中國非營利組織個人捐贈吸引力研究（簡體書）

《科學經管文庫：中國非營利組織個人捐贈吸引力研究》以非營利組織有效獲取個人捐贈資源為主線，在文獻回顧的基礎上，綜合運用定性研究與定量研究的方法構建了非營利組織個人捐贈吸引力模型。基于個人感知視角研究了非營利組織感知特性以及組織績效感知對個人捐贈者捐贈意愿及行為的影響程度，并從個人層面、組織層面、環境層面分析了非營利組織感知特性對個人捐贈意愿及行為的影響機理。運用顧客消費過程的三階段模型，從結合、主消費、保留三個階段提出非營利組織吸引個人捐贈的策略建議。本書以“中華慈善總會”為研究對象，運用案例研究驗證了上述研究結論的有效性和科學性。本書適合公共管理、工商管理領域的學者和研究生閱讀，也可供在非營利組織部門工作的高層人士參考。

前言
第1章 緒論
1.1 研究問題的提出
1.2 研究目的與意義
1.3 研究框架及技術路線

第2章 非營利組織理論研究的評述與思考
2.1 非營利組織研究范疇演進
2.2 非營利組織營銷研究回顧
2.3 非營利組織個人捐贈行為研究回顧
2.4 非營利組織個人捐贈吸引力研究回顧

第3章 概念界定及研究假設
3.1 非營利組織個人捐贈吸引力概念模型
3.2 非營利組織個人捐贈吸引力與個人捐贈行為關系模型

第4章 研究方法
4.1 研究方法體系
4.2 預研究
4.3 問卷調查
4.4 案例研究

第5章 非營利組織品牌資產、公益事項對個人捐贈行為的影響
5.1 非營利組織品牌資產、公益事項屬性感知維度實證結果
5.2 影響程度實證結果
5.3 影響機理實證結果
5.4 研究結果總結與討論

第6章 非營利組織績效、服務質量及專業化對個人捐贈行為的影響
6.1 非營利組織服務質量感知維度實證結果
6.2 影響程度實證結果
6.3 研究結果總結與討論

第7章 非營利組織吸引個人捐贈的策略建議
7.1 結合階段非營利組織吸引個人捐贈的策略
7.2 主消費階段非營利組織吸引個人捐贈的策略
7.3 保留階段非營利組織吸引個人捐贈的策略

第8章 案例分析
8.1 研究設計
8.2 研究分析與結果
8.3 本章小結

第9章 總結與討論
9.1 研究結論與理論貢獻
9.2 研究啟示
參考文獻
附錄：調查問卷

第5章的實證研究結果表明，在個人捐贈行為兩層次的整合模式中，個人捐贈者的自我概念、信任程度、承諾水平，以及組織類型?與外部捐贈環境在個人捐贈過程中扮演了重要角色。這一結果在中華慈善總會的個人捐贈決策中得到了較好的印證。
圖8-2顯示，個人因素中的自我概念在捐贈決策過程中發揮著一種“橋梁”作用。個人捐贈者在進行品牌選擇時，需要權衡外部傳播信號與其自我概念的一致性，這對捐贈者的心理和行為過程有著重要的影響，對于中華慈善總會的個人捐贈者同樣如此。面對中華慈善總會通過對外宣傳而傳遞來的品牌資產信號，個人捐贈者會將自身對這種信號的感知狀態與其自我概念進行比較，如果一致，他們對該組織的態度就越積極，向其捐贈的意愿也就越強烈；否則他們會重新回到捐贈目標選擇階段。
個人因素中的信任與承諾在捐贈決策過程中起到“指示劑”作用。同商業領域的消費者行為研究一樣，在個人捐贈決策過程中，信任并不直接驅動捐贈，而是通過承諾起作用。例如，在對中華慈善總會捐贈決策中，個人捐贈者會根據自身以及外界對中華慈善總會品牌資產的判斷與反應，而產生信任感。在此基礎上，他們進一步結合中華慈善總會開展的23個公益事項來權衡自身是否會承諾向其捐贈。為此，中華慈善總會通過電視臺、報紙、廣播、網站等主流媒體加大宣傳力度，，做到所有信息公開透明、及時有效，從而指引大量個人捐贈者產生積極感知，并保持信任與捐贈承諾，最終成為該組織的忠實捐贈者。這說明信任、承諾在個人捐贈決策過程中的作用猶如一種“指示劑”，引導著他們的捐贈決策。
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