商業的常識：我們的商業底線在哪里？（簡體書）

為什麼eBay會敗給後起之秀淘寶？為什麼Google在中國行不通？為什麼全球最大家用電器和電子產品零售集團百思買（Best Buy）節節敗退？……通過對這些案例的對比分析，我們會發現，西方的一些商業價值準則在中國似乎水土不服。 這是一個渴望和標榜成功的商業時代。成功，其實不可複製：成功，其實就是避免失敗。成功的原因有千千萬萬，失敗或許只因為你忽略了“常識”。瞭解商業的“常識”，你才會理解這個商業時代的本質，你才會看得更遠、更深。．

《商業的常識(修訂版)》編輯推薦：為什么美國沒有史玉柱，中國沒有喬布斯？《創業家》雜志聯合創始人、@蠻子文摘 主編申音老師創業后再回首，十年磨一劍，解讀當下中國商業現象及其本質，詮釋商業叢林的生存真法則。李開復、牛文文為之作序，柳傳志、薛蠻子、沈南鵬、季琦、周鴻祎、劉東華、雷軍 等領袖人物鼎力推薦。
上千個商業案例的成敗總結，探尋一百家成長型企業的增長基因！
提醒你在中國做事要注意： 哪些底線必須守！哪些事情不能做！

申音，NTA創新傳播機構創始人，社會化媒體營銷探路人。
《創業家》雜志聯合創始人，前執行主編，后與天使投資人薛蠻子一起做@蠻子文摘，開創國內首家微博自媒體，具有廣泛的影響力。
曾服務于《中國青年報》、《環球企業家》、《中國企業家》等多家知名媒體，現為《周末畫報》、《南都周刊》等多家媒體專欄作家，并擔任央視《對話》、《贏在中國》、《創新無限》、第一財經《中國經營者》等電視欄目的特約策劃。
長期研究國內外創新商業模式，關注中國企業成長和風險投資，與許多國內年輕一代創業家、VC投資人有密切交流。

牛文文：中國有很多媒體人，但是大部分的媒體人的新聞理想大于商業理想，申音是其中的異類。他是我多年的新聞伙伴，也是我后來的創業伙伴，6年前，我從《環球企業家》把他請到《中國企業家》，就是看中了他身上的這種創新氣質。

李開復：我是申音博客的忠實讀者。而我真正認識他，是2009年我創辦創新工場時，當時我的第一批工友里有好幾位是他的朋友，作為最早一批約訪、了解創新工場的記者，他后來又多次來公司做客，并且直言不諱地提出自己的見解。盡管有時我并不完全認同他的觀點，但我很欣賞他這種坦誠溝通的態度，以及他對于創造新事物的熱情和興趣。

