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旅游市場營銷學作為一門獨立的學科，是在市場營銷學的基礎上發展而來的。20世紀初發源于美國的市場營銷學，是一門研究企業營銷活動和行為及其基本規律，集系統性、操作性、哲理性、藝術性于一體的新興學科。而旅游市場營銷學則將市場營銷學的研究成果與旅游企業的經營特點相結合，發展沿革至今，指導和推動著旅游市場經濟的發展。
從職業教育發展要求和旅游業發展形勢看，一方面，到2010年，高等職業教育年招生規模占高等教育招生規模的一半以上，職業教育將成為我國教育體系中至關重要的組成部分；另一方面，旅游業的蓬勃發展，以及旅游業在解決就業尤其是在解決女性、年輕人和農村及邊遠地區弱勢人群就業的獨特作用，使發展旅游業必將得到各級政府的大力支持，進而必將推動旅游職業教育的迅速發展。
從教材編寫的角度看，2005年10月發布的《國務院關于大力開展職業教育的決定》至少傳遞了兩個信息：一是職業教育改革應該以就業為導向，因此教材的編寫應該強調實踐技能的培養；二是職業教育是全面提高國民素質的重要途徑，在突出實踐技能的同時，職業教育還應該加強能力尤其是思考問題的能力的培養。
鑒于此，本教材立足培養旅游職業人才，在編寫體例上進行創新，既包括理論基礎知識的學習，也強調實踐操作的訓練和練習，多方位與高職學生的思維特點和實際水平對接，力求形象化、生活化，以便更好地滿足高職教育教學互動的要求。
從職業教育發展要求和旅游業發展形勢看，一方面，到2010年，高等職業教育年招生規模占高等教育招生規模的一半以上，職業教育將成為我國教育體系中至關重要的組成部分；另一方面，旅游業的蓬勃發展，以及旅游業在解決就業尤其是在解決女性、年輕人和農村及邊遠地區弱勢人群就業的獨特作用，使發展旅游業必將得到各級政府的大力支持，進而必將推動旅游職業教育的迅速發展。
從教材編寫的角度看，2005年10月發布的《國務院關于大力開展職業教育的決定》至少傳遞了兩個信息：一是職業教育改革應該以就業為導向，因此教材的編寫應該強調實踐技能的培養；二是職業教育是全面提高國民素質的重要途徑，在突出實踐技能的同時，職業教育還應該加強能力尤其是思考問題的能力的培養。
鑒于此，本教材立足培養旅游職業人才，在編寫體例上進行創新，既包括理論基礎知識的學習，也強調實踐操作的訓練和練習，多方位與高職學生的思維特點和實際水平對接，力求形象化、生活化，以便更好地滿足高職教育教學互動的要求。
目次
第一章 導論
第一節 旅游市場營銷概述
一、市場與市場營銷
二、旅游市場營銷
第二節 市場營銷觀念
一、生產觀念
二、產品觀念
三、銷售觀念
四、營銷觀念
五、社會營銷觀念
第三節 旅游市場營銷的服務特征
一、顧客導向
二、服務營銷的特征
三、服務企業管理戰略
第二章 旅游市場營銷環境
第一節 旅游市場營銷的微觀環境
一、本公司
二、供應商
三、營銷中介
四、顧客
五、競爭因素
六、公眾
第二節 旅游市場營銷的宏觀環境
一、人口統計因素
二、經濟因素
三、自然地理因素
四、技術因素
五、政治法律因素
六、社會文化因素
第三節 相互聯系的環境因素
一、環境掃描
二、使用營銷環境信息
第三章 旅游市場營銷信息系統與營銷調研
第一節 旅游市場營銷信息系統
一、旅游市場營銷信息概念及構成
二、旅游市場營銷信息系統概念及構成
第二節 旅游市場營銷調研
一、旅游市場營銷調研的概念
二、旅游市場營銷調研類型和內容
三、旅游市場營銷調研程序
四、旅游市場營銷的調研方法與技術
第四章 旅游市場需求分析
第一節 旅游者購買行為
一、旅游者購買行為概念
二、旅游者購買行為模式
三、影響旅游者購買行為的特征
四、旅游者購買決策過程
第二節 組織機構旅游購買行為
一、組織機構旅游購買的類型和特點
二、組織機構購買過程的參與者
三、對組織機構購買者的主要影響因素
四、組織機構的旅游購買過程
第五章 市場細分、目標市場選擇和市場定位
第一節 市場與市場細分
一、市場
二、市場細分
第二節 旅游目標市場選擇
一、評估細分市場
二、選擇細分市場
三、選擇市場覆蓋策略
第三節 旅游市場定位
一、定位策略
二、選擇和實施定位策略
三、產品差異
……
第六章 旅游產品策略
第七章 旅游產品定價策略
第八章 旅游產品分銷渠道策略
第九章 旅游產品促銷策略
第十章 旅游內部營銷
第十一章 旅游電子營銷
第十二章 旅游市場營銷管理
參考文獻
第一節 旅游市場營銷概述
一、市場與市場營銷
二、旅游市場營銷
第二節 市場營銷觀念
一、生產觀念
二、產品觀念
三、銷售觀念
四、營銷觀念
五、社會營銷觀念
第三節 旅游市場營銷的服務特征
一、顧客導向
二、服務營銷的特征
三、服務企業管理戰略
第二章 旅游市場營銷環境
第一節 旅游市場營銷的微觀環境
一、本公司
二、供應商
三、營銷中介
四、顧客
五、競爭因素
六、公眾
第二節 旅游市場營銷的宏觀環境
一、人口統計因素
二、經濟因素
三、自然地理因素
四、技術因素
五、政治法律因素
六、社會文化因素
第三節 相互聯系的環境因素
一、環境掃描
二、使用營銷環境信息
第三章 旅游市場營銷信息系統與營銷調研
第一節 旅游市場營銷信息系統
一、旅游市場營銷信息概念及構成
二、旅游市場營銷信息系統概念及構成
第二節 旅游市場營銷調研
一、旅游市場營銷調研的概念
二、旅游市場營銷調研類型和內容
三、旅游市場營銷調研程序
四、旅游市場營銷的調研方法與技術
第四章 旅游市場需求分析
第一節 旅游者購買行為
一、旅游者購買行為概念
二、旅游者購買行為模式
三、影響旅游者購買行為的特征
四、旅游者購買決策過程
第二節 組織機構旅游購買行為
一、組織機構旅游購買的類型和特點
二、組織機構購買過程的參與者
三、對組織機構購買者的主要影響因素
四、組織機構的旅游購買過程
第五章 市場細分、目標市場選擇和市場定位
第一節 市場與市場細分
一、市場
二、市場細分
第二節 旅游目標市場選擇
一、評估細分市場
二、選擇細分市場
三、選擇市場覆蓋策略
第三節 旅游市場定位
一、定位策略
二、選擇和實施定位策略
三、產品差異
……
第六章 旅游產品策略
第七章 旅游產品定價策略
第八章 旅游產品分銷渠道策略
第九章 旅游產品促銷策略
第十章 旅游內部營銷
第十一章 旅游電子營銷
第十二章 旅游市場營銷管理
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