專業服務行銷：分析與應用

夠專業，也要懂行銷！

亞馬遜五星級好書，深受專業領域人士好評！

由世界行銷學權威撰寫，為專業人士量身打造的超級行銷指南！

何謂專業服務者?

所謂專業服務人士，即是指 醫生、會計師、律師、建築師、經紀人、專業廚師餐廳等，或提供專門服務給顧客的業者。通常具備專業執業證照，在相關領域中具有專業權威。只要服務夠專業，有沒有行銷無所謂？

為何專業服務者也需要行銷？

由於科技和大環境的變遷，市場對於服務業的需求有了改變，專業服務領域面臨到前所未有的諸多衝擊，使得業者不得不另謀他路，以拓展更有效、更能夠吸引顧客上門的方法。

專業服務領域所面臨到的改變與衝擊
專家權威的式微，一般大眾對專業服務感到不滿
現今網路科技發達，人們可以從網路上獲得大量的資訊，增加一般人對專業服務的了解，造成「人人皆專家」的局面，專家的權威性開始動搖，加上傳媒經常對專業人士進行批判，造成許多人對專家的操守和形象產生質疑。

專業服務市場競爭激烈
專業服務業者林立，面臨「供大於求」的困境，客戶開始用更嚴苛的方式審視服務業者，除了專業性，連周邊的配套服務和個人形象都納入比較的標準，專業服務者必須準確抓住顧客心理，推出「投其所好」的服務內容和花招來吸引顧客的目光。

各專業服務間界線模糊
除了同業競爭的壓力外，現今更講求「多元」、「客製化」的全面性服務。例如律師除了擔任法律顧問、幫忙打官司外，某些專打離婚訴訟律師甚至兼扮演社工的角色，替當事人進行「心理輔導」；某些會計事務也開始提供管理顧問的服務。但是並非每個業者都「十八般武藝樣樣精通」，要如何凸顯自身服務的優點與強項，顯優藏拙，將是鞏固客源的決勝關鍵。

為了因應這些衝擊與改變，如何提高客戶的信任度、美化自己的公眾形象，是專業服務者該要開始思索的問題。

本書特色
☆ 打破一般對專業服務行銷的迷思
廣告的語言比外觀重要？市場行銷的方法過時了？客戶有問題時，會主動向我諮詢？

☆ 擺脫一般行銷書籍講求速成、浮誇式的自我包裝手法
以等同教科書的規格和撰寫方式，輔以圖表，闡明行銷專家的理論、提供紮實的行銷概念。

☆ 內容由淺入深，循序漸進
由專業服務行銷的背景→對專業行銷手法的迷思→可能面臨的問題→如何取得行銷資訊→運用完整的行銷數據來提供服務。

☆ 運用大量各行各業的實例
除理論外，運用實際的例子，幫助讀者融會貫通，將行銷技巧確實應用在實務上。

☆ 於每個章節的最後做總結
明確指出每個章節的重點，使讀者更易掌握要旨、加深印象。

本書內容
本書將幫助你了解：

專業服務的行銷重點
成功專業行銷所應具備的要素
客戶判斷服務品質的依據為何
行銷的重要性
行銷資訊的取得和運用
行銷策略的規劃
行銷市場的區隔和定位
認識客戶
服務的組合方式

菲力浦．科特勒　Philip Kotler Ph.D.

芝加哥大學(The University of Chicago)碩士、麻省理工學(Massachusetts Institute of Technology)博士，於美國西北大學(Northwestern University)管理學院任教，研究領域包含策略行銷、消費者行銷、企業行銷、服務行銷和電子行銷等。擔任IBM公司、默克藥廠(Merck)、美國銀行(Bank of America)等多家公司的顧問。

湯瑪斯．海斯　Thomas Hayes Ph.D.

美国Xavier大学营销系教授，专长服务营销、高等教育营销和新产品及服务开发，现任多家营销公司的顾问，且担任过美国营销协会管理委员会之副主任。

保羅．布路姆　Paul N. Bloom Ph.D.

