客的心服務也要講究個性化向服務要利潤，客戶是最大利潤源"．

3.采購部門
采購部主要負責以盡可能低的價格買到所需數量和所要求質量的原材料或元件。如果營銷部門對定購的材料或元件提出過高的質量要求，或者打算推出多種型號的產品，需要采購部門進行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數品種的大批量采購，或者由于銷售部門沒有準確的預測使得采購部門在不利的價格條件下倉促訂貨時，都會招致采購部門的不滿意。
4.生產部門
生產部門主要負責使工廠順利生產，在合適的時候，以恰當的成本生產所需數量的產品。他們認為營銷人員對工廠運作了解太少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實際問題。營銷部門經常提出不準確的銷售預測，向客戶許諾的服務內容超出了合理的范圍，并且對為滿足客戶的要求導致的生產成本上升也從不關心。營銷人員則抱怨生產部門能力不足、交貨延遲、質量控制不力、售后服務欠佳等。
5.財務部門
財務部門認為營銷部門總是要求大筆的預算用于廣告、促銷活動的開支，但花的錢究竟能增加多少銷售額，卻從不保證。這樣，資金就不會發揮最大的價值，沒能夠獲取更大的利潤。而營銷部門卻認為財務人員管錢太緊，不懂得將資金用于長期市場開發的投資，以至于錯過了許多寶貴的機會。
從各自部門利益出發，上面的分析都沒有錯，但站在企業的整理利益角度看，雙方都有錯誤。菲利普·科特勒教授在談到中國企業營銷時，曾一針見血地指出，在許多公司中，市場營銷部門不是一個領導部門，而是一個附屬或執行部門，他們的職責僅僅是銷售。的確，我國很多企業里負責營銷的部門被稱作銷售部，這些部門的崗位職責仍處于賣產品的階段，有些稱作營銷部的，僅僅是知其名而不知其意，根本沒有人來從事真正意義上的營銷工作，對營銷也缺乏足夠的了解與重視。
其實，營銷與銷售有很大的區別，營銷是保證企業產品的創意化，銷售只是大量地賣出商品，為了實現大量出售產品必定要降低產品價格，最后導致價格戰。所以，從企業戰略層面來看，營銷部門應該是公司核心部門，是公司的大腦。而在目前大多數職能性營銷中，營銷部門與企業其他部門一樣，處于執行層面。
如今，隨著經濟的發展，市場營銷也在近幾年引起了企業內部多數管理人員的重視，但由于種種原因，目前對市場營銷的重視與管理工作還不夠系統。其問題主要表現在以下兩個方面。