13億大生意：帶你透視兆元人民幣的網購新大陸

CHAPTER1 大陸網購市場通路大解密

中國電子商務近幾年快速發展，從C2C拍賣模式開始，各種網路購物模式不斷發展且愈來愈多樣化。台灣業者有意要進入大陸網路購物市場，最好先了解各種不同的通路模式，並根據企業本身的優勢與核心能力，再選擇適當的模式進入大陸市場。

本章除了介紹目前大陸網購市場的產業鏈依存關係之外，更特別訪問進軍大陸網購市場已有成功經驗的企業CEO，包括淘寶台灣商盟盟主賀淑娟、藍新科技總經理詹聖生、台灣吃透透總經理楊竣雄、橘雄國際開發集團總經理秦永澤，言無不盡的分享他們在大陸網購市場的寶貴經驗，致勝心法不藏私，全面公開。

CHAPTER2 你不能不知道的網購鍊金術

中國大陸電子商務市場的消費潛力，不管是上網人口、網購人數、消費金額、網購市場規模，每年都好像坐高鐵一樣在成長。就算不是專家，也可以準確的預估，近幾年內，中國網購市場將成為全球最大的網購經濟體，中國網購市場中的頂尖參與者將成為全球網購領導廠商，這樣的進步將會讓更多大陸人加碼在網路上購物，也讓全球電子商務的參與者加速在新大陸上插旗，因為未來在這裡的一席之地，將成為在全球市場上的一席之地。

前一章，看懂了各種網購交易模式，我們紮好了基本功，站穩了馬步；再加上四位CEO的親口點撥，相信你已經對整個大局成竹在胸。這一章談最新的行銷策略，我們統整了被全球證實，在中國風行的網購行銷方式，傾囊相授。網購發展了這麼多年，全球化的先進研究有什麼智慧與策略？在中國的實際執行有什麼撇步潛規則？我們將提出一個全球先進的網購觀念，五個大陸在地的行銷策略，是你不能錯過的。

CHAPTER3 親，時代不同啦！

想要產品熱銷，一本萬利，還有一個更重要的問題是你必須掌握的，那就是消費者到底在想什麼？中國大陸的宅男宅女，跟台灣到底有什麼不一樣？ 正在急速增加的大陸網購消費者，他們是由什麼年齡的族群組成？他們的收入高不高？他們最喜歡在網路上買什麼東西？不同的區域是否具有不一樣的購買習性？

我們歸納出12個重要進軍中國網路購物市場必須掌握的數據，以及相關的重要線索。本章介紹與解讀每個數據，讓你瞭解數據背後所代表的意義，讀完之後，針對不同業態與產品特性，你也可以將這12個數據進行交叉分析，破解對大陸網購市場的錯誤認知，瞭解消費者的愛好與購物習性，抓緊大陸網購市場的絕佳商機。

CHAPTER4 6大中國電子商務專家聯手打造競爭力一覽表

本章我們邀請到研究中國大陸電子商務的六大專家擔任你的企業教練，策略家教練盧希鵬、首席顧問教練周宏明、通路專家教練胡亦嘉、兩岸電商教練游士逸、會計師教練陳惠鈴及律師教練李卓儒等，分別針對策略、實戰、通路、趨勢、稅務、法律六個層面詳盡解說，讓你知己知彼，勝券在握！

CHAPTER5 市場基礎環境掃瞄

中國大陸政府是怎麼看待網路購物與電子商務市場的發展與商機呢？以三點意見來歸納發展現狀，分別是：「電子商務發展環境不斷完善」、「電子商務應用日益深化」、「電子商務服務業發展迅猛」；本章摘錄此份文件對於這三點意見的現狀描述。在中國大陸政府的「十二五規劃」（2011-2015年的國家發展計畫）中，明定將電子商務列為重要發展方向。這個發展方向有對內與對外兩項考量。