擁有西北大學管理學院博士學位和賓夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)商學院MBA學位。替許多出版品撰寫行銷相關文章，專攻服務行銷、消費者保護、社會行銷等領域，曾獲雜誌評選出傑出論文獎，亦擔任美國行銷協會和消費者調查協會的領軍工作。

作者們的話

我們三個人一生的職志都奉獻給了「行銷學」（marketing）這個領域。無論是教書、寫作還是擔任顧問，我們的職業生涯加起來都有一世紀之久了。我們始終很留意行銷領域的動向，也見證了進二十年來市場行銷的大放異彩。連以前那些不屑市場行銷的機構，像是醫院、教育單位或政府部門，也變得對行銷學興趣盎然。

然而，在其中對「市場行銷」的接受度最高的，就屬「專業服務」的領域。會計師、律師、管理顧問、建築師、工程師、醫生等各種專業人士，對市場行銷特別感興趣，而行銷學也對這些職業造成了深遠的影響。

這些專業人士能取得的市場行銷資源是頗為有限的。我們不斷接到專業服務業者的詢問，他們迫切需要一本能夠幫助提高專業行銷技能的書籍（不同於傳統的商品行銷或服務行銷），渴望能得到全面且深入的建議──滿足這些專業服務業者的需求，也正是本書寫作的初衷。

書中針對專業服務業者，說明行銷的策略性（strategic）與分析性（analytic）思考原則。這不只是指出行銷秘訣或行銷理念，更是許許多多人的思想結晶，介紹各種服務業行銷方法的原理（why）和應用（how）。
亦即，本書不會只是簡單地提出實際的操作方法，也不會只是講一些不切實際的理論，而是藉由說明實用的行銷原則和理論，幫助專業人士建立一個良好的基礎，以期可以在實際遇到行銷問題時，自己就可以知道如何迎刃而解。

本書的另一個特點，是使用了大量各行各業的實例。

不同的專業領域，各有其獨特的環境，但本書並沒有按職業類別來探討，因為在行銷問題上，各行業之間有很大的共同性。不同領域的從業人員，可以從其他行業所面臨的行銷問題中，學習到很多經驗。

第一章 專業服務的行銷
1 專業服務面臨了時代的挑戰
2 什麼是市場行銷？
3 制定行銷計畫：「市場7 P」
4 服務與商品的不同
5 專業服務行銷的10大特殊問題
6 客戶導向的定位
7 結語

第二章 成功專業行銷的要素
1 對行銷計畫有致命影響的11種錯誤假設
2 成功專業服務行銷的12大要素
3 結語

第三章 品質至上
1 什麼是「品質」？
2 穩定的客戶
3 為什麼客戶會另尋業者？
4 影響客戶期望值9大原因
5 影響客戶期望值的策略
6 客戶是如何評判服務品質的？
7 客戶評判服務品質的5個面向
8 服務出問題時，該如何處理？
9 結語

第四章 展開並加強行銷工作
1 行銷計畫無法奏效的6大原因
2 為什麼不願意成立行銷部門？
3 行銷部門的權宜替代方案
4 設立行銷委員會
5 行銷主管的具體工作與定位
6 你對市場行銷有多重視？
7 對公司內部推廣行銷的概念
8 行銷導向計畫的必備7大因素
9 結語

第五章 行銷資訊的取得與運用
1 客觀地認識客戶的需求
2 評估資訊的需求
3 行銷資訊系統的組成要素
4 內部資料系統
5 蒐集行銷情報
6 行銷的調查與研究
7 行銷研究四大步驟(1)：確定問題和研究目標
8 行銷研究四大步驟(2)：探索式的研究
9 行銷研究四大步驟(3)：蒐集原始資料
10 調查式研究與問卷設計
11 抽樣計畫
12 實驗研究
13 行銷研究四大步驟(4)：資料分析與陳述
14 客戶滿意度的研究
15 閉環式客戶滿意度的測量
16 完成迴圈：回到聽取客戶意見
17 結語

