網絡廣告品行為供應鏈研究（簡體書）

本書簡要回顧網絡及網絡廣告發展歷程，闡述網絡廣告的特點、類型與發布形式，從整體上分析網絡廣告品供應鏈形成的原因和特點，用網上流的經歷模型分析網絡廣告傳播受眾的行為，并對青年網絡廣告受眾行為進行調查研究，用搜尋理論模型分析網絡廣告主與傳播受眾之間的行為，用產品差異化模型分析網絡廣告商與媒介主和傳播受眾之間的行為，用動態多階段委托代理模型進行協調機制的設計，目的是為了提高網絡廣告品供應鏈的整體性能，為傳播受眾提供最好的服務，從而提高供應鏈上網絡廣告品的競爭能力。

第一章 緒論
1.1 問題的提出
1.2 廣告及網絡廣告的相關理論綜述
1.2.1 基於經濟學的廣告理論
1.2.2 基於傳播受眾的廣告理論
1.2.3 基於交互性的網絡廣告理論
1.2.4 目前研究存在的缺陷
1.3 研究框架、內容安排及主要創新點
1.3.1 研究框架
1.3.2 內容安排
1.3.3 主要創新點
1.4 本章小結
第二章 網絡廣告品供應鏈的形成
2.1 網絡廣告的發展變遷
2.1.1 網絡及網絡廣告發展史的簡要回顧
2.1.2 廣告與網絡廣告的基本情況
2.2 網絡廣告的特點、類型與發布
2.2.1 網絡廣告的特點
2.2.2 網絡廣告與傳統廣告的比較
2.2.3 網絡廣告類型
2.2.4 網絡廣告的發布
2.3 網絡廣告品供應鏈的成因、特點與模型
2.3.1 網絡廣告品供應鏈
2.3.2 網絡廣告品供應鏈的成因
2.3.3 網絡廣告品供應鏈的特點
2.3.4 網絡廣告品供應鏈的模型
2.4 本章小結
第三章 網絡廣告傳播受眾行為研究
3.1 中美網民行為比較研究
3.1.1 中關網民基本情況
3.1.2 中關網民行為特徵
3.1.3 網絡不可或缺的概念模型
3.2 網絡廣告傳播模式
3.2.1 三種傳播模式
3.2.2 傳播媒體的特性
3.2.3 網絡廣告傳播模式
3.2.4 網絡廣告傳播模式的相關問題
3.3 網絡廣告傳播受眾行為研究
3.3.1 網絡廣告傳播受眾行為種類
3.3.2 網絡廣告傳播受眾行為結構模式
3.3.3 網絡廣告傳播受眾行為過程模式
3.4 網絡廣告傳播受眾行為的調查研究——以青年受眾為例
3.4.1 調查目的
3.4.2 調查過程
3.4.3 樣本情況
3.4.4 調查結果分析
3.4.5 調查小結
3.4 本章小結
附件：調查問卷
第四章 網絡廣告主廠商的行為策略
4.1 同質性產品下網絡廣告主廠商的行為策略
4.1.1 引言
4.1.2 基本模型
4.1.3 模型的擴展
4.2 異質性產品下網絡廣告主廠商的行為策略
4.2.1 引言
4.2.2 傳播受眾的行為
4.2.3 網絡廣告主廠商的行為和均衡
4.3 本章小結
第五章 網絡廣告商與媒介主的行為策略
5.1 產品差異化理論回顧
5.2 網絡廣告品差異化模型
5.2.1 引言
5.2.2 網絡廣告品差異化模型
5.2.3 一個例子
5.3 網絡廣告品差異化模型的分析
5.4 網絡廣告製作與傳播者的產品選擇行為
5.5 本章小結
第六章 網絡廣告品供應鏈協調機制設計
6.1 激勵與委托代理理論回顧
6.2 網絡廣告品供應鏈協調機制設計
6.2.1 引言
6.2.2 模型
6.2.3 主要結論
6.3 一個例子
6.4 理論貢獻
6.5 本章小結
第七章 結論與展望
7.1 全書總結
7.2 研究展望
參考文獻