21世紀中國廣播電視大趨勢（簡體書）

《21世紀中國廣播電視大趨勢》立足21世紀國內外傳媒生態的客觀現實，占有大量豐富翔實的資料，從學理和戰略高度對我國廣播電視發展狀況進行整合研究，分為規制演進、體制改革、制播分離、產業發展、理念變革、新聞改革、節目創新、媒介融合、發展戰略等若干方面，在提出一系列適合廣播電視未來發展的改革路徑時，充分考慮了上述各方面相互之間的系統性、關聯性、制約性及其歷史淵源，無論是宏觀、中觀還是微觀，都極具理論意義和實踐價值。
在體制改革、產業發展、新媒體崛起與三網融合大背景下，21世紀最初的十年，中國廣播電視演繹了波瀾壯闊的發展圖景，其中，有成功、有失敗，更多的是探索後留下的思考。如何歷史地、科學地、辨證地面對和分析這段歷程，實事求是地總結經驗和教訓，為今後廣播電視實現科學發展明示方向，是《21世紀中國廣播電視大趨勢》面臨的重要命題。

張建賡，江蘇省廣播電視總臺（集團）城市頻道總監、高級編輯、新聞學碩士。長期工作在電視新聞采編和媒體管理第一線，同時也進行新聞業務、媒體運營等領域學術研究，發表大量論文。獲得江蘇省宣傳文化系統“五個一批”高級人才（2006）、中國廣播電視協會“全國十佳電視欄目制片人”（2010）、“全國百優廣播電視理論人才”（2010）、中宣部等部門“全國優秀新聞工作者”（2011）等榮譽稱號；系江蘇省333工程高層次人才培養對象。
張君昌，中國廣播電視協會秘書長助理、學術部主任、高級編輯、學術委員，《中國廣播電視理論動態》主編，兼任中國傳媒大學、四川大學、浙江傳媒學院等高校教授；擔任多項國家級和省部級科研項目負責人或評閱人。出版著作十多部，發表論文百余篇；著作獲中國圖書獎二等獎（1991）、兩獲全國廣播電視學術著作一等獎
（2009、2011），論文四獲中國新聞獎和全國廣播電視學術論文二等獎；被評為“全國十佳廣播電視理論人才”（2010）。

導言
第一章 廣播電視演進趨勢
第一節 傳播觀念的演進
一、監管層面的認識
二、傳者層面的認識
三、受眾層面的認識
第二節 傳播內容的演進
一、新聞類節目演進
二、文娛類節目演進
第三節 傳播形式的演進
一、音畫形式的演進
二、編排方式的演進
三、形象包裝的演進
第四節 傳播手段的演進
一、全媒體演進趨勢
二、全媒體表現形式

第二章 廣播電視體制改革
第一節 體制改革政策基礎
一、體制變革歷史演進
二、政策催動改革進程
第二節 體制改革實踐操作
一、中央電視臺：頻道制改革
二、湖南廣電：產業主體改革
三、上海文廣：多元產業布局
第三節 廣播電視集團改革
一、“集團化”政策背景
二、“集團化”發展進程
三、“集團化”改革困境
四、“集團化”大幕再啟
第四節 廣播電視產業改革
一、“產業化”政策背景
二、“產業化”發展進程
三、“產業化”發展趨勢

第三章 廣播電視制播分離
第一節 西方制播制度狀況
一、西方制播制度發展概況
二、英國制播制度發展脈絡
三、美國制播制度發展脈絡
四、西方制播分離現狀啟示
第二節 中國制播制度狀況
一、制播分離的三個階段
二、新一輪制播分離解讀
三、制播分離的深層探索
四、民營公司的發展前景
第三節 制播分離問題研究
一、制播業務與事企體制
二、資源整合與市場主體
三、政府規制與發展環境
第四節 制播分離趨勢研究
一、深化公益性事業改革
二、探索經營性產業改革
三、加快有線網整合步伐
四、構建產業化價值通路

第四章 廣播電視產業經營
第一節 廣電產業政策背景
一、出臺配套政策
二、屬性衍生變化
三、國內國際環境
第二節 廣電產業運營現狀
一、廣電廣告產業
二、廣電網絡產業
三、電視劇產業
四、影視動畫產業
五、新媒體產業
第三節 廣電產業癥結研究
一、廣電體制問題
二、運營機制問題
第四節 廣電產業戰略研究
一、事業產業協調發展
二、建立激勵約束機制
三、建立產業發展體系
四、構建產業市場體系

