市場營銷學（簡體書）

市場營銷學作為一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上、實踐性非常強的新興學科，本身處于不斷創新、不斷發展與不斷完善的過程中。尤其是營銷理論本土化更需要結合中國政治經濟改革進程、市場發育程度和企業營銷實踐，不斷進行創新，將一些實踐中行之有效的新理論、新理念、新方法、新經驗納入到學科體系中，以使市場營銷學更符合中國國情，更具有中國特色。為此，王惠杰、楊勇、高萬敏根據市場營銷教學研究、學術研究與社會實踐，結合市場營銷學理論的發展以及我國企業的實際，編寫出了這本既適合經濟類、工商管理類本專科學生使用，也可作為企業市場營銷人員和其他管理人員培訓及自學用的市場營銷學教程——市場營銷學。

第一章 緒論 第一節 市場營銷學的產生與發展 第二節 市場營銷學的研究對象及內容 第三節 市場營銷學的學科特點和研究方法第二章 市場營銷概述 第一節 市場的含義、作用與分類 第二節 市場營銷的含義與功能 第三節 市場營銷人員的基本素質 第四節 市場營銷觀念及其演變 實操演練 秦池的沒落第三章 市場營銷環境分析 第一節 市場營銷環境概述 第二節 微觀營銷環境 第三節 宏觀營銷環境 第四節 市場環境分析與企業對策 實操演練 采樂公司的市場營銷方略第四章 市場調查與市場預測 第一節 市場調查 第二節 市場預測 實操演練一 埃德塞爾汽車市場計劃與調查的失誤 實操演練二 王麻子剪刀第五章 消費者行為分析 第一節 消費者市場與生產者市場 第二節 影響消費者與生產者購買行為的因素 第三節 消費者和生產者的購買決策過程 實操演練 紅旗轎車的未來思考第六章 目標市場營銷 第一節 市場細分化 第二節 目標市場選擇 第三節 市場定位 實操演練一 娃哈哈童裝的命運 實操演練二 開辟獨特細分市場，“斯航”成為明星第七章 市場競爭戰略 第一節 競爭者分析 第二節 市場競爭戰略 第三節 市場競爭定位及競爭對策 第四節 現代企業競爭的新戰略 實操演練 可口可樂與百事可樂的營銷競爭戰第八章 產品策略 第一節 產品組合策略 第二節 產品壽命周期理論 第三節 新產品開發 第四節 品牌及包裝 第五節 產品風險及其規避對策 實操演練一 北京烤鴨——全聚德 實操演練二 統一的產品組合策劃第九章 定價策略 第一節 影響定價的因素 第二節 定價程序和方法 第三節 定價策略 第四節 定價風險及其規避 實操演練格蘭仕出色的價格策略第十章 分銷渠道策略 第一節 分銷渠道概述 第二節 中間商 第三節 分銷渠道策略 第四節 物流管理策略 實操演練一 改進分銷渠道提高經濟效益 實操演練二 奧妮借新品牌整合經銷商第十一章 促銷策略 第一節 促銷與促銷組合 第二節 人員推銷策略 第三節 廣告策略 第四節 營業推廣策略 第五節 宣傳報道 實操演練一 金星啤酒夏季促銷方案 實操演練二 樂華電器的事件營銷第十二章 服務營銷 第一節 服務營銷的含義和分類 第二節 服務市場營銷要素與服務質量管理 第三節 服務的有形展示 實操演練 幾句暖人語 贏得萬人心第十三章 政治權力與企業公關 第一節 政治權力 第二節 企業公關 實操演練一 美國“波音”成功的政治權力公關 實操演練二 關于鞏俐廣告事件的討論第十四章 國際市場營銷 第一節 國際市場營銷概述 第二節 國際市場營銷環境分析 第三節 國際市場營銷策略 實操演練 非貿易壁壘困擾中國企業的海外布局第十五章 市場營銷新發展 第一節 網絡營銷 第二節 全球營銷與戰略聯盟 第三節 綠色營銷 第四節 知識營銷 第五節 品牌營銷 第六節 事業關聯營銷 實操演練一 開啟市場的金鑰匙——昂立公司的知識營銷策略 實操演練二 自己的“孩子”別人的“姓”第十六章 市場營銷管理 第一節 市場營銷組織 第二節 市場營銷計劃 第三節 市場營銷執行 第四節 市場營銷控制 實操演練 “OEC”——海爾的推動力參考文獻