第六章 策略的規劃與組織
1 策略性行銷的規畫過程
2 認識公司的內部與外部環境
3 審查公司的內部環境
4 審查公司的外部環境
5 公司外部環境：公眾與公眾的分類
6 行銷審查
7 分析公司的任務、目標和目的
8 策略制定(1)：現有業務分析策略
9 策略制定(2)：業務和市場擴展策略
10 制定行銷策略(1)：選擇目標市場
11 制定行銷策略(2)：競爭定位策略
12 制定行銷策略(3)：行銷組合策略
13 可持續的競爭優勢
14 策略性競爭優勢
15 短暫優勢
16 公司結構與體系
17 結語

第七章 市場的區隔、選擇和定位
1 五種行銷方式
2 對消費者市場進行細分的依據
3 市場區隔四變數(1)：地理區隔
4 市場區隔四變數(2)：人口統計
5 市場區隔四變數(3)：心理區隔
6 市場區隔四變數(4)：行為區隔
7 對公司行號市場進行區隔的依據
8 選擇目標市場：市場覆蓋三大策略
9 選擇一個市場覆蓋策略
10 競爭優勢定位
11 定位步驟(1)：確定一組可能的競爭優勢
12 定位步驟(2)：選擇適當的競爭優勢
13 定位步驟(3)：宣傳、推出選定的市場定位
14 結語

第八章 認識你的客戶
1 認識消費者的行為
2 客戶要的是什麼？
3 公司買方的3大決策類型
4 公司採購的決策參與者
5 公司採購的主要影響因素
6 公司採購程序的8大步驟
7 範例：選擇專業服務者的檢核標準
8 當買方是個人時的3大決策類型
9 個人買方的決策參與者
10 個人買方的主要影響因素
11 個人買方決策程序的5大步驟
12 結語

第九章 服務組合
1 服務策略組合的考量
2 專業服務的性質 & 提高效率的方法
3 服務組合的決策方式
4 單項服務的決策方式
5 擴增服務
6 服務的生命週期
7 新服務的開發程序：8大步驟
8 評估和修改服務程序：服務藍圖
9 結語

第十章 定價策略
1 收費面臨價格競爭
2 客戶對專業服務收費的評估
3 決定價格制定的目標
4 定價策略考量(1)：平均收費標準
5 定價策略考量(2)：計價方式
6 定價策略
7 發動價格改變
8 價格協商與管理
9 結語

第十一章 便利的地點與通路
1 要讓客戶很容易找到你
2 選擇辦公室地點
3 分支機構的組織型態與掌控
4 連鎖加盟
5 服務網點
6 有形門面的重要性
7 有形門面對員工和客戶的影響
8 有形門面需要考慮的因素
9 結語

第十二章 整合行銷傳播
1 整合行銷傳播的必要性
2 傳播是如何進行的
3 進行有效傳播的6大步驟
4 設定宣傳和廣告的整體方針
5 傳播組合的5大構成要素
6 傳播組合要素(1)：人員銷售
7 傳播組合要素(2)：廣告
8 傳播組合要素(3)：公共關係
9 公共關係的媒體和工具
10 傳播組合要素(4)：商業促銷
11 傳播組合要素(5)：直接行銷
12 整合行銷傳播面臨的挑戰
13 結語

第十三章 網路行銷
1 資訊革命的衝擊
2 電子商務和網路行銷
3 電子商務和傳統商業的不同之處
4 網路使用率和網路行銷的迅速成長
5 網路使用者的特徵
6 企業對企業的電子商務
7 電子商務策略制定的４大階段
８ 電子商務策略與目標實施的配合
９ 網路策略的實施
10 網路行銷策略的益處
11 網路行銷策略的不足之處
12 架設一個成功的網站
13 結語

第十四章 客戶關係管理策略
1 關係行銷學
2 留住客戶
3 為什麼會忽視現有的客戶
4 透過「關係策略」留住客戶
5 有需要和每位客戶都發展穩固的關係嗎
6 客戶關係管理
7 結語

第十五章 專業服務行銷未來發展方向
1 業者發展行銷的四個層次
2 專業服務行銷的9大發展趨勢
3 不斷學習中的專業服務業者