第五章 廣播電視應急機制
第一節 應對突發事件政策比較
一、我國應對突發事件政策變遷
二、西方應對突發事件政策變遷
三、中外應對突發事件比較研究
第二節 應對突發事件案例比較
一、汶川地震報道案例研究
二、美國颶風報道案例研究
三、中外應急案例比較研究
第三節 應對突發事件問題研究
一、各類突發事件報道不均衡
二、媒體角色存在不到位情況
三、政府規制與觀念問題探究
第四節 應對突發事件戰略研究
一、應對突發事件的法規完善
二、應對突發事件的理念創新
三、應對突發事件的機制創新
四、應對突發事件的手段創新

第六章 廣播電視新聞改革
第一節 電視民生新聞異軍突起
一、民生新聞興起的背景
二、民生新聞的主要實踐
第二節 中央電視臺的新聞改革
一、新聞改革的社會背景
二、新聞改革的幾個看點
第三節 廣播新聞改革的領跑者
一、構建新型立體報道格局
二、廣播連線重構解讀方式
三、新聞品質提振品牌建設
四、臺網聯動壯大宣傳聲勢
五、體現貼近強化差異發展
第四節 廣電新聞改革趨勢前瞻
一、堅持新聞立臺取向
二、重視媒體社會責任
三、注重觀點強臺效應
四、著力競逐重大事件
五、選拔培養全能記者
六、啟動實施品牌戰略

第七章 廣播電視節目創新
第一節 節目創新的時代意義
一、節目創新的時代背景
二、節目創新的現實意義
第二節 節目創新的演繹歷程
一、廣播節目的創新歷程
二、電視節目的創新歷程
第三節 節目創新的實現途徑
一、節目創新的基本方法
二、節目創新的現實路徑
第四節 節目創新的制度保障
一、完善創新的體制機制
二、以創新促進科學發展

第八章 廣播電視國際傳播
第一節 國際傳播思想及現狀
一、國際傳播思想研究
二、國際傳播理論研究
第二節 重大事件及國際輿論
一、國際輿論環境研究
二、典型案例傳播研究
第三節 國際傳播的媒介研究
一、國際傳媒發展研究
二、國際傳媒融合研究
第四節 中國的國際傳播政策
一、政策的借鑒性研究
二、政策的調整式研究

第九章 廣播電視奧運遺產
第一節 北京奧運與奧運報道
一、輻射世界的北京奧運
二、奧運報道的突破創新
三、傳播技術的升級換代
四、賽事報道的雙贏效應
五、全球共享的轉播高峰
第二節 奧運傳播與國家營銷
一、文化自信與開放精神
二、國際形象塑造與營銷
第三節 奧運傳播的盈利模式
一、資源壟斷使央視大贏
二、直接收入創盈利新高
三、奧運模式的輻射效應
第四節 北京奧運的精神遺產
一、賽事運營服務標準化
二、新聞制度規則國際化
三、軟件硬件設施水平化
四、文化創意發展產業化

第十章 廣播電視融合趨勢
第一節 廣電媒介新生態
一、重塑媒介新生態
二、搶占技術制高點
第二節 廣電新媒體實踐
一、縱向打通產業鏈
二、橫向融通內外鏈
三、媒體轉型雙選擇
第三節 廣電融合化轉型
一、臺網一體的轉型
二、生產流程的再造
第四節 廣電網絡化前景
一、網絡化發展機遇
二、網絡化模式創新

第十一章 廣播電視發展戰略
第一節 理順體制機制
第二節 實施精品戰略
第三節 保障公共服務
第四節 提高傳播能力
第五節 推進產業發展
第六節 加快科技創新
第七節 強化人才建設
結束語
參考文獻
後記