首先，對內來說，電子商務是一個符合國家發展目標的重點計畫。對外來看，過去10年「世界工廠」的製造優勢，加上未來10年「世界市場」的消費力道，透過網路購物的買賣交易，正好將工廠的供給與市場的需求連接在一起；強大的製造力與購買力，將創造許多世界第一。未來世界最大的拍賣網站、最大的購物網站、最大的網路商城都將在中國大陸出線，當然，一個世界級規模的電子商務產業鏈，也會應運而生。

CHAPTER6 進入大陸市場的策略考量

中國大陸內需市場不只是單一國家市場，而是全球企業的兵家必爭之地，其中，電子商務市場的大幅成長，更是吸引許多企業進入、布局。對於台灣廠商而言，當然有同文同種的優勢，容易搶得先機，但不可否認，大陸畢竟是另一個區域市場，在法規、商業習慣、商情各方面都與台灣有相當大的差異。

因此，廠商要進入大陸電子商務市場前，必須有全盤的評估與策略，並據以擬定執行計畫與步驟。進入大陸網路購物市場之前，廠商應該詳細思考規劃的幾個關鍵，分別是可行性分析、策略擬定、執行分析、執行績效收集以及戰術調整四個步驟（PDCA）。本章特別就前二個步驟，也就是可行性評估與策略擬定階段，深入解說當中必須注意的環節，以供廠商正式投入市場前逐一審視、調整，找到最佳戰略位置。

CHAPTER7 解讀三大關鍵問題

進入大陸網購市場的策略擬定，是企業經營不可或缺的一環，而在經過審慎的策略考量後，正式跨入中國大陸網路購物市場，則必須確實掌握三個重要環節，包括檢驗檢疫、證照申請、金流安排及物流規劃。由於網路購物平台上販售的產品性質不同，加上跨境金流及物流的規定各有差異，在進行前端作業時，廠商必須先了解中國大陸不同省分、針對不同產品的檢驗、通關等相關流程的差異，並精算時間及資源成本，才能夠以最快的速度、最低的成本獲得最佳的效果。

本章針對進入準備的三大重要環節，從如何進行出入境檢疫、申請證照、落地相關資格申請、跨境金流，當然，還有最重要的物流服務，如何讓產品順利跨境送到消費者手中，都有詳細介紹。同時，也彙整業者常遇到的問題與應對方法，提供讀者參考。

序言1 優游華文市場 再創經濟奇蹟—商業司司長 游瑞德
序言2 產值 創新 國際化—資訊工業策進會執行長 李世光
序言3 看見迪士尼 看見13億—台科大管理學院院長 盧希鵬
序言4 機會給預備好並搶先進入的人—台北大學商學院院長 方文昌
CHAPTER1 大陸網購市場通路大解密
1.1 不藏私 CEO致勝心法大公開
1.2 透視中國大陸網購產業鏈
1.3 五種通路模式
1.4 台灣業者如何進入大陸網購市場？
CHAPTER2 你不能不知道的網購鍊金術
2.1 重點是觀念 要賺錢 觀念要變！
2.2 讓消費者想花錢的時候就找到你—搜尋引擎行銷
2.3 把產品訊息送到客戶眼前—電子郵件行銷
2.4 網路上最具威力的行銷方式—社群行銷
2.5 APP也能賣東西？—手機行銷
2.6 團結力量大「抱團」錯不了—廣告聯盟行銷
CHAPTER3 親，時代不同啦！
3.1 在網路上買東西都是年輕人？ 18-30歲佔比60.8％
3.2 男生愛買還是女生愛買？答案：一半一半
3.3 主力網購消費者素描： 大專學歷 白領階級
3.4 網購族一個月賺多少錢？半數以上月薪不到15K新台幣
3.5 一年花多少錢網購？ 3,000-10,000RMB
3.6 大陸網購消費者有多愛買？ 3-10次 淘客漸漸變熟客
3.7 關鍵品類大公開 哪些產品在網路上最暢銷？
3.8 為什麼選擇網路購物？ 兩字定天下：便宜
3.9 上哪個網站買？誰CP值高跟誰買
3.10 網購整體滿意度將近80％
3.11 哪個城市消費力最強？
3.12 台灣什麼產品最好賣？零食 女裝 美妝品
特別關注：3億支手機能上網 手機就能買 更快更厲害
CHAPTER4 6大中國電子商務專家
聯手打造競爭力一覽表
策略家教練 盧希鵬
首席顧問教練 周宏明
通路專家教練 胡亦嘉
兩岸電商教練 游士逸
會計師教練 陳惠鈴
律師教練 李卓儒
CHAPTER5 市場基礎環境掃瞄
5.1 中國網購 市場有多大？
5.2 網購大躍進 翻倍成長！
5.3 為什麼網購在中國這麼給力？
5.4 沒有力量擋得住政府作多的決心！
5.5 要看清十年機遇 也別忽視浪潮下的洶湧
CHAPTER6 進入大陸市場的策略考量
6.1 可行性分析 217
6.2 策略擬定 235
CHAPTER7 解讀三大關鍵問題
7.1 檢疫與申請證照
7.2 網購金流
附錄1 物流模式
附錄2 主要輔導平台

