市場營銷（簡體書）

本書從高職高專市場營銷課程的教學要求和特點出發，以“精講多練，能力本位”為原則，注重技能性和實用性。全書對市場營銷的理論內容進行了融合、優化，并以豐富的實例輔助闡釋理論，以案例分析和模擬訓練的模式實施實踐教學。 全書包括四部分共十三章內容，第一部分為市場營銷理論，包括市場營銷概述、市場營銷環境、購買者行為分析、目標市場營銷、市場競爭戰略；第二部分為市場研究方法，包括市場營銷調研與預測；第三部分為市場營銷策略，包括產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略；第四部分為市場營銷方式的新發展，包括網絡營銷、綠色營銷和國際營銷。為便于學習，各章前設有[學習目標]，章后設有[本章小結]和[思考題]，使學生易學、易懂、易會。 本書重點突出、深入淺出，可作為高職高專及成人高等院校公共課教材，也可供廣大市場營銷愛好者自學。

第一章 市場營銷概述
[學習目標]
第一節 市場營銷的含義
一、市場的含義
二、市場營銷的含義
第二節 營銷觀念的演變
一、生產觀念
二、推銷觀念
三、市場營銷觀念
四、生態營銷觀念
五、社會營銷觀念
第三節 市場營銷的地位和作用
一、市場營銷的地位
二、市場營銷的作用
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第二章 市場營銷調研與預測
[學習目標]
第一節 市場營銷調研的意義與內容
一、市場營銷調研的意義
二、市場營銷調研的內容
第二節 市場營銷調研的程序與方法
一、市場營銷調研的程序
二、市場營銷調研的方式、方法
第三節 市場營銷預測
一、市場營銷信息
二、市場營銷預測的概念和意義
三、市場營銷預測的類型
四、市場營銷預測的程序
五、市場預測的方法簡介
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第三章 市場營銷環境
[學習目標]
第一節 市場營銷環境的含義及特點
一、市場營銷環境的含義
二、市場營銷環境的特點
第二節 市場營銷的宏觀環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、科學技術環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第三節 市場營銷的微觀環境
一、企業自身
二、供應商
三、營銷中介
四、競爭者
五、市場
六、公眾
第四節 市場營銷環境分析
一、市場營銷環境分析的基本方法
二、企業識別市場機會和規避市場風險
的對策
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第四章 購買行為分析
[學習目標]
第一節 消費者需求
一、消費者需求的含義
二、消費者需求的特征
第二節 消費者的購買動機和購買行為
一、消費者的購買動機及特點
二、消費者的購買行為分析
第三節 影響消費者購買行為的因素
一、自身因素
二、文化環境
三、相關群體
四、企業形象
五、產品因素
第四節 組織市場購買行為分析
一、生產者市場購買行為分析
二、中間商市場購買行為分析
三、政府市場購買行為分析
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第五章 目標市場營銷
[學習目標]
第一節 市場細分與目標市場
一、市場細分與目標市場的概念
二、市場細分的內容
三、市場細分的意義
第二節 市場細分策略
一、衡量市場細分有效性的標準
二、市場細分的方法
第三節 目標市場選擇
一、目標市場選擇策略
二、目標市場營銷策略
三、影響目標市場營銷策略的因素
第四節 市場定位與競爭優勢
一、競爭優勢
二、目標市場定位
三、目標市場定位的主要任務
四、目標市場定位的方法
五、定制市場營銷
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第六章 產品策略
[學習目標]
第一節 產品的整體概念與分類
一、產品及產品整體概念
二、產品分類
第二節 產品組合
一、產品組合的含義
二、產品組合的特性
三、產品組合調整策略
第三節 產品生命周期
一、產品生命周期的概念
二、產品生命周期各階段特征與策略