一、縱向打通產業鏈
以中央人民廣播電臺為例，2010年開始介入傳媒產業鏈的上游--媒體投資，投資了“手機支付”等新興產業，從先前處于產業鏈最低端的內容采集者與生產者--“內容提供者”逐漸走上了產業的中上游--“內容集成商”與“媒體投資商”的全產業模式，深度介入媒體產業鏈的全環節。這一情形在北京電臺也同樣上演，北京交通廣播2008年投資介入“終端生產”，研發1039導航儀等廣播捆綁產品，為其傳統廣播帶來增量發展。除了“縱向做產業鏈推進”外，廣播電視還須“橫向跨地域整合”，這一情景也在一些先行者身上展開，比如一些省級臺開始布局周邊的市、縣臺，將‘‘／J、，’資源整合成“大”資源，以規模效應換取市場要價權。二、橫向融通內外鏈
廣電媒體的融合化生存，主要包括兩個方面，一即外部融合--解決“外鏈”問題，與電信、互聯網形成良性競合局面。融合的另-方面即內部融合--解決“內鏈”問題，即傳統廣電如何向超媒體過渡，也就是通常意義上的“臺網一體”。
1.融合中的競合與快吃慢
在外部融合方面，廣播電視在自己掌控的優勢區域方面應力圖有新的突破，比如“高清電視”，高清電視是電視進化的新階段，它將給受眾提供更優質的觀看體驗。這是廣電的優勢所在，想要在三網融合中與電信企業競爭，勢必要發展高清產業。除了這些，廣電還需在無線互聯、物聯網等新領域里有所建樹。融合中的“競合”首先是“合作”，其次才是“競爭”。打通與其他外鏈之間的合作渠道，建立共贏的合作模式，為自己的發展迎來起跑優勢是廣電融合化生存的先手之道。此外，融合是一個快吃慢的階段，在新業務的開拓、布局方面奉行以快制勝的原則，廣電媒體應該著意儲備發現新業務、開發新業務的能力與眼光，并且通過機制保障使其能在最快時間形成模式化、規模化競爭優勢。
2.融合中的業務領袖--視頻
自2006年起，中國網絡視頻行業開始起步。在3年多的時間中，網絡視頻取得長足進步，用戶覆蓋和影響力不斷提升。據艾瑞咨詢最新發布的數據：截至2008年年底全國網絡視頻用戶規模已超2億人；用戶覆蓋率達到78.5%，即每5個網民中就有近4個是網絡視頻用戶。2009年lO月，DCCINetmonitor監測數據顯示，網絡視頻受眾規模已經達到約2.47億人，從受眾的絕對數量來看，網絡視頻受眾已經達到相當可觀的規模。預計到2013年，全球范圍的網絡視頻用戶將達到10億人。?
視頻是融合中新業務的領頭羊。如今視頻發展與幾年前大為不同，寬帶技術、受眾習慣、手機普及、廣告投放等都為視頻成為新媒體未來發展提供了充足的支撐。2010年1月，百度宣布正式組建獨立網絡視頻公司，全面進軍正版高清網絡視頻領域。同年，中國4大門戶網站新浪、騰訊、網易和搜狐全部開啟正版視頻業務，一場基于視頻業務的會戰已經開始。此外，2009年年末，國家級視頻專業隊全新登場--“中國網絡電視臺”作為以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的網絡視頻公共服務平臺，將視頻時代帶人_個全新發展時期。隨著國家網絡電視臺正式開播，國內網絡視頻領域悄然形成“北央視、南鳳凰、東上文廣、西湘廣電”的版圖。這些動作都符合傳媒向三網融合演進的趨勢，是數字電視、手機電視、IPTV和互聯網視聽新媒體發展的必然方向。在沒有更新的新技術出現之前，視頻將成為新媒體發展的重中之重，這一趨勢對于廣電媒體而言無疑喜憂參半，一方面天然的壟斷優勢將被打破，更多的“外來者”將加入競爭；另-方面，整體的市場蛋糕將更大，而廣電業已擁有的在視頻方面的經驗與人才儲備，將為其在新版圖中占有重要位置提供先發優勢。
3.融合中的用戶運營
融合語境下，只有用戶，沒有受眾，受眾觀念將被用戶觀念取代，對于廣電媒體而言，未來面對的不再是傳統意義上的“聽眾”與“觀眾”，傳播不再是未來廣電媒體的唯一任務，服務將是其多元化平臺上的新增使命。融合中的用戶運營包含兩個重要方面：首先，能向用戶提供獨特且方便易得的“體驗”；其次，能為用戶創制“關系”并在維護“關系“中發揮作用。在提供“體驗”，創制“關系”方面，廣電媒體兩個可用的現時機遇，一個是SNS（社交網絡系統），另一個是3G。據Nielsen調查顯示，具有社交網絡和博客雙重功能的“SNS”的登錄人數多達全球互聯網用戶的2/3，是用戶到訪率、增長率最高的網站之.。SNS通過各種形式將一個個分散的用戶連接并粘在一起，形成新的社會關系。
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