市場營銷學概論（簡體書）

本書對國內外營銷學前沿的思想進行科學評價、系統梳理的基礎上，全面借鑒并反映了國內外營銷學領域的最新研究成果，展示了中國營銷學者多年來消化吸收國外理論與方法，基於中國國情進行再創新的探索路徑與軌跡。

郭國慶，男，漢族，1962年10月生，河北省衡水市人。經濟學博士。第八、九、十屆全國政協委員，第九、十、十一屆海淀區人大代表。現任中國人民大學商學院教授、博士生導師，中國人民大學中國市場營銷研究中心主任，民盟中央委員、經濟委員會副主任，民盟北京市委副主委，國家自然科學基金委員會管理科學部評審組專家，國家審計署特約審計員，中國高校市場學研究會副會長。曾任加拿大麥吉爾大學（McGill）管理學院、英國牛津大學坦普頓學院、香港大學商學院、香港城市大學商學院客座教授。兼任國務院體改辦高級職稱評審委員會委員、財政部教材編審委員會專業編審組成員、Asian Journal of Marketing（《亞洲營銷學報》）編委。2003年9月至2004年1 0月，任珠海市人民政府副秘書長。 出版學術著作5部，發表論文100余篇，主持國家自然科學基金項目5項，國家社會科學基金項目1項，教育部人文社科規劃項目2項。 曾獲中國科學技術協會中國青年科技論壇優秀論文特等獎（1999）、北京市哲學社會科學優秀論著二等獎（1997）、霍英東教育基金會青年教師獎二等獎（1996）、第五屆市場營銷與發展國際會議優秀論文獎（1995）、中國人民大學優秀研究生導師獎（1994）。1995年10月至今，北京市哲學社會科學“百人工程”人選。2004年，入選教育部“新世紀優秀人才支持計劃”。享受國務院特殊津貼。 主要研究方向涉及市場營銷思想史、非營利機構管理、高科技企業創新管理等領域。

第Ⅰ篇 市場營銷學發展沿革
第1章 市場營銷學導論
第1節 市場營銷學概述
第2節 市場營銷學與相關學科
第3節 市場營銷學的研究方法
第4節 市場營銷學在中國的發展
本章小結
思考題
案例 時代瀚堂數據庫的營銷難題
第2章 市場營銷學的產生和發展
第1節 市場營銷學產生和發展的歷史背景
第2節 美國市場營銷理論的發展
第3節 市場營銷理論在日本的傳播、應用與發展
第4節 中國傳統文化中的市場營銷思想
第5節 市場營銷哲學演進
本章小結
思考題
案例 西鐵城光動能的環保公益活動
第Ⅱ篇 市場分析與定位
第3章 市場營銷環境分析
第1節 市場營銷環境的含義與特點
第2節 市場營銷宏觀環境分析
第3節 市場營銷微觀環境分析
第4節 對營銷環境因素的識別與應對
本章小結
思考題
案例 上不了天的飛機
第4章 消費者市場與購買行為分析
第1節 消費者市場購買行為
第2節 影響消費者購買行為的因素
第3節 消費者購買行為與決策
第4節 新產品的擴散與采用
本章小結
思考題
案例 “聚件成套”顯奇功
第5章 產業市場與購買行為分析
第1節 產業市場的含義與特點
第2節 產業市場的購買行為
第3節 影響產業市場購買行為的因素
第4節 政府採購
本章小結
思考題
案例 產業市場的營銷困惑
第6章 營銷調研與預測
第1節 營銷信息系統的構成
第2節 市場營銷調研
第3節 市場需求預測
本章小結
思考題
案例 Jell-O品牌的營銷調研活動
第7章 目標市場營銷
第1節 市場細分
第2節 目標市場選擇
第3節 市場定位
本章小結
思考題
案例 資生堂的目標市場戰略
第Ⅲ篇 市場營銷戰略與策略
第8章 市場競爭戰略
第1節 競爭者分析
第2節 市場主導者戰略
第3節 市場挑戰者戰略
第4節 市場跟隨者戰略
第5節 市場補缺者戰略
本章小結
思考題
案例 格蘭仕微波爐的戰略
第9章 產品策略
第1節 產品組合策略
第2節 產品生命周期
第3節 新產品開發策略
第4節 商標管理策略
第5節 包裝策略
本章小結
思考題
案例 1開發新產品與改進現有產占之爭
案例 2新舊產品市場共存下的抉擇
第10章 定價策略
第1節 定價的影響因素
第2節 定價方法
第3節 定價策略
第4節 價格變動與企業對策
本章小結
思考題
案例 上海大眾“帕薩特”的定價策略
第11章 分銷策略
第1節 分銷渠道的職能與類型
第2節 分銷渠道策略
第3節 分銷渠道管理
第4節 物流管理
本章小結
思考題
案例 長虹佳華的一體化分銷
第12章 直復營銷策略
第1節 直復營銷概述
第2節 直復營銷的類型
第3節 網絡營銷
本章小結
思考題
案例 直郵廣告營銷案例
第13章 溝通與促銷策略
第1節 促銷策略
第2節 廣告策略
第3節 公共關係策略
第4節 人員推銷與銷售促進
第5節 整合營銷傳播
本章小結
思考題
案例 化妝品業的促銷策略
第14章 品牌定位與品牌策略
第1節 品牌概述
第2節 品牌定位
第3節 品牌策略
本章小結
思考題
案例 又贖回“美加凈”的思索
第Ⅳ篇 市場營銷管理與實施
第15章 市場營銷計劃與組織
第1節 市場營銷計劃
第2節 市場營銷組織及其演變
第3節 市場營銷組織設計
本章小結
思考題
案例 應該選擇誰來做業務員
第16章 市場營銷執行與控制
第1節 市場營銷執行
第2節 市場營銷控制
第3節 市場營銷審計
本章小結
思考題
案例1 業務代表的營銷執行
案例2 香滿天的營銷績效提升
第Ⅴ篇 市場營銷學的新進展
第17章 口碑營銷
第1節 口碑營銷的基本概念
第2節 口碑營銷的影響因素
本章小結
思考題
案例 社區口碑營銷的先行者：三星F308
第18章 關係營銷
第1節 關係營銷的內涵和特徵
第2節 關係營銷的作用機制
第3節 關係營銷的基本模式
第4節 關係營銷的管理方法
本章小結
思考題
案例 馬獅百貨集團關係營銷的完美體現
第19章 城市營銷
第1節 城市營銷的發展
第2節 城市價值與城市營銷
第3節 城市營銷機會分析
本章小結
思考題
案例 中國城市營銷面面觀
參考文獻