新媒體傳播（簡體書）

《新媒體傳播》主要內容簡介：2004年一位19歲的哈佛大學學生在他的宿舍里開通了一項社交網絡服務，七年以後這項改名為Facebook的服務新增了5.5億用戶，成為“改變人類生存方式”的人口位列全球第三的“虛擬王國”。不僅如此，數字技術、衛星技術、互聯網的飛速發展使得信息可以在全球范圍內超越時空自由流通，基于云計算和開放共享的網絡融合正在逐步走向集圖文、影音、視頻為一體的富媒體，這在口語傳播時代、印刷傳播時代和電子傳播時代都是無法比擬的。《新媒體傳播》這本書勾勒了新媒體傳播的發展背景、趨勢、產業結構、評價體系以及國際媒介集團的新媒體實踐案例，從傳播創新的角度總結了新媒體全球傳播的發展規律。《新媒體傳播》由馬為公和羅青主編。

馬為公，中國國際廣播電臺副總編兼國際在線網總編輯，中國人民大學國際關系學院和中國傳媒大學新聞傳播學院兼職教授，全國百佳優秀新聞工作者和百佳優秀廣播電影理論工作者。1980年畢業于上海外國語學院阿拉伯語專業，1981年至1983年在科威特大學文學院學習。曾任國際臺阿拉伯語翻譯、播音員、記者。1990年至1994年任國際臺駐中東記者；1998年負責創辦國際在線網站。主編《互聯網的新時代》一書。
羅青，中國傳媒大學國際臺作與交流處副處長兼傳媒高等教育國際聯盟秘書長，博士、副教授、碩士生導師，瑞士盧加諾大學傳播學院客座教授，歐盟伊拉斯謨傳播學客座教授。曾擔任歐洲委員會視聽傳媒研究中心、國際奧委會奧林匹克研究中心、意大利佛羅倫薩大學高級訪問學者，國際奧委會奧林匹克國際傳播效果研究聯盟主持人。作為北京人民廣播電臺資深新聞評論員，曾先後應邀出席布魯塞爾歐廣聯公共傳播年會、雅典奧林匹克傳播論壇、劍橋大學體育傳播論壇等國際傳媒合作會議。研究領域：國際傳播、傳媒公共政策及產業機制、新媒體傳播、體育傳播。

《新媒體傳播》前面介紹了當前國際傳播特別是新媒體發展的最新研究成果，對未來新媒體發展的總體走勢做了前瞻性的探討。全書共分十章，內容包括：新媒體傳播的界定、特征及主體構成，新媒體的跨域傳播，新媒體傳播與通信的媒體化，電視的新媒體形態，三網融合環境下的新媒體業態，新媒體傳播的內容產業與效果評估，傳媒集團的新媒體傳播實踐，新媒體傳播的理論創新和發展趨勢。

總序／1
導論 新媒體傳播的興起：從地球村理想到全球傳播的實現／1
第一章 新媒體傳播的界定及特征／6
第一節 新媒體的概念／6
第二節 新媒體的傳播特征／10
第三節 新媒體的分類／12
第四節 新媒體傳播形態／14

第二章 新媒體傳播的主體構成／22
第一節 國家及國際組織的新媒體傳播／22
第二節 傳統媒體的新媒體傳播／29
第三節 新媒體機構的自傳播／36

第三章 新媒體的跨域傳播／46
第一節 傳播媒介的多媒體化／47
第二節 傳播的多終端時代／51
第三節 從單媒體到多媒體，從單終端到多終端／58
第四節 新媒體的內容跨域／68

第四章 新媒體傳播與通信的媒體化／84
第一節 互聯網產業及媒體化應用／85
第二節 移動互聯網產業及媒體化應用／98
第三節 云計算背景下的通信媒體化／102

第五章 電視的新媒體形態／112
第一節 有線數字電視／112
第二節 地面數字電視／121
第三節 衛星數字電視／125
第四節 IPTV／128
第五節 手機電視／139
第六節 網絡電視／145

第六章 三網融合環境下的新媒體業態／154
第一節 中國三網融合的發展／154
第二節 三網融合下的產業邊界消融／162
第三節 三網融合催生新媒體形態／169

第七章 新媒體傳播的內容產業與效果評估／174
第一節 數字內容產業的成型／174
第二節 數字媒體的內容形態／180
第三節 移動數字媒體的內容形態／182
第四節 互動電視的跨媒體內容平臺／188
第五節 新媒體內容價值評估體系／191

第八章 傳媒集團的新媒體傳播實踐／196
第一節 西方傳媒集團的新媒體傳播實踐／196
第二節 國際通訊社的新媒體傳播實踐／220
第三節 中國國際廣播電臺(CRI)的新媒體傳播實踐／236

第九章 新媒體傳播的理論創新／261
第一節 傳統傳播模式的延伸和顛覆／261
第二節 全新傳播特征的成型／262
第三節 新媒體傳播的理論建構／266
第四節 新媒體傳播的辯證思考／273

第十章 新媒體傳播的發展趨勢／275
第一節 互動傳播／276
第二節 富媒體特征／278
第三節 非線性傳播規制／280
第四節 新媒體創新營銷／288
參考文獻／299
後記／302

媒介融合是一個動態的過程，波及傳媒形態、生產結構、傳媒體制乃至社會生活和經濟生活的變化。電子雜志、手機電視、互動電視等或許都只是媒介融合的暫時形態，我們難以對未來的媒介圖景作出準確的勾勒，但面對這樣一種大趨勢，我們必須對傳媒各方面的發展提出新的要求，以迎接媒介融合帶來的機遇和挑戰。
第一，要加強技術革新，這是促進媒介融合的最大動力。保羅.萊文森的“補償性媒介理論”認為，人們選擇的任何一種後繼媒介，都是對過去的一種媒介的某一種先天不足的功能的補救和補償。比如廣播是對報紙的補救，電視是對廣播的補救，互聯網則綜合了對報紙、書刊、廣播、電視、通訊等等媒介的改進。?我們可以看出，這些“補救”的過程實際上是傳播技術不斷疊加和發展的過程。互聯網作為一種終極形態，必將促進傳統媒體的內容和新終端的融合，而打破所有技術阻礙是未來所有新傳播形態出現的基礎。
第二，進一步進行資源整合。媒介融合的過程就是對技術、信息、人力、設備、廣告等資源整合的過程。傳統媒體應當充分利用好支撐在新興媒體背後的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值；而新媒體則可以依托傳統媒體的信息資源，使自身內容更加豐富。這種媒體的互動升級，不僅大量節約了產業成本，而且相互彌補，為贏得更大的市場創造了條件。另外，媒介融合的趨勢要求我們加強對廣告資源的整合，如貝塔斯曼經常在公司擁有的報紙和媒體里提供廣告用戶包裹折扣，這種“一魚多吃”的方式，帶來一種新的產業贏利鏈條。