第四節 新產品開發
一、新產品的概念和類型
二、新產品開發的要求與程序
第五節 產品商標
一、產品的品牌與商標
二、商標的功能與價值
三、商標設計的基本要求
四、產品商標策略
第六節 產品的包裝
一、產品包裝的概念和重要性
二、產品包裝的種類
三、產品包裝策略
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第七章 價格策略
[學習目標]
第一節 定價原理
一、價格的本質
二、商品價格構成
三、影響企業產品定價的因素
第二節 定價程序及定價方法
一、企業定價的程序
二、定價方法
第三節 定價策略
一、薄利多銷策略
二、厚利限銷策略
三、階段定價策略
四、差別定價策略
五、折扣定價策略
六、心理定價策略
七、隨行就市的定價策略
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第八章 分銷策略
[學習目標]
第一節 中間商與分銷渠道
一、中間商
二、分銷渠道的職能
三、分銷渠道的基本類型
第二節 分銷渠道的設計
一、分銷渠道的設計與開發
二、擬定分銷渠道方案
第三節 分銷渠道的管理
一、選擇分銷商
二、評估渠道績效
三、激勵渠道成員
四、分銷渠道改進策略
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第九章 促銷策略
[學習目標]
第一節 促銷概述
一、促銷的含義
二、促銷的作用
三、促銷組合
第二節 人員推銷
一、人員推銷的特點
二、人員推銷的形式
三、人員推銷的程序
四、人員推銷的技巧
五、推銷人員的素質要求
第三節 廣告
一、廣告的概念
二、廣告的策劃
三、廣告效果的評估
第四節 公共關系
一、公共關系的概念
二、公共關系促銷的特點
三、公共關系促銷的主要方式
四、公共關系工作的程序
第五節 營業推廣
一、營業推廣的概念
二、營業推廣的方式
三、營業推廣方案的制訂
　[本章小結]
[思考題置
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第十章 市場競爭戰略
[學習目標]
第一節 市場競爭
一、市場競爭的含義
二、企業所面臨的競爭力量
第二節 競爭者分析
一、識別競爭者
二、分析競爭者的競爭策略
三、評價競爭者的優勢與劣勢
四、判斷競爭者的市場反應模式
五、選擇對競爭者的戰略
第三節 市場競爭的一般戰略
一、成本領先戰略
二、差異化戰略
三、集中戰略
第四節 市場地位與競爭戰略
一、市場領導者競爭戰略一
二、市場挑戰者戰略
三、市場跟隨者戰略
四、市場補缺者戰略
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第十一章 網絡營銷與電子商務
[學習目標]
第一節 網絡營銷概述
一、網絡營銷的概念
二、網絡營銷的產生
三、網絡營銷的特點
第二節 網絡營銷策略
一、網絡營銷的產品策略
二、網絡營銷的網站策略
三、網絡營銷的價格策略
四、網絡營銷的促銷策略
第三節 電子商務
一、電子商務概述
二、電子商務的交易流程
三、電子商務發展中存在的問題
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第十二章 綠色營銷
[學習目標]
第一節 綠色營銷的含義
一、綠色營銷的含義
二、綠色營銷的興起
三、綠色營銷的特征
第二節 綠色營銷的現狀
一、國際綠色營銷的現狀
二、我國綠色營銷的現狀
第三節 綠色營銷的實施
一、政府：營造綠色營銷的宏觀環境
二、企業：當好綠色營銷的主角
[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
第十三章 國際市場營銷
[學習目標]
第一節 國際市場營銷概述
一、國際市場營銷的概念
二、國際市場營銷的特點
第二節 國際市場營銷環境
一、政治與法律環境
二、文化環境
三、經濟環境
四、貿易環境
第三節 進入國際市場的方式
一、出口貿易
二、反向貿易
三、合同進入
四、對外投資
　第四節 國際市場營銷策略
一、產品策略
二、定價策略
三、渠道策略
四、品牌策略
五、促銷策略
　[本章小結]
[思考題]
[案例分析與思考]
[模擬訓練]
參考文獻