集團品牌（簡體書）

王吉鵬、邸潔所著的《集團品牌(第3版)》是《仁達方略管理文庫》系列之一的《集團品牌》，《集團品牌(第3版)》中區分了集團品牌的層次，提供了集團品牌從診斷、評估、塑造到宣傳、鞏固的整套系統方法，可以幫助企業集團對集團品牌進行梳理、提煉，并最終形成適合集團要求的品牌。

王吉鵬 仁達方略管理咨詢公司董事長

著名實戰派管理學者，集團管理權威專家，中國頂級管理咨詢機構——仁達方略管理咨詢公司董事長，長期從事集團型企業組織行為與組織變革實證研究與咨詢實踐，善于把握大型企業管理規律，首創“集團管控”和“企業文化落地”概念，全新的實證性理論體系與建設方法被廣泛應用到諸多著名集團企業管理實踐之中，受到企業界和學術界普遍認可和推崇。

受聘為國內多所知名商學院客座教授，著有《集團管控》、《企業文化建設》、《管理感悟》等個人專著30余部，并主導出版了企業戰略、集團管控、企業文化、人力資源四大系列叢書。

其領導的金牌咨詢團隊為國家電網、中國銀行、交通部海事局、中航油、中糧集團、中國五礦、華電國際、中華通信、中國大唐、中國電子、中國南車、上海大眾、國機集團、蒙牛乳業、大慶油田、大連化工集團、晉煤集團、北京金融街等數百家國內知名大型集團公司，及英博啤酒、英美煙草等多家國際集團提供過專業咨詢服務。

《集團管理系列》是國內最新實證戰略管理巨著，耗時15年，20多個重點行業、800余家知名企業的咨詢實戰心得，書中包括有29個不同類型企業精選案例，10大實證觀點，4套實證模型，管理人不可錯過的經典之作！
王吉鵬、邸潔所著的《集團品牌(第3版)》系統闡述的有關集團品牌的概念結構、核心價值、診斷模式、整合營銷、管理維護等內容，對于大型企業的品牌運營實踐具有整體指導價值。

欣聞仁達方略構建了完整的集團管控模型并結集出版，我們對王吉鵬領導的這個年輕團隊在推動中國管理咨詢發展和促進企業管理能力提高方面做的又一項重要工作感到十分高興。
中國集團公司促進會多年從事集團管理方面的工作，在推動企業“走出去”、實現跨國經營和國有企業改制重組及體制創新等方面，做過大量的調查和研究工作，深感中國的大企業、大集團的管理工作中尚有許多不適應市場經濟需求及國際化競爭的問題，嚴重制約了企業的持續發展。
黨的十六屆五中全會明確提出：“促進大公司、大集團落實科學發展觀，做強做大主業，提高可持續發展能力，向跨國經營發展。”這充分體現了我國市場經濟進程中凸現的新機遇和新挑戰，給中國企業尤其是大型企業指明了發展方向。為實現“走出去”的發展戰略目標，企業在把握外部市場脈動的同時，必須著重加強內部管理體系的建設。只有構建完備、高效的內部管理體系和業務流程，才能夠有效推進市場的擴張和“走出去”戰略的實現，為企業的跨國經營打下堅實的基礎。
仁達方略作為業界倡導“方法型”咨詢的優秀代表，從企業的具體管理實踐出發，結合大量的管理咨詢經驗，強調國際領先管理研究成果的本土化實踐，研發形成了符合中國企業特點、行之有效的理論模型，并予以傳播，形成了集團管控系列叢書。
叢書緊抓集團企業的四個核心問題，從集團總部的職能定位入手，通過明晰集團運營模式，建立有效的集團企業的組織結構、管理流程和績效評價體系，從而構建了符合市場競爭需求、適應企業管理具體實踐的集團管控模型。叢書以《集團管控》一書為總綱，集中闡述了管控模型、工作方法和應用案例，并以集團管控模型的四個核心問題(集團組織模式、集團組織結構設計、集團責權體系與管理流程、集團業績管理體系)為主題，分別以四本書專題做具體闡述和深入分析。叢書結構完整，內容翔實，理論體系切合企業實際，分析案例直至集團管理細節，是一套指導大企業、大集團高層管理者實踐工作的優秀思想庫和方法庫。

