中國網絡廣告考察報告(簡體書)

本書旨在分析中國網絡廣告的發展態勢，深入探討網絡廣告業的成長規律、運營策略和監管制度，從諸多層面上對網絡廣告的生產與管理給予了具體的建議和對策；作為一項傳播學意義上的社會科學研究，項目亦著重于分析網絡廣告的傳播機理，特別是網絡廣告受眾的接受心理、網絡廣告主的類型特征以及不同網絡平臺對網絡廣告的運營水平。

杜駿飛，南京大學新聞傳播學院教授，傳播學系主任，南京大學網絡傳播研究中心主任。 教育部新聞學教學指導委員會委員，中國網絡傳播學年會創辦人，中國傳播學會（CAC）會員。國家社會科學基金重大委托項目“網絡社會的傳播與控制”主持人。

一　宏觀研究
　第一章　前提研究：概念與內涵
第一節　概念分析
第二節　網絡廣告的主要形式
　第二章　產業發展研究：歷史、現狀與趨向
第一節　發展脈絡研究
第二節　網絡廣告的前景與問題
二　中觀研究
　第三章　經營管理研究：定位與銷售
第一節　對網絡廣告進行定位
第二節　銷售網絡廣告
　第四章　技術導向研究：促進與阻滯
　第一節　技術導向所提供的支持
　第二節　基于技術的網絡廣告表現
　第三節　當前存在的問題
三　微觀研究
　第五章　類型研究：現實與可能
第一節　電子郵件廣告
第二節　搜索引擎廣告
第三節　富媒體廣告
　第六章　平臺研究：拓展與創新
第一節　綜合門戶網站
第二節　搜索類網站
第三節　基于“網絡人際”的網站
　第七章　表現力研究：創意與策劃
第一節　效用與類型
第二節　網絡廣告策劃案例評析
第三節　網絡廣告創意評析
四　效果研究
　第八章　效果研究（上）：基于受眾的研究
第一節　文獻回顧
第二節　研究設計和對象分析
第三節　感受與接受
第四節　評價與效用
第五節　進一步的討論
　第九章　效果研究（下）：對四種網民的分析
第一節　關于研究對象的分析
第二節　點擊與偏好
第三節　態度及認知
五　專題研究
　第十章　垃圾郵件（SPAM）研究：困境與突破
第一節　幾個基本理論問題
第二節　歷史與現狀
第三節　四大問題
第四節　呈現解決之道
　第十一章　廣告主研究：態度與策略
第一節　文獻回顧
第二節　研究方法與流程
第三節　企業網絡廣告投放現狀
第四節　企業對網絡廣告的認知與態度
第五節　對策分析
　第十二章　產業管理研究：監督與法制
第一節　網絡廣告監管現狀
第二節　網絡廣告監管制度的建立
第三節　違法行為及其法律責任
六　附錄
　附錄一　網絡廣告重要法規管理文獻
1．國內外電子商務與網絡法規一覽
2．互聯網信息服務管理辦法
3．關于對網絡廣告經營資格進行規范的通告
4．網絡廣告管理暫行辦法
5．關于對利用電子郵件發送商業信息的行為進行規范的通告
　附錄二　中國網絡購物調查報告
　附錄三　與網絡廣告研究相關的部分網站名錄
　附錄四　網絡廣告基本專業術語
主要參考文獻
后記