市場正逢春秋戰國 虛實整合讓台灣吃透透
台灣吃透透有限公司 總經理 楊竣雄

前言：
如果有人告訴你，我非常瞭解一個市場，因為我對這市場裡面千分之三的消費者偏好非常清楚，所以我只要拿這3/1000的成功經驗來推想剩餘的997/1000，就一定能夠成功。身為一個企業的決策者，任誰都聽得出這個想法中的危機，因為3/1000的成功經驗，不代表可以複製在997/1000，一樣獲致消費者支持，一樣創造企業獲利。

台灣的面積是中國大陸的3/1000，進軍大陸市場，就是前進997/1000做生意。楊竣雄以自己的經驗提醒即將採取行動的台灣廠商，認清市場現況，才能找到成功方向。

用3/1000的想法推演997/1000，容易在看得見的事實之下產生一些盲點。比如說，大陸觀光客來台灣，總是瘋狂搶購台灣商品，這是一種發展觀光的附加價值（就好像我們去歐洲旅遊也會瘋狂採購一樣）；但是當台灣鳳梨酥在他家旁邊超市就買得到時，他還會不顧價錢瘋狂掃貨嗎？再者，997的幅員遼闊，消費者口味也不同，僅靠著一種口味就能夠打通關，創造企業20年榮景嗎？第三，每次參展到了最後一天，廠商為了省下把貨帶回台灣的運費，往往就半買半送把產品發完，對於大陸消費者來說，這能夠幫助台灣食品建立一個高品質高價值的形象嗎？

「現在就是中國大陸商場上的春秋戰國時代!」風起雲湧的各種商業模式，不斷有新公司在市場上冒出頭來，「就好像一個英雄崛起，百家學說爭鳴，用智慧用資源合縱連橫的時代。」楊竣雄笑著形容。

長期經營中國大陸市場通路，矢志把台灣美食集合起來，因而成立台灣吃透透有限公司的楊竣雄一直在思考的是，不管是實體或虛擬通路，如何能透過更好的策略，把台灣的美食推廣到中國大陸？總結他的實戰體會，這個比台灣大三百多倍的市場，分成31個省市，因此要把一個大陸當作31個市場來經營。

華東喜歡甜，華南喜歡鹹，華北喜歡口味重，以食品業來說，如果企業企圖以一款產品，統一的口味，相同的包裝打進整個大陸，「基本上是不可能的」。楊竣雄指出，當一個企業要同時經營31個市場，那就必須學會在地區上同中求異，在策略上異中求同。當然，要找到邁向成功的經營策略，就必須先瞭解997的大陸企業，他們在想什麼？他們的佈局怎麼做？他們的策略是什麼？