第一章 從產品品牌到企業品牌和集團品牌
第一節 從產品品牌到企業品牌：認識一下生蛋的那只雞
第二節 集團品牌：亮出企業集群的共有屬性
第三節 集團品牌最常犯的錯誤是搞亂了輩分
第四節 集團品牌管理的“三駕馬車”
第二章 想讓人記住什么——集團品牌價值體系
第一節 你認清企業的本質了嗎？
第二節 品牌核心價值的三大主題
第三節 不斷豐富與調整，讓集團品牌日趨完善
第四節 集團品牌診斷與評估
第三章 如何讓人記住——集團品牌傳播體系
第一節 最想討誰歡心：傳播對象分析
第二節 取悅受眾不是唯一模式：傳播方式選擇
第三節 最有效通路：渠道選擇和構建
第四節 如何獲得青睞：傳播策略和手段
第四章 好品牌靠人塑造——集團品牌管理體系
第一節 要有責任部門和責任人
第二節 即使是突發事件也按規定動作做
第三節 擄獲消費者芳心：品牌核心價值的維護
第四節 有目標、有規劃“呵護”品牌
第五節 搞定危機公關的三句話
第五章 在同與不同之間勝出——集團品牌識別體系
第一節 品牌文化與企業文化
第二節 集團VI與集團文化
第三節 集團VI與集團形象
第四節 集團VI與集團經營
第五節 集團VI的設計原則與評估標準
第六節 集團VI的設計方法
第七節 集團VI的設計流程
第六章 好品牌源于好形象——品牌代言人和職業經理人形象
第一節 作風低調還是面目模糊
第二節 出山有徑：公眾人物的安全形象
第三節 水有源，樹有根：職業形象也有價值體系
第四節 企業危機與個人職業危機下的公關
參考文獻