自序：創業是一勝九敗的事推薦序一：商業的真問題/李開複推薦序二：你看風景，風景裡的人也在看你/牛文文第一章 山寨之國的叢林現實美國沒有史玉柱，中國沒有喬布斯那些被喬布斯所激勵的創業者們，最終會不會變成史玉柱的信徒呢？這是一個問題。我們都是”海盜党”我希望自己能成為“海盜党”的一員。巨人與大衛.站在大衛這邊，廟堂與江湖，站在江湖這邊：新思想與舊道德，站在新的這邊；天理與人欲，站在人欲這邊，權威與叛逆，站在叛逆這邊；固守與變革，站在變革這邊……創新的園藝學也許要很長時間之後，我們才能發現這些人工培養的“異種”企業是否潛藏著某些基因缺陷，一旦它們佔據了主流地位，這些缺陷會不會引發新的生態災難？到那時會不會已經晚了？製造業主的一聲歎息美國中產階級的形成是從福特汽車一天給工人發一美元工資開始的，而不是從互聯網時代才開始。製造業是所有產業的根本，製造業如果完蛋了，那些失業的年輕人會把更多的金錢投入網吧嗎？中國商業的深層原力理解中國商業種種吊詭的關鍵是什麼？就是認識這種原力的黑暗面。第二章 從零起步船長據說，這個世上只有25%的人適合創業，而其中僅有5%的人適合當真正的創始人。大眾在迷茫中渴望指引.他們自己給自己指路。W和L中國沒有一個所謂的“全民的互聯網”，中國的互聯網是人為割裂的。它既存在于精英的ThinkPad筆記本上，也存在於草根的MTK（聯發科技股份有限公司）山寨機中。給海歸技術創業兄弟們的九個忠告中星微是不是國內IC設計公司以及一大批海歸創業的高科技公司值得效仿的對象？我表示懷疑。如果把聯發科作為參照系，那麼中星微所選擇的另一條道路看起來很光彩，卻很可能越走越窄。這或許也能解釋另外一個事實：在中國，大多數成功的技術型公司都不是由海歸派創立的。在-個不偉大的行業裡，做-個偉大的公司在任何一個行業裡，只有當做好事的人比做壞事的人賺錢多的時候.人們才會主動去做好事。反之，則劣幣驅逐良幣，甚至有可能把一個偉大的產業做成不偉大的產業。當創業遇上“黑天鵝”我相信對於創業者而言，研究失敗遠比研究成功更加靠譜，研究成功者如何挨到好運降臨遠比記住一個激動人心的故事更有價值。第三章 商業模式的述思別把商業模式當成“葵花寶典”事實上，一個企業死掉的原因，歸咎于創業者犯錯誤比歸咎於商業模式不成功要多得多。但反過來，一個企業要大成（注意是大成而非小成），正確的商業模式可能比創業者的主觀願望更重要。關於商業模式的那些迷思商業計劃書裡構想的模式一定是你今後的商業模式嗎？……第四章 “資本”是個什麼樣的主義第五章 可疑的成功第六章 商業風月第七章 他們憑什麼是最牛創業家後記 我不是一個好的旁觀者附錄 申音、孫陶然、牛文文聊創業．

自序：創業是一勝九敗的事
推薦序一：商業的真問題/李開復
推薦序二：你看風景，風景里的人也在看你/牛文文

第一章 山寨之國的叢林現實

美國沒有史玉柱，中國沒有喬布斯 003
那些被喬布斯所激勵的創業者們，最終會不會變成史玉柱的信徒呢？這是一個問題。

我們都是“海盜黨” 012
我希望自己能成為“海盜黨”的一員。巨人與大衛，站在大衛這邊；廟堂與江湖，站在江湖這邊；新思想與舊道德，站在新的這邊；天理與人欲，站在人欲這邊；權威與叛逆，站在叛逆這邊；固守與變革，站在變革這邊……

創新的園藝學 019
也許要很長時間之后，我們才能發現這些人工培養的“異種”企業是否潛藏著某些基因缺陷，一旦它們占據了主流地位，這些缺陷會不會引發新的生態災難？到那時會不會已經晚了？

制造業主的一聲嘆息 024
美國中產階級的形成是從福特汽車一天給工人發一美元工資開始的，而不是從互聯網時代才開始。制造業是所有產業的根本，制造業如果完蛋了，那些失業的年輕人會把更多的金錢投入網吧嗎？

中國商業的深層原力 029
理解中國商業種種吊詭的關鍵是什么？就是認識這種原力的黑暗面。

第二章 從零起步

船長 035
據說，這個世上只有25%的人適合創業，而其中僅有5%的人適合當真正的創始人。大眾在迷茫中渴望指引，他們自己給自己指路。

W和L 044
中國沒有一個所謂的“全民的互聯網”，中國的互聯網是人為割裂的。它既存在于精英的ThinkPad筆記本上，也存在于草根的MTK（聯發科技股份有限公司）山寨機中。

給海歸技術創業兄弟們的九個忠告 048
中星微是不是國內IC設計公司以及一大批海歸創業的高科技公司值得效仿的對象？我表示懷疑。如果把聯發科作為參照系，那么中星微所選擇的另一條道路看起來很光彩，卻很可能越走越窄。這或許也能解釋另外一個事實：在中國，大多數成功的技術型公司都不是由海歸派創立的。

