消費者行為學(第2版)（簡體書）

《消費者行為學(第2版)》廣泛借鑒了國內外有關消費者行為研究的最新成果，加之作者在講授消費者行為學課程中積累的經驗，在綜合介紹了消費者行為有關的主要概念、消費者行為的內涵及研究的具體方法的基礎上，闡述了消費者購買行為模式與購買決策和顧客滿意度的相關理論，全面系統地介紹了影響消費者行為的心理和環境因素。在此基礎上分析了營銷組合因素與消費者行為。讀者可以從以上知識模塊順序中對消費者行為的特點及規律性有一個全面的了解。
《消費者行為學(第2版)》可作為大專院校市場營銷及相關專業本科生和研究生的教材，也可作為有關理論和實際工作者的參考用書。

《消費者行為學(第2版)》是21世紀高等院校專業課系列教材?市場營銷專業,北京市高等教育精品教材之一。《消費者行為學(第2版)》第1版于2007年2月出版，4年中《消費者行為學(第2版)》多次重印，受到國內大專院校市場營銷專業、工商管理專業和貿易經濟專業廣大師生的普遍好評，并在2008年被評為“北京市高等教育精品教材”。
《消費者行為學(第2版)》沿著“消費者購買決策形成過程及其影響因素”這一主線展開分析和闡述，并在消費者行為理論、營銷策略及如何調查、測量消費者心理與行為的技巧等方面做了一些開創性的工作。
在保留第1版特點的基礎上。第2版對全書的結構和內容作了一些調整，更新修改了部分案例，以使教材更加鮮活、更加本土化。

前言
教學建議
第1章 消費者行為學概述
1.1 消費者行為學的研究對象
1.2 消費者行為學的起源與發展
1.3 消費者行為學的理論來源與方法
本章小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第2章 消費者購買行為模式與購買決策
2.1 消費者購買行為模式
2.2 消費者的購買決策
2.3 消費者的滿意與忠誠
本章小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第3章 消費者需要與購買動機
3.1 消費者需要概述
3.2 消費者需要的基本形態與研究方法
3.3 消費者購買動機
3.4 關于購買動機的理論
3.5 購買動機調查與研究范例
本章小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第4章 消費者的注意、感覺與知覺
4.1 消費者的注意
4.2 消費者的感覺
4.3 消費者的知覺
本章小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第5章 消費者的記憶、想象與思維
5.1 消費者的記憶
5.2 消費者的想象
5.3 消費者的思維
本章小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第6章 消費者的情緒、情感與意志
6.1 消費者的情緒和情感過程
6.2 消費者的意志心理過程
本章小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第7章 消費者的個性、自我概念與生活方式
7.1 消費者的個性特征
7.2 消費者的自我概念
7.3 消費者的生活方式
本章 小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第8章 消費者的學習心理與行為變化
8.1 消費者學習的作用
8.2 有關消費者學習的碟
8.3 學習的基本特征
本章 小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第9章 消費者的態度形成與改變
9.1 消費者態度的基本構成
9.2 態度的特性和基本功能
9.3 消費者態度的形成
9.4 消費者態度的測量
9.5 消費者態度的改變
本章 小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第10章 經濟文化因素與消費者行為
10.1 經濟因素與消費行為
10.2 文化因素與消費者行為
10.3 亞文化群與消費者行為
本章 小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第11章 社會群體因素與消費者行為
11.1 社會群體概述
11.2 參照群體
11.3 社會階層
11.4 社會角色
11.5 群體壓力與從眾行為
本章 小結
復習思考題
實踐活動
案例選編

第12章 口碑傳播、創新擴散與消費者行為
12.1 口碑傳播信息對消費者行為的影響
……
第13章 家庭環境因素與消費者行為
第14章 情境、商店環境因素與消費者行為
第15章 網絡購物影響因素與消費者行為
第16章 營銷組合因素與消費者行為
參考文獻

任何一門學科的形成都要有基礎、背景和原因。發展要有條件、標志和趨勢，消費者行為學也不例外。消費者行為學從何時掀開自己的史冊？它為什么能從無到有？為什么能從零散的、淺顯的經驗、調查、實驗，發展成為一門內容豐富、方法多樣、交叉性強的邊緣學科？我們不妨從市場基礎和學科基礎入手分析一下原因，說明其形成和發展的必然性與必要性。
1.市場基礎
在商品經濟條件下，市場是生產與消費的媒介。消費者行為學的研究，同企業面臨的市場環境有著直接的關系。20世紀以來，世界上商品經濟比較發達的國家，大都經歷了市場觀念演變的過程。這一演變過程是商品經濟發展的必然結果，而能夠反映這一過程各個階段特征的一個重要標志，就是消費者地位的變化。下面我們簡略地對這段歷史做一些回顧。
（1）第一階段，從19世紀末到20世紀初。當時資本主義經濟和技術發展尚比較落後，社會產品供不應求，企業生產大多品種單一，銷售也不費力。企業只要將注意力集中于與生產相關的要素方面，如原材料、勞動力、機器設備的購買，增加生產，提高質量，降低成本，企業生產出來的產品不愁賣不出去，所以無須在推銷或消費者身上多做文章。美國著名的福特汽車公司就是一個典型。該公司創辦人老福特曾宣稱：“不管顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑色的一種。”言外之意，我生產什么，消費者就得買什么。這種“供給創造需求”的態勢，正是這一時期的主要特點。因此這一時期是由消費者適應生產者，消費者處于被動與基本無權選擇的地位上。于是這一時期就被稱為“以生產為中心”的市場觀念時期。
（2）第二階段，從20世紀初至第二次世界大戰。這個時期各主要資本主義國家，特別是美國，由于生產技術水平的不斷提高，勞動生產率大幅度提高，交通和傳播工具的發展，使市場規模急劇擴大。自1860年至1900年40年間，美國人口由3140萬人增加到9190萬人。這時，城市化速度加快，城市人口占美國人口的比例由21％增加到40％，到1920年再增加至5l％。同時，按人均收入計算的市場規模也有很大的提高。人均收入1859年為134美元，1889年為185美元，而到1894年則為285美元。這意味著20世紀初美國的市場規模較之19世紀60年代翻了一番。市場規模的急劇擴大極大地刺激了生產廠商的擴張欲望，科學技術的進步使得大規模生產成為可能，到1913年10月，福特汽車公司實行流水作業，每生產一輛汽車的工時由5年前的12小時降至2小時，每天出產汽車1000多輛。生產能力的增長速度開始超過市場需求的增長速度，市場上商品急劇增多，此時商品銷售狀況成了事關企業生死存亡的頭等大事。這種市場形勢的變化迫使企業把注意力由生產轉向銷售。企業不能擺出一副唯我獨尊的老爺面孔，而是要笑臉相迎，想方設法讓消費者購買自己的商品。儼然不可一世的福特汽車公司，若不是“識實務”、“懸崖勒馬”，根據消費者的需要革新產品，推出各種牌號和不同顏色的新型汽車，險些在競爭的激流中被吞沒。這時的消費者由于面臨可供選擇的商品品種和數量增多，因而在購買商品的時間、地點、方式、款式、品質、數量等方面的自主權日益增大。企業為了大量推銷商品，開始對推銷員的素質進行研究，對消費者的需要和愿望進行調查，消費者行為學便應市場之運，應企業之需萌生了。這一時期，就被稱為“以銷售為中心”的市場觀念階段。