傳媒經濟理論（簡體書）

傳媒經濟學是新聞傳播學與經濟學相交叉而形成的一門新興學科，以傳播學、經濟學、管理學理論為基礎，深入研究傳媒領域比較突出的經濟與管理問題。《傳媒經濟理論》從微觀和宏觀兩個層面、市場和政府兩種調節手段、國內外傳媒的不同體制為構架，對媒體所面臨的經濟問題進行探討。主要內容包括：雙元產品分析、受眾市場分析、傳媒組織集團化發展分析、傳媒市場“結構一行為一績效”分析、競爭優勢與競爭戰略分析、產業價值鏈分析、資本運營、傳媒體制改革等。

卜彥芳，中國傳媒大學媒體管理學院副教授，傳媒經濟學博士，碩士生導師。中國傳媒大學“332”人才工程中青年骨干教師，韓國首爾國立大學訪問學者（2007—2008）。
主要研究方向：傳媒經濟、媒體經營與管理。
主要科研成果有：《傳媒經濟學—理論與案例》、《文化軟實力探析——產業與貿易視角》、《媒體組織戰略管理》等著作；“THE REFORM OF CHINESE MEDIA SYSTEM”、“資本驅動下電視媒體多元化經營路向探微”、“新媒體背景下城市臺的經營創新”、“韓國電視產業新發展”等論文。

第一章 認識傳媒經濟
一、傳媒經濟學定義
二、傳媒經濟的本質
三、傳媒經濟的主要特征
四、傳媒經濟學的研究內容

第二章 雙元產品理論（一）--傳媒產品分析
一、傳媒產品的生產（制作）
二、傳媒產品的播出（或發行）
三、傳媒產品的價值實現
四、延伸閱讀：韓劇的經營

第三章 雙元產品理論（二）--廣告經營分析
一、我國廣告經營狀況
二、廣告經營管理模式
三、廣告經營策略
四、延伸閱讀：城市電視臺經營創新

第四章 受眾需求分析
一、受眾市場的變化
二、受眾需求的特點
三、影響受眾需求的因素
四、需求彈性
五、延伸閱讀：受眾群區隔是媒體發展的關鍵

第五章 傳媒組織集團化發展
一、傳媒組織最適規模的確定
二、傳媒組織的規模擴張
三、我國傳媒組織的集團化發展
四、延伸閱讀：廣電集團多元化發展模式

第六章 傳媒市場結構一行為一績效分析
一、傳媒市場結構
二、傳媒市場行為
三、傳媒市場績效
四、延伸閱讀：我國電視劇市場的SCP分析

第七章 傳媒市場競爭戰略
一、進人傳媒市場
二、傳媒市場定位
三、傳媒市場競爭戰略
四、傳媒市場發展戰略
五、延伸閱讀：分眾傳媒的“藍海”競爭戰略

第八章 傳媒產業價值鏈
一、傳媒產業價值鏈的形成
二、傳媒產業鏈價值增值點分析
三、傳媒產業鏈的整體價值能力
四、延伸閱讀：He11o Kitty衍生品市場空間

第九章 傳媒產業資本運營
一、傳媒資本運營的含義
二、傳媒資本運營的內容分析
三、傳媒資本運營的過程分析
四、延伸閱讀：由華誼兄弟看民營傳媒企業如何結緣創業板

第十章 政府管制與傳媒體制改革
一、政府管制的動因與類型
二、中國傳媒體制改革
三、延伸閱讀：我國廣電制播分離改革面臨的幾個問題
參考文獻
圖表索引
後記

第一章
認識傳媒經濟
本章主要就傳媒經濟學的定義、傳媒經濟的本質與特征、本書框架進行分析和介紹。
一、傳媒經濟學定義
傳媒經濟學是新聞傳播學與經濟學相交叉而形成的一門新興學科。對它的認識，國內外學者立足不同的國情、不同的傳媒制度以及自身的學科背景下了一些定義，具有代表性的有羅伯特?皮卡德（Robert G.Picard）、阿蘭?艾爾布蘭（Alan B.Albarran）、艾利森?亞歷山大（Alison Alexander）、吉莉安?道爾（Gillian Doyle）、周鴻鐸、金碚等學者下的定義。
羅伯特?皮卡德（Robert G.Picard）是最早對傳媒經濟進行研究和理論建構的學者之一，在世界傳媒經濟學研究中的地位很重要。他在20世紀70年代就著手進行傳媒產業的研究，是這方面的前輩與開創者。2000年在西班牙召開的第四屆世界傳媒經濟學術會議中，他獲得了傳媒經濟學終身貢獻獎。在其1989年出版的《媒介經濟學--概念與問題》一書中，他認為傳媒經濟學“關注和研究的是形形色色的媒介運營者如何在各種資源非常有限的前提下，滿足受眾、廣告商在社會資訊與娛樂等方面的需求”。
阿蘭?艾爾布蘭（Alan B.Albarran）也是一位很有影響的學者，他在皮卡德主編《傳媒經濟學》雜志十年之後接任主編，是美國北德克薩斯大學廣播電視電影系主任。近幾屆的世界傳媒經濟學術會議的論文、議題審定大都由他策劃與決定，所以他在傳媒經濟學領域中一直具有相當強的學術地位。在其1996年出版的《傳媒經濟學--理解市場、行業與概念》一書中，他認為傳媒經濟學“是指傳媒業如何利用稀缺資源制作內容來滿足社會公眾各種不同的欲望和需求”的學科。
艾利森?亞歷山大（Alison Alexander）和其他兩位學者奧威爾（Owers）、卡維斯（Carveth）在1998年出版的《傳媒經濟學理論與實務》一書中，認為傳媒經濟學是關于“制作和銷售產品的各傳媒公司的經營和財政活動”的學科。
吉莉安?道爾（Gillian Doyle）是英國斯特靈大學電影與傳媒研究系主任，在其2002年出版的《理解傳媒經濟學》一書中，認為傳媒經濟學是“把經濟學的研究與傳媒學的研究有機地結合起來的一門學問，它所研究的是在傳媒業中不斷變化的經濟因素，這些因素時刻指導或約束著從業人士如經理人、決策人進行抉擇”。
周鴻鐸教授是我國最早進行傳媒經濟學研究的學者之一，其研究歷程和學術成果極大地推動了我國傳媒經濟理論體系的構建和完善。在其1990年首版、2000年修改版的《廣播電視經濟學》一書中，周鴻鐸教授認為，“廣播電視經濟學是研究廣播電視經濟自身運動的特點以及同其他經濟活動之間的相互關系的科學”。在其2003年出版的《傳媒經濟導論》一書中，周鴻鐸教授認為，傳媒經濟學“是應用傳播學的一門分支學科，它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳輸信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投入與產出的比例關系，以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律”。
……