在一個不偉大的行業里，做一個偉大的公司 057
在任何一個行業里，只有當做好事的人比做壞事的人賺錢多的時候，人們才會主動去做好事。反之，則劣幣驅逐良幣，甚至有可能把一個偉大的產業做成不偉大的產業。

當創業遇上“黑天鵝” 061
我相信對于創業者而言，研究失敗遠比研究成功更加靠譜，研究成功者如何挨到好運降臨遠比記住一個激動人心的故事更有價值。

第三章 商業模式的迷思

別把商業模式當成“葵花寶典” 071
事實上，一個企業死掉的原因，歸咎于創業者犯錯誤比歸咎于商業模式不成功要多得多。但反過來，一個企業要大成（注意是大成而非小成），正確的商業模式可能比創業者的主觀愿望更重要。

關于商業模式的那些迷思 076
商業計劃書里構想的模式一定是你今后的商業模式嗎？這不重要。不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。真正考驗創業者的，不是你寫商業計劃書忽悠錢的能力，而是你根據環境變化，不斷改造、升級甚至推翻商業模式的能力。

ITAT會讓多少人裸泳？ 084
據說，歷史給人們的唯一教訓就是：人類永遠不會從歷史中領受教訓。以ITAT為例，它很可能只是再一次證明了VC業那個流傳已久的悖論：最耀眼的案子從來都不是成功的案子。

毒奶、新農業與模式的命門 092
一個好的商業模式是如何演變成為一個壞的商業模式的？“公司+農戶”模式為什么承載不起中國的現代農業？土地自由交易有可能帶來什么樣的后果？

“免費”的終結 100
在中國，“免費”經濟似乎擁有一個比美國更肥沃的商業土壤。內容的原創與知識產權的保護，從來沒有真正幫助從業者賺過大錢。還有什么是比“免費”更好的遮羞布？遮羞布下上演著什么，你真的知道嗎？“免費”還能否繼續gelivable（給力）？

第四章 “資本”是個什么樣的主義

好VC、壞VC 111
現在是創業板高潮未退、中國概念一賣就靈的時候，根本看不出誰是好VC，誰是壞VC。但我相信，不出三年，中國的風險投資業將會出現一地雞毛的局面。點石成金的，反過來也可以點金成鐵。只是未來，好VC上天堂，壞VC會下地獄嗎？沒有哪個投資人的臉上會寫著“我是壞VC”。那么，對于下定決心要引入風險投資的創業者來說，學一點辨別知識就非常有必要。

VC不是無辜者 120
拿破侖一生贏過無數仗，但從他固執地選擇在莫斯科過冬開始，好運氣就離他而去。今天那些還被光環籠罩著的明星投資人，錯誤的種子或許已經種下。

誰比牛根生更需要毒丸？ 129
當黃金時代頃刻間變成了青銅時代，創始人的大膽承諾被無情的現實戳破，投資人發現業績增長怎么也達不到預期，那一份份對賭協議就從“緊箍咒”變成了“上吊索”。創始人與投資人之間的戰爭隨時可能出現。

假如朱新禮在硅谷 134
如果早期的硅谷創業者都還在堅守自己的公司，政府和輿論永遠同情保護弱者，阻止一切以大吃小的行為，那么最可能出現的情形就是一群小公司仍在無序地廝殺，大家都在互相抄襲模仿，沒有創新的動力。產業做不大，投資者得不到回報，也不敢再介入其中。這樣的情況，在今天中國的很多產業中都可以看到。

