美麗戰爭：化妝品巨頭全球爭霸史（簡體書）

《美麗戰爭:化妝品巨頭全球爭霸史》回顧了從十九世紀世界美容化妝品業萌芽到今天美容化妝品業全面繁榮的發展歷程，探析了當今全球美容化妝品業巨頭們的成長過程。從《美麗戰爭:化妝品巨頭全球爭霸史》中你可以了解到，一代又一代的企業家如何締造了那些代表對美的理解的品牌，以及國際大公司（像歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔和聯合利華等）如何在本國和世界范圍內對這些品牌進行營銷。他們將一度只為上流社會專享的化妝品大眾化，他們定義不同性別、不同種族的美，定義美與許多國際時尚之都（比如巴黎和紐約）之間的關系。該書全面而又不失簡約、深刻而又不失生動地觸及了全球美容化妝品行業的重點現象和真實本質，觸及了每一個讀者的心——不只是歷史學家。該書通過美容化妝品業的線索告訴了我們很多有關美、商業、社會、文化、自我、全球化（以及部落化）的真諦。
該書對于中國日化行業中的所有企業以及其他行業的企業和品牌管理及其國際化努力都具有深刻的借鑒和啟發意義；對于研究全球商業歷史和行業歷史的學者更是不可多得的參考資料。

作者：（美國）杰弗瑞·瓊斯（Jones.G.） 譯者：王茁 顧潔

杰弗瑞·瓊斯（Geoffrey Jones），哈佛商學院商業史的lsidor Straus。曾執教于英國劍橋和雷丁大學以及倫敦政治經濟學院。曾擔任歐洲商業史協會和美國商業史會議的主席，亦是《商業歷史評論》雜志f Business His-tory Renew ）的特約編輯。他撰寫和編輯的許多國際商業史方面的圖書和論文都曾獲獎，包括British Multinational Banking 1830-1990，Merchants to Multinationals，Multinationals and Global Capitalism等。
王茁，管理與營銷戰略專家，上海家化聯合股份有限公司副總經理，兼任佰草集化妝品有限公司董事長、上海雙妹實業公司董事長。曾在美國學習、工作多年，有多本專著和譯著出版。
顧潔，品牌管理、市場研究、營銷傳播和呼叫中心管理方面的獨立咨詢師。曾在美國學習、工作多年，有多本專著和譯著出版。

《美麗戰爭:化妝品巨頭全球爭霸史》是由清華大學出版社出版的。

看到《美麗戰爭》中文版在中國出版，我心里非常高興。正如本書所
指出的那樣，今天的中國是世界上第四大美容化妝品市場，而且是增長速
度最快的市場之一。但是，中國美容化妝品的歷史是很悠久的。中國的美
容傳統和理念可以追溯到數千年前。隨著現代美容化妝品業在十九世紀的
興起，西方公司迫不及待地希望將產品銷到中國市場。到二十世紀二十年
代，中國第一批成規模的本土公司和品牌(例如廣生行公司及其雙妹品牌)
就開始出現了。那時的公司和現在的公司一樣，都比較理解中國的消費者
，知道他們既有全球化的夢想也希望品牌與他們的關系能密切一些，并符
合他們的審美標準。隨著各個品牌在中國和全球之間尋求平衡，這一張力
在繼續影響今天中國的美容化妝品行業。
美容化妝品是一個嚴肅認真的行業，這是本書一個重要的主題。該行
業規模巨大、增長迅速，但是挑戰不斷，不斷地將對管理者營銷才能的考
驗推向極致。之所以說美容化妝品是一個嚴肅認真的行業，也是因為它影
響著我們對于美麗的判斷，直接影響我們所有人對自我形象的認知。正如
本書所顯示的那樣，在這一方面，美容化妝品行業過去的歷史是頗有問題
的。隨著現代工業的發展，該行業將西方關于美麗的標準強加到別人之上
，另外，過多聚焦于年輕女性富有魅力的面孔和身體，沒能認識到年長者
其實也一樣富有魅力。最近幾年，該行業已經重新發現了美麗的多樣性以
及許許多多關于美麗的當地表現形式，這一變化可喜可賀。中國對本地成
分和傳統的重新發現，像以佰草集為代表的品牌所做的那樣，是上述趨勢
中一個最引人注目的現象。
我非常感謝兩位譯者幫助我把這本書呈獻給中國讀者。我希望中國的
讀者朋友能夠喜歡閱讀這本書，就像我享受其寫作過程一樣。
哈佛商學院 杰弗瑞·瓊斯
2011年3月

