珞珈廣告學叢書.廣告文案寫作（第二版）（簡體書）

高等教育有其自身特定的規律，這是教材編寫必須服從的。一方面，各門教材中有一部分基礎性的內容往往具有一定的恒定性，正是這部分內容構成學科的基礎，除非這門學科發生根本性的顛覆。別一方面，就是前沿性問題，教材內容必須反應現實的前沿性發展，否則就會被淘汰。因此，，此次叢書的修訂，作者對于如何實現教材基礎性內容與前沿性內容較好的結合。進一步提煉教材的基礎性內容，使之更為科學化和規范化，而將前沿性內容融入基礎性內容的框架系統中。 教材本次再版主要針對上述問題進行修訂：其一是新增了兩章，即后現代主義廣告文案的創作和廣告文案核心訴求的確立。 其二則是對網絡廣告文案一章進行了大篇幅的刪削重寫，對原文刪掉了一節，重寫了兩節，從而使讀者能夠掌握當前最新網絡廣告的寫作技巧，或許可實現與時代同步的光榮夢想。

第一章 多視角觀照：廣告文案的整體審視
第一節 廣告文案的本質探尋
第二節 廣告文案的類型分析
第二章 文學型文案
第一節 文學型文案的基本特徵
一、符號的“同時性”
二、形象的間接性
三、暫時的超功利性
四、強烈的情感性
第二節 文學型文案與純文學的比較分析
一、共同性
二、差異性
第三節 文學型文案的撰寫方法
一、產品訴求與形象的契合
二、廣告文案意境美的創造
第三章 說理型文案
第一節 說理型文案的基本特徵
一、符號的推論性
二、訴求的直露性
三、傳達的邏輯性
第二節 說理型文案的基本類型
一、科技符號體
二、說明體
三、表格體
四、論說體
五、公式體
第四章 廣告文案內容空間的拓展
第一節 廣告文案的核心訴求
一、廣告文案核心訴求的基本特性
二、廣告文案核心訴求的類型分析
第二節 廣告文案核心訴求的最優化
一、輻射式
二、獨創式
第三節 廣告文案創作的素材
一、實存型題材
二、想象型題材
第五章 廣告文案創意
第一節 廣告文案創意的特殊定性
一、廣告創意的哲學探討
二、廣告文案創意與構圖創意的比較分析
第二節 廣告文案創意的基本方式
一、利用漢字
二、懷舊
三、寓褒于貶
四、幽默
五、恐懼式
六、內心獨白式
第六章 廣告文案創作中的現代主義方法
第一節 荒誕
第二節 扭曲變形

第三節 超現實
第七章 后現代主義：廣告文案創作的前沿
第一節 后現代主義廣告文案的興起
一、后工業社會與后現代主義文化
二、后現代主義：藝術文化、消費文化與廣告文案
第二節 后現代主義文案的基本特徵
一、顛覆文本意義
二、反秩序的碎片化拼貼
三、批判社會的執著追求
第八章 廣告文案創作中的語言運用
第一節 廣告文案的語言特徵
一、語義的褒揚性
二、色彩的商業性
第二節 廣告文案語言的形式美
一、廣告文案語言形式美的功能
二、廣告文案語言的聲音美
三、廣告文案語言的組合美
第三節 廣告語言的修辭藝術
一、反諷
二、鑲嵌
三、回環
四、頂針
五、仿擬
六、同字
第九章 廣告文案的體裁分析
第一節 文學型文案體裁類型
一、微型小說體
二、散文體
三、報告文學體
四、詩歌體
五、戲劇體
六、曲藝文學體
第二節 說理型文案體裁類型
一、說明型
二、論說型
第十章 廣告文案的標題與廣告語
第一節 廣告標題的基本特徵
一、醒目性
二、精練性
三、獨創性
第二節 廣告標題的存在形態
一、單一形態
二、復合形態
第三節 廣告標題的表現類型
一、話語式
二、點鐵成金式
三、公式型
四、懸念式
五、析使式
六、故事式
七、警示式
八、新聞式
九、設問式
十、陳述式
第四節 廣告語
一、廣告語的基本特徵
二、廣告語的基本類型
第十一章 廣告文案的正文和附文
第一節 廣告正文的基本類型
一、新聞型
二、文學型
三、論述型
四、說明型
第二節 廣告正文的撰寫原則
一、集中性
二、具體性
三、刺激性
第三節 廣告附文的特徵和類型
一、廣告附文的基本特徵
二、廣告附文的類型劃分
第十二章 報刊廣告文案
第一節 報刊廣告文案的基本特徵
一、重視標題
二、可有很長的文案
三、文圖互補
第二節 報刊系列廣告文案
一、系列文案的基本特徵
二、系列文案的基本類型
第三節 系列廣告文案的撰寫方法
一、整體關聯性
二、多樣變化性
第十三章 廣播廣告文案
第一節 廣播廣告文案的基本特徵
一、言語的悅耳性
二、廣闊的體裁域
三、聲文并茂
第二節 廣播廣告文案的基本類型
一、 日記式
二、直播式
三、對話式
四、廣播節目式
五、現場新聞式
六、廣播劇式
七、歌曲式
第三節 廣播廣告文案的撰寫原則
一、親切性原則
二、動聽性原則
第十四章 電視廣告文案
第一節 電視廣告文案的基本特徵
一、畫面性
二、聲畫互補
三、跳躍性
第二節 電視廣告文案的表現類型
一、內心獨白型
二、TPO型
三、畫外音型
四、比喻型
五、動畫型
六、故事型
七、意境型
第三節 電視廣告文寒的撰寫方法
一、電影文學劇本型
二、綜合說明+文字式分鏡頭腳本型
三、表格式分鏡頭腳本型
第十五章 網絡廣告文案
第一節 網絡廣告的基本特徵
一、非強迫性
二、高交互性
三、便利性
四、豐富性
五、低廉性
六、精確性
第二節 網絡廣告的類型分析
一、強制型
二、非強制型
第三節 網絡廣告文案的基本特徵
一、超文本鏈接：懸念和誘導策略
二、標題為王
三、號召性
四、簡練性
第十六章 商業廣告文案與公益廣告文案
第一節 商業廣告文案
一、產品（或服務）廣告文案
二、促銷廣告文案
三、企業形象廣告文案
第二節 公益廣告文案
一、公益廣告的基本類型
二、公益廣告文案的撰寫原則
參考文獻
後記