六問創業板 139
創業板究竟是“小小板”還是“創新板”？主板的“計劃經濟”和過度“行政化”，創業板能否避免？

第五章 可疑的成功

可疑的成功 149
對于創業者而言，失敗當然最可怕，等而次之的就是平庸。而“可疑的成功”是造就平庸公司的元兇。

山寨機王能持續成功嗎？ 157
當你追趕的對象，這個行業曾經的標桿，突然崩塌了，你該怎么調整自己的方向？

勢在人為 163
如果你已經練得超過1萬個小時，又不能把握運氣，想要創業成功的你還能做什么呢？那就是，在對的時間做對的事情。

譚木匠、Google與價值觀問題 167
看起來虛無縹緲的價值觀對一個企業到底意味著什么？它源于創始人自身的道德和信仰，也是后來一切商業行為的出發點和奠基石。

成熟公司的五個標志 171
識別一家可投資的成熟公司，我想并不是一件太困難的事情。除了基本的財務數據，成熟公司的基本標志有五點。

第六章 商業風月

我們需要什么樣的營銷 177
中國人的營銷觀念是一種“加法思維”。所謂“加法思維”，就是1＋1＋1＋1＋……完全一進制，累加擴展，元素是單一的，組合也是單一的。但最終的結果呢？不是無窮大，而是0。

蒼天已死，黃天當立 184
能夠讓廣大人民操心的不再是偶像制造的成品，而是這個流水線生產的過程，以及自己動手大家胡搞帶來的樂趣。

可怕的年輕化 188
今天的商業世界，跟今天的足球世界一樣，更快、更亂、更暈眩、更物質化。

《大長今》的22條學習筆記 191
堅持信念比堅持任何其他事物都更重要。人生充滿了各種各樣的PK，恒信者才能挺到最后。

絕不妥協 195
必須讓那些僥幸生存下來的企業知道，其身后逼人的寒氣來自何方。

關于QQ圈子的胡思亂想 199
總有一天，機器會比你自己更懂你。因為它知道你不知道的，它也知道別人和你是如何互相影響的，不需要你開口，那是潛意識引導的行為。沒有一個機器老大哥的存在，只有一個Matrix（矩陣），我們都是從其中孕育而生。我們的智慧，取決于群體智慧的提升。遠離圈子，我們會很安全，很孤獨，很無聊，很笨蛋……

未來誰在創造內容 203
一小撮專業生產者根本無法滿足用戶海量的信息需求。只有一種可能，就是所有人為所有人服務。我們既是信息的消費者，也是信息的生產者。信息產業的整合是自下而上，而非自上而下。

2012創新商業十大預測 205
我斗膽希望，下面的部分預測能夠被更多的人接受而且實現，還有一部分預測，能夠促使大家去改變它。

第七章 他們憑什么是最牛創業家

柳傳志：長盛不衰的秘密 211
“我這些年一直都在做這樣的事，制訂一個比較遠大的目標，分階段，每個階段又分許多子目標，然后一步一步腳踏實地把這些目標實現。”

“天下第七”的印象 220
老頭的智慧是很樸素的：財散人聚，財聚人散。你們只看到我吃饅頭，不知道我挨餓。

王傳福：我沒有技術恐懼癥 223
“像微軟、Google，它們是真正賺錢的公司，它們就是靠人。中國現在要有一個企業家出來，敢和微軟、Google斗。它們的設備就是一臺電腦，配一個人。電腦，中國公司買得起，大家就是斗人。”

“天使”沒有翅膀 229
“如果你不夠‘善良’，還是做不好投資的。‘善良’意味著你對被投人充分信任，同時還要發現工作中的美。”

陳一舟 龐升東 王興 236
在一個新興產業里，三個性格和行事風格截然不同的人，他們如何來卡位市場、管理成長、拓展模式、使用資本，真是各有各的精彩，這樣的賽跑，非常值得一看。

李東生與馬化騰 240
前輩提攜后進，創業者能遇到“天使”，能得到管理方面的指點和幫助，總會大大提高成功率。成功人物深知“花無百日紅”，可以預先播種，給自己另留條路。

后記 我不是一個好的旁觀者 243
附錄 申音、孫陶然、牛文文聊創業 247
創業是一勝九敗的事