導言美容化妝品行業
第一部分 美麗大想象
1 香飄巴黎
從遠古手藝到資本主義產業
香水之變
弗朗索瓦·科蒂：奢侈品不再遙不可及
全球香水市場
綜述
注釋

2 我看上去還行嗎
人們開始關注外貌
發類產品的歷史發展
第二層肌膚：護膚潮流的興起
臉部油彩
綜述
注釋

3 清潔和文明
把西方世界洗干凈
為還沒有養成清潔習慣的大眾創造一個大眾市場
洗護用品
香皂和美容
讓整個世界變得好聞起來
綜述
注釋

第二部分 美麗廣散布
4 戰爭和經濟蕭條時期的美容化妝品業
戰爭與和平
世界美容化妝品業的新秩序
大蕭條時期：領導力取勝
爭取消費者：從精英群體到平民大眾
世界越來越復雜
國際時尚、本地表現
二次世界大戰：美容化妝品業愈挫愈勇
綜述
注釋

5 電視時代
美容化妝品業和廣告業的雙革命
香水業大革命
頭發護理產品和歐萊雅的崛起
美的版圖
日本的美容奇跡
綜述
注釋

6 全球野心與當地市場的碰撞
美麗新世界
奢侈品浪潮：獨特性和全球性的平衡
大眾市場
管理國際品牌
直銷模式
綜述
注釋

7 美容化妝品業：不確定的身份認同
十字路口的美容化妝品業
關系的終止：美容品和藥品走上不同的道路
企業集團化時代的美容化妝品業：為多元化而多元化
洗護產品領域的多元化經營
……
第三部分美麗再想象

隨著和平和財富重新回到西方世界，不管是克里斯汀·迪奧的時裝、勞力士手表，還是法國干邑，奢侈品的國際市場也擺脫了戰時的緊縮停滯，得以復蘇。昂貴的香水，奢華的化妝品，所有這一切又開始在商場的櫥窗里閃爍了，搖曳生姿。對于法國時尚產業來說，出口市場向來是至關重要的，對于深受戰爭打擊的歐洲各國，在生活中再次感受到時尚的氣息顯得尤其重要。絕大多數的美容化妝品企業也已經能夠隨著市場逐步轉向正常而快速地重回正軌。到1947年，單是嬌蘭一家法國公司就向美國市場出口了價值80萬美元的產品。不過，在將自己的產品引入美國市場時，它還是主要依賴當地的一個代理商。
在出口市場中，香水是最重要的產品類別，因為其售價相對其他產品類別更高，而且香水品牌的形象極大地依靠其來源國，這才使得海外市場一直以來總是在各大香水品牌的經銷策略中占據重要地位。在戰後十年間，在法國香水的生產總量中，出口市場占了五分之一，使法國成為全球最大的化妝品出口商。六十年代，在美國整體化妝品市場中，進口量只占了不到百分之一，而法國香水可以說是美國唯一個需要進口的產品類別。
對于奢侈品牌的經營者來說，美國市場確實帶來了巨大的商機，但同時也帶來了極大的挑戰。主要發生在歐洲大陸的幾次戰爭使得美國成為全球奢侈品最大也是最為富裕的市場。蘭蔻的帕蒂讓曾經黯然承認，如果沒有美國市場，我們就喪失了所有希望。”但是，這個市場也存在著很多風險。進入美國市場需要進行各種營銷活動，其中塑造品牌形象需要一系列推廣活動，而其中廣告又占據了極為重要的地位；銷售需要借助百貨商店，這就意味著為了爭取有利的售賣位置，必須付出巨大的代價，所有這一切對一個小公司來說意味著龐大的成本支出。其結果是，美國市場的雙重性總是在不斷地誘惑那些品牌，一方面持續拓展分銷網絡，一方面為了爭取更多消費者不斷降低產品的售價。但是，正如戰爭期間科蒂所做的那樣，這么做恰恰極大地傷害了品牌的獨特性和固有形象。因此，對于所有品牌來說，所面臨的難題都一樣，那就是，如何在美國及其他市場有效利用廣告和促銷保持長期發展，并在同時維持住每一個品牌特有的風采。這方面的教訓數不勝數。在六十年代晚期和七十年代初期，香奈兒5號就推行了一個旨在大力拓展市場的策略，包括通過美國的藥店系統來經銷其產品，結果使這個品牌幾乎面臨滅頂之災，使其在美國市場的份額到七十年代中期銳減到只有4％左右。這顯然并不是香奈兒希望看到的所謂品牌獨一無二的特性。