第一章 從產品品牌到企業品牌和集團品牌
推動我們修訂并再版《集團品牌》(中信出版社2008年版)的是國人明顯表現出的品牌意識覺醒。
這種覺醒首先表現在品牌推廣的傳統項目——廣告投放的力度和廣度空前上，最有說服力的例子是前赴後繼花費巨資在美國紐約時代廣場的大屏幕上做廣告的眾多機構，不管它們投放的廣告在內容選取和設計手法上水平高低，至少說明了一件事——舍得投入。這是一種態度，一種認識，重視品牌并有所行動，無論從哪種角度來說都是進步。
這種覺醒還表現在對品牌內涵理解的加深和延展。北京熱力集團開始塑造親民形象，打出主動服務市民的親情牌；國家電網公司對于企業品牌的塑造和形象提升可謂全方面，作為第一家向社會發布社會責任報告的央企，已經利用多年時間持續推進文化的“五統一”，其中供電所的標準化建設是我們有目共睹的，以統一的形象、統一的服務標準塑造統一的品牌。
落實“五統一”要求，建設統一的企業文化
2011年10月28日，國家電網公司直屬黨委組織召開總部有關部門工作座談會，學習貫徹公司第四季度工作會議精神。與會人員交流了學習劉振亞總經理講話的體會，就貫徹落實第四季度工作會議精神進行了發言。
公司第四季度工作會議召開後，各部門迅速行動，第一時間組織本部門員工認真學習。大家一致認為，公司第四季度工作會議是在公司深入推進“兩個轉變”、實現“十二五”發展良好開局的關鍵時期召開的一次重要會議。會議全面系統地總結了2011年以來的工作，對第四季度工作進行了安排部署，具有很強的針對性、操作性。劉振亞總經理的講話高屋建瓴、總攬全局、務實創新、內涵豐富，是做好公司當前和今後一個時期各項工作的重要指導性文件。
會議強調，各部門要緊密結合工作實際，繼續深入學習貫徹第四季度工作會議精神，增強貫徹落實公司黨組決策部署的堅定性和執行力；全面落實“五統一”的要求，大力建設和弘揚統一的企業文化，以“誠信、責任、創新、奉獻”的核心價值觀統一思想，以“努力超越、追求卓越”的企業精神激勵總部員工，凝聚各部門力量，使總部成為公司優秀企業文化的倡導者、示范者和推動者；緊緊圍繞“兩個轉變”、“三集五大”體系建設等中心工作，進一步加強總部黨組織建設，把創建“電網先鋒黨支部”和學習型黨組織建設與深入推進“講責任、比貢獻、作表率”創先爭優活動緊密結合起來，不斷激發黨建工作活力，增強總部黨組織的凝聚力和戰斗力，充分發揮黨組織和黨員在加強總部建設中的示范帶動作用，努力為深化“兩個轉變”，加快“一強三優”現代公司建設作出新的貢獻。
資料來源：國家電網報。
一直處于輿論風口浪尖的中石油，在全系統構建對外傳播的管理體系上做出了有益的嘗試(詳見第四章第二節)。
2011年有關品牌的話題很多，影響大、傳播廣的事件不可計數，如蒙牛毒牛奶事件，康菲漏油事件，紫金礦業污染環境，大連兩次大火、新疆豪華越野車、天價酒、內部福利分房等系列丑聞纏身的中石油，中國電信壟斷調查，美的、比亞迪大幅度裁員，富士康的“十幾連跳”引發美國本土對蘋果血汗工廠的指責，阿里巴巴董事長馬云轉移支付寶引發爭議以及大幅度提高收費標準引發淘寶網被小商戶聯手圍攻，故宮十重門，“7·23”動車慘禍之後高鐵整個產業鏈遭受的廣泛質疑……我們看到，有的企業應對及時得體，消弭了戰火，有的企業卻是一個錯誤接著一個錯誤地將危機擴大蔓延到無法收拾的地步。作為企業品牌的研究者，我們無意論定企業的是非曲直，只致力于從品牌塑造、提升、傳播的方法和技術角度進行梳理和探討，而上述危機事件的發生和應對失當，提示我們企業品牌研究的必要性和緊迫性。
另一個促使我們推出《集團品牌》修訂版的因素是，我國企業品牌塑造的惡劣環境和尷尬處境。
據2012年最新曝光的消息稱，中國已經無可置疑地“晉升”為奢侈品大國，但是這是恥辱的，恥辱有多重含義，一是未富先奢，大量貧困和落後情況下的奢靡浪費讓人痛斥；二是奢侈品消費的錢來路不正，消費人群的正當性也遭質疑；三是我們消費多但不受尊重；四也是最重要的一點，所有的奢侈品生產以及品牌歸屬肯定跟我們中國無關。更加可悲的是，被國人追捧的國際品牌一旦將產地移至中國就立刻被國人遺棄，乃至跨國品牌的擁有者不得不放棄在中國設廠，以避免因“國產”而失去龐大的中國消費群，豐田汽車在大地震後放棄到中國設廠就是一例——中國人不買中國產，豐田將失去最大宗的買主。
就一般規律而言，產地應與市場盡可能接近，以便降低運輸成本，但是，國人的品牌偏好竟然導致這一普遍適用的經濟規律被顛覆，我們的品牌環境、品牌處境，由此可見一斑。而環境越惡劣，處境越艱難，理論研究、方法探索、技術操作就越重要，我們希望本版《集團品牌》能夠在企業品牌塑造特別是集團品牌塑造與提升方面發揮積極的作用，這也算仁達方略盡一點社會責任吧。
第一節 從產品品牌到企業品牌：
認識一下生蛋的那只雞
每天都坐地鐵上下班，在地鐵里發現了一個很有意思的現象：產自北京延慶的“德青源”雞蛋在地鐵里做了自己的廣告。跟同事聊這件事，同事說他在電視上也看到過“德青源”雞蛋的廣告。于是我們都有點納悶，一個雞蛋能賣多少錢呢，如此做廣告？同事又補充說，大家估計看了廣告，以後進超市差不多就買這個雞蛋了。
“德青源”雞蛋號稱自己的雞“吃的是營養套餐、住的是空調房、喝的是山泉水、享受的是星級服務”。同時，“德青源”雞蛋下線後，還要有效消毒，完全殺滅蛋殼表面存在的沙門氏菌和大腸桿菌，并且通過了農業部的“無公害”認證。單就這些宣傳，也足以使“德青源”雞蛋成為老百姓買雞蛋的首選，很多人寧愿多花一點錢，也要吃個安心。
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