跑馬圈地 規模比精緻重要

大陸企業界流行兩句話，「跑馬圈地，先亂後治。」楊竣雄笑著說：「這是我知己知彼，謹記在心的八字真言。」997/1000是大陸型經濟，在大陸型經濟的起頭階段，搶市場規模比精緻服務更重要！看大陸網購A咖過去幾年的策略，都是先搶用戶數，策馬中原，把幾億會員圈進來，地盤有了，規模建起來了，才會去考慮怎麼精耕細琢。為什麼先搶規模？因為現在就是春秋戰國，群雄並起的時候，重要的事情是先把競爭對手趕出去，「他們的術語叫做『擠兌』」他從這個角度說明，為什麼中國大陸的風險投資（VC，台灣稱為創投）這麼盛行？因為這些網路群雄需要龐大的資金，啟動價格戰、廣告戰、通路戰，賺還是虧先不要管，最重要的就是先把競爭者趕出去，把市場規模建立起來。「這三步驟就叫做：高築牆、廣積糧、緩稱王」。

而3/1000的思考邏輯是什麼？當企業要進入大陸市場，最常見的策略就是先在一級城市做一個旗艦店，在那裡先把服務做好，取得消費者滿意度，然後再複製旗艦店的成功模式，拓展到其他地方。當大陸業者正在追風趕月的搶規模，台灣企業卻光風霽月的在單點上拼深度，「等到台灣企業把單點做透了，往外一看，才發現周圍都早被競爭者插旗了」。

先亂後治 淘寶是最佳範例

聽了這樣的策略，難免讓台灣老闆皺眉頭，沒有深度徒具規模，企業越大，不就搞得越亂嗎？的確，八字真言的第二句，就是先亂後治。

跑馬圈地的時候，兵貴神速，強調的是速度至上；快速構建規模的結果，當然深度有所不足。儘管大陸企業沒有像樣的旗艦店，展現出最好的產品與服務；但是當大陸企業透過直營加盟各種方式，快速取得3000家分店的時候，這個規模已經讓他無法被消費者忽視。「加盟連鎖業有句行話，叫做『借船過海』」。想要實體拓點的企業，透過加盟者的螞蟻雄兵，快速建立了全國通路與經濟規模，先成為全國性的大零售商，再圖謀下一步怎麼做，這就叫做借船過海。「你看大陸企業的發展，『先亂』是在所難免的，重點在你有沒有辦法『後治』」。

仔細看淘寶網發展的過程，一開始的重點是網羅買家賣家都來上網交易，接著有了支付寶來保障交易安全，讓買方不會付了錢卻拿不到貨；接著在淘寶上有「假一賠三」、「正品保證」、「七天無條件退換貨」的標章推廣；然後將淘寶中有品牌有質量的供貨商集合到天貓商城，讓消費者交易更安心，消費體驗更滿意，這就是「先亂後治」的最佳範例。

別用連隊的思考去打軍團的戰爭

淘寶跑馬圈地的結果，就是成為中國大陸拍賣網站的一哥；先亂後治的努力，則是讓營業額不斷的向上攀升。台灣企業如果不能看懂這個模式，儘管我們很懂如何掌握服務的精髓，如何提升消費者滿意度，但是一取規模，一取深度的差別，將會與日俱增，在目前中國大陸市場的初期發展態勢上，規模無疑是比深度來得重要。從這個角度來看大陸電子商務企業的作法，「只看外在，會覺得他們沒有制度，都在亂花錢，但是懂了背後的邏輯，就會知道那是資本戰，爭的是規模。」當台灣企業把一個單點做得很好，那像是一個訓練精良的連隊，其他的連隊根本無法與之競爭，「但是如果今天你面對的敵人是一整個軍團呢？」沒有規模，就沒有致勝的可能。「要學會的第一件事，就是軍團的思考是什麼。」楊竣雄補充道。

