學校品牌經營原理與策略（簡體書）

伴隨著中國市場經濟體制日趨成熟，教育市場自發形成，品牌營銷手段和策略開始融入教育服務領域，品牌經營成為中小學發展轉型和整體質量提升的迫切需要，品牌戰略成為政府擴大優質教育資源、促進基礎教育均衡發展重要舉措，學校品牌化已經成為基礎教育發展的必然趨勢，但學校品牌的經營意識剛剛覺醒，學校品牌研究匱乏。論文在現有研究和調查的基礎上，借鑒教育服務理論、品牌學、服務營銷學等研究成果，共分八章從本體論、價值論、實踐論三個層面對中小學品牌的經營進行了研究。
學校品牌是一種以課程服務為基礎的優質教育服務組織品牌，它是指經過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費者所偏好、給辦學組織帶來較大的經濟和社會效益并引導教育消費的，優質的教育服務產品及其屬性、學校整體形象、與消費者的一致性承諾關係等的總稱，具有多樣化、優質性、獨特性、高層次性、增值性等特點，并通過市場認同性、地位排他性、時間的長效性和效應的擴散性來體現。學校品牌具有多方面的價值和效應。
學校品牌發展不同于“重點學校”、“示範學校”的建設，反映出市場和受眾選擇的結果，反映出市場經濟條件下優質學校的本質特徵。其發展經歷了建立期、成長期、成熟期，且每個階段的價值理念、戰略重點、組織關係和經營策略是不一樣的。學校品牌經營是以教育消費者價值為導向、以校內外資源整合為基礎、以自主創新為動力的學校整體發展的生態模式。這是由學校品牌經營目的的非營利性、學校品牌產品的整體性、學校品牌經營環境的復雜性、學校品牌建立的長期性決定的。學校品牌經營的基本流程是定位、形象設計、制度安排、形象傳播、品牌管理、品牌擴張六個階段。
從實踐角度看，學校品牌經營是在教育市場化、教育服務生產和提供適當分離、學校增值理念及其經營實踐的背景下發生的，具有自身發展的邏輯。國外優質學校就是學校品牌經營的典型。目前，我國學校品牌建設已開始在四川、廣東、江蘇等地出現，但由于品牌意識普遍比較缺乏、產品同質化、品牌經營外部支持不足等原因，學校品牌經營還未引起普遍關注，學校品牌經營還存在定位不當、經營手段單一、經營模式形式化等誤區。
我國的學校從發展的現狀來看，大致可以分為薄弱學校、知名學校、新建學校。這三類學校都可以發展成為品牌學校，但其經營策略、經營模式有別。薄弱學校的品牌經營策略重在形象塑造和產品差異化，知名學校的品牌經營重在文化建設和品牌擴張，新建學校的品牌建設重在質量承諾。
當然，學校品牌經營不僅僅是學校的事情，它受到教育觀念、教育制度、學校發展模式以及政府治理問題等因素的制約。學校品牌經營必須承擔風險和進行合理規避，必然會受到倫理約束和實踐約束。

第一章 品牌競爭時代的學校發展
一、學校品牌：品牌競爭時代學校發展的戰略選擇
（一）品牌：現代社會發展的重要趨勢
（二）學校品牌及其經營的戰略價值
二、學校品牌：學校發展的一種新的理論闡釋
（一）國外對學校品牌的研究
（二）國內對學校品牌的研究
三、本書研究目的、意義、思路和方法
（一）研究目的
（二）研究意義
（三）研究思路
（四）研究方法
四、本書研究的結論和特色
（一）初步建構了學校品牌理論，深化了教育服務理論
研究
（二）揭示了學校品牌多元化的實踐特徵
（三）對國內外學校品牌發展初步進行了比較研究
（四）系統提出了學校品牌發展模式和策略
第二章 學校品牌相關概念及其理論基礎
一、學校品牌及其相關概念
（一）品牌
（二）學校品牌
（三）學校品牌資產
（四）學校品牌經營
（五）學校品牌管理
二、學校品牌研究的理論基礎
（一）教育服務理論：學校品牌研究的理論前提
（二）品牌理論：學校品牌研究的本體理論
（三）服務營銷學：學校品牌經營的經濟理性闡釋
第三章 學校品牌的基本理論框架
一、學校品牌本質
（一）學校品牌基本要素構成
（二）學校品牌實質
二、學校品牌發展過程
（一）學校品牌發展的內涵
（二）學校品牌發展階段
三、學校品牌價值
（一）學校品牌價值認識方法
（二）學校品牌價值來源
（三）基於教育消費者的學校品牌價值評估
四、學校品牌經營模式
（一）學校品牌經營模式含義
（二）影響學校品牌經營的因素
（三）學校品牌經營生態模式建構
（四）學校品牌經營流程
第四章 中小學品牌經蕾實踐考察
一、學校品牌經營的實踐條件
（一）教育市場化環境
（二）教育服務生產和提供適當分離的制度變革
……
第五章 薄弱中小學品牌經營策略
第六章 知名中小學品牌經營策略
第七章 新建學校品牌經營策略
第八章 學校品牌經營與教育改革
參考文獻
附錄 關於中小學品牌建設的問卷調查表
後記