面對一個又一個企業軍團，通路雖然是兵家必爭之地，但是要打進不同的通路，都還是存在相當程度的困難。實體通路的佈建需要大量資本，要上家樂福此種全國大型零售商的貨架也都所費不貲。而透過網路經營生意，只要一走紅，競爭者幾乎可以在第一時間得到產品資訊，仿冒或做出類似的產品，半價搶客（甚至連圖片都可以從你的網頁上copy過去）。企業不願客戶流失的結果，只好繼續殺價，眼睜睜的看著產品進入低價紅海。

「淘寶網上有些熱賣的品項，剛推出時要賣200塊人民幣，半年後只要20塊！」台灣廠商永遠不可能在製造成本上贏過大陸廠商，因此若是產品被仿冒，進入紅海市場，也就只能束手無策的忍痛放棄。這個問題不解決，台灣廠商永遠找不到活路！因此楊竣雄一面兼顧著網站上的正常營運，一面還在全大陸31個省市走透透，想要找到一條可長可久的康莊大道。

最近在中國大陸超火的台灣食品「黑糖棒棒糖」，網路上看每個賣家都標榜來自台灣，但有90％都在大陸製造。面對這樣的情境，楊竣雄意識到，在食品這個業態裡面，不管你做出再好的產品，不出半年就有被仿冒的可能，因此企業要轉而思考，「到底有什麼是不能被仿冒的？」他發現，產品可以被仿冒，但是通路品牌的獨特性，卻是別人難以仿冒的。

虛實整合O2O 整合網上網下力量

楊竣雄找到的一條路，虛實整合的經營模式，也許值得其他台灣企業參考。
首先，跑馬圈地很重要，對於背後沒有強大資金支持的台灣吃透透來說，善用加盟制度就是最快擴增規模的方法，透過加盟，楊竣雄初步會開放20-30家「吃透透伴手禮專賣店」，用實體店面精耕當地市場。以專賣店當作通路，從台灣進口純正、高品質、最美味的台灣食品，讓消費者建立一個統一的形象，只要走進店裡，就能買到最道地的台灣食品。楊竣雄說：「我沒有先亂後治，但還是取了跑馬圈地的速度」。

對於加盟主來說，店面能夠賺錢才是最重要的，對於楊竣雄來說，這第一波開放的加盟店越賺錢，後續加盟的力道就越大，通路規模也就擴增得越快。而怎麼讓店面的產品暢銷，引發購買熱潮？這就有賴他的線上策略──市調與獲利二合一的網店。

許多人將網店當作主要獲利來源，但是對於台灣吃透透來說，網店更重要的功能，就是一個最準確最即時的市場調查工具。「如果我要在997/1000的市場做試吃，做問卷調查，這要花多少錢？」楊竣雄的作法是，把淘寶網店的經營數據、客戶所在、消費偏好準確分析，作為全中國大陸實體店面配貨的基礎。「所以我知道哪一個城市買我的產品最多，目前杭州上海佔我銷售量的60％，成都急起直追，這就是最好的實體展店數據。」精確調研的同時，經營網店還有獲利，也可以讓客戶知道他的城市將有實體店面可以取貨，這就是虛實整合的綜效。

「數據在手，加盟店的產品就有力道，加盟主對台灣吃透透的品牌就會有向心力。」楊竣雄補充道。銷售成績出來了，就有實力可以跟沃爾瑪、家樂福這種大型零售商談上架，產品在通路上陳列得越多，通路的品牌越鮮明，就越容易帶動線上網店的銷售，而線上線下所創造的規模，會讓模仿者與競爭者愈加望塵莫及。

「通常遇到產品推不出去，台灣企業的直覺就是降價，」這是Price（價格），行銷4P裡的其中之一；但是楊竣雄認為，在中國大陸開拓市場，不要先看Price，要先看Place與Position，也就是「通路」上買不買得到，產品「定位」有沒有對到消費者的胃。有目共睹的是，中國大陸市場的消費力非常驚人，「只要把通路打穿做透，我覺得價格不會是問題。」對台灣食品的實力，楊竣雄信心滿滿的表示。